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23.04.2011

08:48 Uhr

Wettbewerb auf der Spielerbrust

Wenn der Mittelständler zum Sportsponsor wird

VonAndreas Schulte

Bei noch nicht so ganz erfolgreichen Sportvereinen könnte es sich für kleinere Firmen lohnen, als Sponsor einzusteigen. Sogar Personalnachwuchs wird so gelockt. Ein Selbstläufer ist der Marketingeinsatz allerdings nicht.

Adli Lachheb im Trikot des FC Erzgebirge Aue (l.): Spar mit! ist einer von vielen kleinen Sponsoren des Vereins. Quelle: dpa

Adli Lachheb im Trikot des FC Erzgebirge Aue (l.): Spar mit! ist einer von vielen kleinen Sponsoren des Vereins.

KölnDen Fußballern des FC Erzgebirge Aue kommt der Kalauer zu den Ohren raus: „Aua, aua, aua“, schmähen die gegnerischen Fans die Mannschaft des Zweitligisten regelmäßig, wenn diese ins Stadion einläuft. Dabei sind die Erfahrungen des Underdogs aus Sachsen in dieser Saison überhaupt nicht schmerzhaft: Der Klub spielt oben in der Tabelle mit und steht finanziell besser da als manch anderer Zweitligaverein – ein Verdienst auch des Mittelstands.

Der FC Erzgebirge hat keinen mächtigen Mäzen oder Großkonzern als Förderer im Rücken. Mehr als 200 Sponsoren stemmen gemeinsam einen großen Teil des Etats von 9,6 Millionen Euro. Auf dem Trikot prangt der Schriftzug „Spar mit! Reisen“ – das Baseler Tourismusunternehmen hat gerade einmal 85 Angestellte. 50 Prozent seiner Reisen verkauft es in Ostdeutschland.

Wie Spar mit! etablieren sich zunehmend kleinere Firmen mit klarer Strategie als Partner des Spitzensports. „Nach den Konzernen lernen nun auch Mittelständler, ihre Sponsorings zu professionalisieren“, sagt Bastian Groteloh, Sponsoringexperte beim Hamburger Marktforschungsunternehmen Ipsos. Geschickt suchen sie nach passenden Teams, Sportstätten und Athleten, über die sie sich präsentieren können – und kontrollieren die Wirkung ihres Einsatzes genau. Es komme neben der Sichtbarkeit darauf an, das Sponsoring auch zu aktivieren, sagt Groteloh. Es also etwa mit weiteren Marketingaktionen zu verknüpfen.

Stadionsponsor lockt Bewerber

Gezielt nutzt der Göppinger Maschinenbauer EWS sein Sportsponsoring, um Fachkräfte zu rekrutieren. 2009 erwarb das Unternehmen die Namensrechte an der ehemaligen Hohenstaufenhalle – der Heimstatt des Handballbundesligisten Frisch Auf Göppingen. Wie viel das pro Jahr kostet, verrät Geschäftsführer Matthias Weigele nicht. Mit den Resultaten sei er rundum zufrieden. „Unsere Personalanzeigen in der Fachpresse erreichten nicht genügend Bewerber“, sagt Weigele. Seit dem Einstieg bei Frisch Auf habe sich die Bekanntheit des Unternehmens spürbar erhöht. „Heute bekommen wir doppelt so viel Resonanz auf unsere Anzeigen.“

EWS hat nicht nur bereits ausgebildete Fachkräfte im Blick. „Es ist wichtig, dass in der Halle auch Schulsport stattfindet“, sagt Weigele. „Wenn die Schüler mit dem Namen EWS aufwachsen, haben wir später als Arbeitgeber bessere Chancen im Kampf um die besten Kräfte.“

Auch im Wettbewerb um die Gunst der Verbraucher zahlt sich sportliches Engagement aus. Fußballsponsor Spar mit! bietet Wochenendausflüge inklusive Besuch eines Auswärtsspiels des FC Erzgebirge. Der Klub profitiert nicht nur finanziell, sondern stärkt auch die Fanbasis: Jedes neue Vereinsmitglied erhält einen Reisegutschein im Wert von 60 Euro. 2000 Beitritte habe es zuletzt gegeben, sagt Kai Hoffmann, Marketingleiter des Reiseveranstalters.

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