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29.05.2016

14:55 Uhr

Ikea, VW, Panasonic & Co.

Die Vermessung der Fremde

VonFrederic Spohr, Martin Kölling, Alexander Busch

Vorlieben und Gewohnheiten potenzieller Kunden variieren weltweit extrem. Um ihr Angebot anzupassen, folgen Firmen wie Ikea, Panasonic oder Volkswagen ihnen sogar bis hinein ins Schlafzimmer.

Auf die lokalen Wünsche reagieren. fotogloria

Wohnung in Darjeeling

Auf die lokalen Wünsche reagieren.

Neu Delhi, Sao Paulo, TokioAmardeep Sharma kennt Tinki Madan eigentlich nicht. Trotzdem steht er gerade mitten in ihrem Schlafzimmer und inspiziert den Schrank, in dem sie auch ihre Unterwäsche aufbewahrt. "Sie haben aber ein schönes System", sagt Sharma anerkennend und macht ein Foto mit seinem Smartphone. Die junge Hausfrau ist geschmeichelt. Stolz erörtert sie die Details zu ihrem Sortiersystem. Optimale Raumnutzung ist wichtig für die Madans: In ihrer Drei-Zimmer-Wohnung in einem Hochhaus in Neu-Delhi wohnen sieben Personen aus vier Generationen zusammen. Entsprechend eng ist es.

Sharma ist Marktforscher für Ikea und hat eine Mission: Er will herausfinden, wie die Inder wohnen. Wie sie ihre Kleider verstauen, wie viel sie kochen, mit wie viel Personen sie essen und wann sie aufstehen. Sharma ist Teil einer groß angelegten Operation seines Arbeitgebers. Mitte 2017 wollen die Schweden ihren ersten Ikea-Shop in Indien eröffnen. Bis 2025 sollen 24 weitere folgen.

So profitieren Mittelständler von der Globalisierung

Wachstumstreiber

Die Weltexporte sind weitaus stärker gestiegen als die nationalen Bruttoinlandsprodukte. Die Globalisierung war und bleibt auch in Zukunft ein Wachstumstreiber.

(Quelle: Hermann Simon, "Hidden Champions - Aufbruch nach Globalia")

Kaufkraft

Die Musik wird weiterhin in Amerika und Europa spielen. Das gilt nicht nur für die Höhe der Bruttoinlandsprodukte, sondern auch für deren absolute Zuwächse. Hinzu kommt China als dritter Pol mit dem größten Zuwachs an Kaufkraft. Viele weitere Regionen werden an Bedeutung gewinnen, aber dennoch im Jahr 2025 deutlich hinter diesen drei Polen der Weltwirtschaft zurückbleiben.

Marktposition

Deutsche Mittelständler, die im globalen Wettbewerb mithalten wollen, müssen die erste Priorität darauf legen, ihre Marktpositionen in Europa und den USA zu halten beziehungsweise in vielen Fällen die Position in den USA zu stärken.

Marktstellung

An zweiter Stelle steht der Aufbau starker Marktstellungen in China und Indien.

Perspektive

ASEAN, Osteuropa/Russland, Lateinamerika und längerfristig Afrika bieten ebenfalls attraktive Wachstumsperspektiven. Die treibende Kraft in Afrika ist dabei die Bevölkerungsexplosion. Die Nutzung all dieser Chancen beinhaltet für Mittelständler eine Herkulesaufgabe.

Rückschläge

Trotz der grundsätzlich optimistischen Einschätzung lassen sich Rückschläge in der Globalisierung - insbesondere im Zuge von Krisen - nicht ausschließen. Protektionismus, Globalisierungsgegner oder die Bevorzugung nationaler Champions können den freien Handel behindern.

Die richtige Balance

Die Welt ist zwar "flacher" als vor 20 Jahren, aber "flach" ist sie bis heute nicht. Regionale, nationale und lokale Unterschiede werden weiter bestehen. Es geht deshalb auch in Zukunft darum, die richtige Balance zwischen Standardisierung und Differenzierung zu finden. Mittelständler dürften hier im Vorteil sein, da sie im Hinblick auf die resultierenden Anpassungsnotwendigkeiten flexibler sind als Großunternehmen.

Seit mehr als drei Jahren bereitet sich die Möbelkette auf den Markteintritt vor. "Wir wollen ganz genau wissen, was die Inder wollen und womit sie noch nicht zufrieden sind. Und ihnen Verbesserungsmöglichkeiten anbieten", sagt Ikea-Kreativ-Direktorin Mia Lundström, die dafür verantwortlich sein wird, die Ausstellungsräume in den Ikea-Läden einzurichten. Ikea werde für die Inder eigene Produkte entwickeln, erklärt Lundström. Etwa eine flache Tawa-Pfanne mit der sich indische Chapatis backen lassen.

Mehr als 500 Hausbesuche hat Ikea in Indien schon gemacht, bei Dutzenden war Lundström selbst dabei. "Die Kunden sollen später in Ikea-Läden denken: So könnte es auch bei mir aussehen", sagt sie. Stünde eine Waschmaschine beispielsweise in der Küche, würde das einen Inder ziemlich verwirren. Die Inder stellen das Gerät in der Regel auf ihren Balkon.

Derartige Fettnäpfchen lauern überall. Es reicht deshalb oft nicht aus, sein in der Heimat erfolgreiches Produkt einfach auf einen ausländischen Wachstumsmarkt zu liefern. Die Produkte, das Marketing, der Vertrieb - vieles muss sich am neuen Land und den Bedürfnissen der Bevölkerung dort ausrichten. Besonders wenn es nach Asien geht, sei die Gefahr von Fettnäpfchen groß, sagt Marktforscherin Marita Schimpl, Leiterin der Marktforschungsagentur Myanmar Survey Research in Myanmar. Produkte werden anders wahrgenommen, Gerüche auch. "Jasmin gilt in Europa beispielsweise eher als schwerer Duft", meint Schimpl. "In Asien dagegen wird es als frisch und energiespendend wahrgenommen."

Schimpl hat sich einen extremen Arbeitsort ausgesucht. In dem jahrzehntelangen isolierten Staat berät sie unter anderem mehrere Dax-Konzerne, wie diese ihre Produkte und Werbung anpassen müssen. Immer wieder reist sie dafür in ländliche Gebiete und erlebt Überraschungen. So hätten zwar mittlerweile viele ein Smartphone sagt Schimpl. "Das heißt aber noch lange nicht, dass sie das auch richtig bedienen können."

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