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27.01.2016

12:25 Uhr

Thermomix wird teurer

„Das Preisschild ist ein Statussymbol“

VonKatrin Terpitz

Vorwerk macht seine Kult-Küchenmaschine Thermomix teurer. Handelsexpertin Nina Scharwenka von der Preisberatung Simon-Kucher erklärt, wie weit Hersteller bei Preiserhöhungen gehen dürfen – und warum durch Knappheit ein Produkt nur noch begehrter wird.

Die Küchenmaschine von Vorwerk ist nur über den Direktvertrieb zu erhalten. Derzeit beträgt die Wartezeit neun Wochen. Rudolf Wichert für Handelsblatt

Digitaler Thermomix

Die Küchenmaschine von Vorwerk ist nur über den Direktvertrieb zu erhalten. Derzeit beträgt die Wartezeit neun Wochen.

Frau Schwarwenka, der Thermomix ist Kult, trotz seines stolzen Preises. Ab dem 4. April kostet der digitale Thermomix TM5 nun 1199 Euro statt 1109 Euro – das sind immerhin acht Prozent mehr. Werden die Kunden das so einfach schlucken?
Eine Preiserhöhung ist immer eine heikle Sache. Wichtig ist, dass keine sensible Preisschwelle überschritten wird. Eine solche könnte zum Beispiel bei 1200 Euro liegen. Dann hätte dieser Preis vermutlich psychologogisch eine etwas andere Wirkung. Solange keine wichtige Preisschwelle überschritten wird, wird die Nachfrage wahrscheinlich nicht merklich sinken.

Fallen 90 Euro Preiserhöhung bei so einem Hochpreisprodukt überhaupt ins Gewicht?
Hersteller von hochwertigen Markenprodukten haben in der Regel schon größeren Spielraum, ihre Preise zu erhöhen. Aber auch sie dürfen natürlich nicht überziehen. Die Preise müssen schon im Markt konkurrieren können.

Nina Scharwenka ist Partnerin der Preisberatung Simon-Kucher in München. Sie ist auf die Konsum- und Luxusgüterindustrie spezialisiert. PR

Die Expertin

Nina Scharwenka ist Partnerin der Preisberatung Simon-Kucher in München. Sie ist auf die Konsum- und Luxusgüterindustrie spezialisiert.

Der Thermomix ist kürzlich bei der Stiftung Warentest nur Vierter geworden. Zwei der Wettbewerber, die besser abschneiden, liegen mit 970 Euro und 775 Euro preislich deutlich unter dem Thermomix. Trotzdem kommt Vorwerk kaum mit der Produktion nach. Wie erklären Sie sich das?
Eine starke Marke und die Qualität, die diese Marke verspricht, sind eben wichtige Kaufargumente – selbst wenn ein Produkt im Vergleich zur günstigeren Konkurrenz nicht unbedingt besser ist. Aber für das Original sind die Verbraucher bereit, mehr zu zahlen.

Beim iPhone ist ja Ähnliches zu beobachten. Wettbewerber sind günstiger und oft mindestens genauso gut. Trotzdem zahlen Verbraucher freiwillig mehr, nur weil ein Apfel drauf ist. Das ist doch irrational?
Wenn ein Produkt Kult ist – so wie das iPhone oder der Thermomix – dann zahlen Menschen gerne für die Exklusivität. Sie schmücken sich mit der Marke. Zumal jeder auf den ersten Blick erkennen kann, wieviel jemand dafür auf den Tisch gelegt hat.

Die sechs Sparten von Vorwerk

Thermomix

Die kultige Küchenmaschine ist seit 2014 der Hauptumsatzbringer von Vorwerk. Mit einem Wachstum von 49,4 Prozent erreichte der Thermomix 2015 einen Umsatz von 1,4 Milliarden Euro. Das Gerät ist damit der Hauptumsatzbringer von Vorwerk. Die Gruppe machte einen Jahresumsatz von 3,5 Milliarden Euro, ein Plus von 24 Prozent. Der Thermomix wird seit 1961 produziert. Das neue digitale Modell TM5, das im September 2014 überraschend auf den Markt kam, hat eine unerwartet hohe Nachfrage. Die Wartezeit in Deutschland betrug anfangs 13 Wochen. Der Thermomix wird nur über Beraterinnen auf Partys vertrieben.

Kobold

Der Kult-Staubsauger wurde 2014 erstmals vom Thermomix überholt, obwohl auch der Umsatz des Kobold kräftig wächst. 2015 kletterte er um 16 Prozent auf gut eine Milliarde Euro. Seit 2011 wird der Kobold in Deutschland nicht mehr nur über Vertreter, sondern auch über die mehr als 30 Läden und einen Online-Shop vertrieben.

Jafra Kosmetik

Seit 2004 gehört Jafra zur Vorwerk Gruppe. Der Stammsitz ist in Kalifornien. Die Kosmetika werden hauptsächlich in Mexiko, den USA und Brasilien vertrieben. Der Umsatz, der 2014 um sieben Prozent gesunken war, erholte sich 2015 wieder um 6,9 Prozent. Die Kosmetiksparte erzielte 2015 einen Umsatz von 457 Millionen Euro.

Akf-Gruppe

Der Finanzierer für den Mittelstand bietet Leasing, Kredite und andere Finanzdienstleistungen für diverse Branchen wie Automobil, Yachten und Agrartechnik. Die Grupper erreichte im Neugeschäft einen neuen Höchstwert von 1,1 Milliarden Euro (plus 16 Prozent). Der Umsatz ist um 9,6 Prozent auf 443 Millionen Euro gestiegen.

Vorwerk Teppiche

Bodenbeläge sind die Keimzelle des Traditionsunternehmen, das 1883 unter dem Namen Barmer Teppichfabrik Vorwerk & Co in Wuppertal gegründet wurde. 2014 hatte Vorwerk die Werke der insolventen Marke „Nordpfeil“ übernommen. Der Umsatz blieb 2015 mit 88 Millionen Euro auf dem Niveau des Vorjahres.

 

Lux Asia Pacific

In Südostasien vertreibt Vorwerk Wasserfilter, Luftreiniger und Staubsauger. Der Umsatz stagnierte 2015 bei 28 Millionen Euro. Künftig will sich das Unternehmen stärker auf Filter- und Reinigungstechnik fokussieren.

Das Markenprodukt trägt quasi ein unsichtbares Preisschild…
Und das Preisschild ist ein Statussymbol.

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