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21.05.2015

15:38 Uhr

Marketing bei Ikea und Co.

Bitte nicht fummeln im Bett!

VonFrederic Spohr

Ikea wollte ein Bett in Thailand unter dem Namen „Rendalen“ vertreiben. Was eine Gemeinde in Norwegen bezeichnet, klingt wie ein thailändisches Wort für Fummeln. Auch BMW und Pepsi provozierten beinahe ein Fiasko.

Marketing-Kampagnen können im Ausland schnell nach hinten losgehen, wenn interkulturelle Gepflogenheiten nicht bedacht werden. dpa

Marketing-Kampagnen können im Ausland schnell nach hinten losgehen, wenn interkulturelle Gepflogenheiten nicht bedacht werden.

BangkokEin PS-starkes Auto mit sportlichen und schwitzenden Körpern zu bewerben, liegt nahe - zumindest für Europäer. Doch in China wäre das Vorhaben für BMW beinahe in einem Fiasko geendet. Gerade noch rechtzeitig hätten chinesische Angestellte darauf aufmerksam gemacht, dass Schweiß in China mit niedriger Arbeit verbunden wird, sagt Maik Lutze, leitender Kreativdirektor der Werbeagentur Proximity in Singapur, einer Tochter von BBDO. „Hätte man die Kampagne so gestartet, wäre sie völlig nach hinten losgegangen und der Wagen nicht als Premiumauto angekommen.“

Dennoch kämen solche Fehler relativ häufig vor, sagt Maik Fromowitz, Partner der Agentur Ethnicity Multicultural Marketing +Advertising in Toronto, die sich auf die Beratung für interkulturelles Marketing spezialisiert hat. Das beginne schon bei der Farbgebung von Produkten: Der Getränkehersteller Pepsi habe in Südostasien Marktanteile verloren, als er mit Eisblau warb. Die Farbe stehe dort für Trauer und Tod.

Die Marketing-Tricks der Konzerne

Der Fachmann

Martin Lindstrom deckt in seinem Buch „Brandwashed. Was du kaufst, bestimmen die anderen“ (Campus Verlag) die Geheimnisse der Marketingwelt auf. Er war 20 Jahre ein bedeutender Teil davon und ist nun ausgestiegen, verfolgt aber intensiv die Forschung. Seine wichtigsten Zitate.

Über die Tricks der Firmen

Eines steht fest: Ob sie künstlich Begierde erzeugen, Produkten suchtfördernde chemische Eigenschaften verleihen oder Einkaufen und Geldausgeben zum fesselnden Spiel machen – Unternehmen werden immer besser darin, unsere Psyche so zu manipulieren, dass wir ihren Marken und Produkten treu bleiben

Über Bierwerbung für Kinder

Ein neun Jahre altes Kind, das die Budweiser-Frösche wiedererkennen und ihren Werbespruch aufsagen kann, ist ein aussichtsreicher Kandidat für baldiges Bier-Trinken.

Über Bonusprogramme

Eines dürfen Sie mir glauben: Unternehmen nutzen diese Daten, um uns unbemerkt das Geld aus der Tasche zu ziehen. Loyalitätsprogramme existieren nur aus einem einzigen zwielichtigen Grund: Um Sie zu überreden, mehr zu kaufen.

Über die Verführung von Kunden

Die Marketingabteilungen der Konzerne „wissen mehr denn je zuvor alles, was uns antreibt, Angst macht, beruhigt oder verführt“. Ihre Produkte sollen uns selbstbewusster, geliebter und sicherer machen.

Über die Wirkung von Werbung

Warum das alles so funktioniert? Tja, Sie wissen doch: Ihr Gehirn ist so beschaffen, dass es an etwas glauben möchte – und dabei ist es nicht wählerisch. Aus diesem Grund lassen sich die Unternehmen laufend neue, raffinierte Methoden einfallen.

Über Nahrungsmittel, die uns süchtig machen

Einige Lebensmittel machen abhängig, weil ihre Hersteller die Rezepturen gezielt um entsprechende Mengen gewöhnungsbildender Substanzen wie Mononatrium-Glutamat, Koffein, Maissirup und Zucker anreichern. Fett- und kalorienreiche Nahrungsmittel haben auf das Gehirn eine ähnliche Wirkung wie Kokain und Heroin.

Darüber wer bestimmt, wohin das Geld geht

Kinder bestimmen, wofür Familien Geld ausgeben. Sie beeinflussen Großeltern, Babysitter und so weiter. Die Verhandlungsmethoden sind immer dieselben: Verhandeln, Szenen machen, Vater und Mutter gegeneinander ausspielen sowie das heimliche Einschleusen.

Über die, die an unseren Ängsten verdienen

Angst besitzt eine enorme Überzeugungskraft und Sie können davon ausgehen, dass Marketingfachleute das nicht nur wissen, sondern ungeniert nach allen Regeln der Kunst ausschlachten.

Über unsere Reinlichkeitssucht

Shampoo-Hersteller haben bemerkt, dass allein die Menge an Bläschen, die ein Shampoo erzeugt, ein Gefühl von Frische und Reinlichkeit vermittelt. Manche Unternehmen sind soweit gegangen, eine Chemikalie zu entwickeln die das Auftreten der Bläschen verstärkt.

Über den Sinn von Online-Spielen

Marketing-Spezialisten nutzen Spiele, um uns zu Shopaholics zu machen. Sie haben herausgefunden, dass durch das wiederholte Spielen nicht nur eine Abhängigkeit von dem Spiel selbst entsteht, sondern durch Neuvernetzung unseres Gehirns auch vom Akt des Einkaufens.

Über Schuldgefühle

Schuldgefühle sind für mich wie eine globale Epidemie, deren Erreger von niemandem effektiver verbreitet werden als von Marketing- und Werbeprofis.

Über die Kaufsucht

Marken- und Kaufsucht sind vielleicht nicht so lebensbedrohlich wie Alkoholismus oder Drogenabhängigkeit, doch sehr real – und im Extremfall äußerst belastend.

Über Asien, wo es noch schlimmer ist

Nirgendwo in der Welt sind die Menschen so empfänglich für Brandwashing wie in Asien. Hier ist es völlig normal, dass eine Frau ein Monatsgehalt beiseite legt, um sich ein Paar Prada-Schuhe zu kaufen. Mehr noch als in den USA ist man in Asien, was man trägt.

Über Werbung, die uns krank macht

Pharmaunternehmen rufen uns nicht nur de schlimmen Dinge ins Bewusstsein, die uns eines Tages heimsuchen könnten. Sie geben auch jedes Jahr Millionen aus, um in uns die Ängste vor Krankheitsbildern zu wecken, vor denen wir  zuvor gar keine Angst hatten.

Über Konzerne, die uns absichtlich süchtig machen

Nach dem, was ich in 20 Jahren Arbeit mit der manchen der erfolgreichsten Marken der Welt in Vorstandsetagen und Hinterzimmern erlebt habe, können Sie davon ausgehen, dass diese Leute eine Menge cleverer Tricks auf Lager haben, um uns in diese Richtung zu treiben und Suchtgefühlen Vorschub zu leisten.

Oft haben die Konsumenten ganz andere Gewohnheiten: Für wohlhabende Chinesen ist es beispielsweise unüblich zu kochen. Entsprechend sieht man bei der Bosch-Werbung in China selten eine Person an einem Haushaltsgerät arbeiten. Stattdessen werden die Geräte wie Kunstwerke inszeniert, die Gästen imponieren sollen.

Auch bei Namen drohen Pannen: Der schwedische Möbelhersteller Ikea wollte ein Bett in Thailand unter dem Namen „Rendalen“ vertreiben. Was eine Gemeinde in Norwegen bezeichnet, klingt wie ein thailändisches Wort für Fummeln. Ähnliches gilt für den Pflanzentopf „Jättebra“, was je nach Betonung gleich mehrere verfängliche Bedeutungen hat. Ganz aufgegeben hat die Möbelkette die Namen nicht. Allerdings wurden sie leicht modifiziert, sodass die Thailänder ohne Schamesröte einkaufen können.

Immer stärker müssen die Kreativen aber auch aufpassen, dass sie ihre Strategie nicht zu sehr an fremde Märkte anpassen. Denn über das Internet verbreiten sich Kampagnen schnell über Grenzen hinweg. „In jüngster Zeit ist das ein immer größeres Thema in Agenturen“, sagt Kreativdirektor Lutze.

Auch Lutz stand schon vor dem Problem: In China bewerbe man Autos in der Regel verrückter, etwa mit Verfolgungsjagden. Als die chinesischen Mitarbeiter einen solchen Spot für eine deutsche Automarke in China drehen wollten, winkte Lutze ab. Denn ein solcher Spot hätte auch schnell seinen Weg aus China heraus finden können. „Das könnte in Deutschland so aufgefasst werden, als würde man illegale Rennen gutheißen.“

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