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08.01.2012

11:15 Uhr

Neue Trends

Das richtige Marketing für Senioren

VonDana Heide

Weil sie ältere Konsumenten stets vernachlässigt haben, verfügen die meisten Firmen kaum über Erfahrung mit deren Bedürfnissen. Das müssen sie nun lernen: Senioren wollen übersichtliche Verpackungen, authentische Botschaften, aber vor allem: Niemals als alt bezeichnet werden!

Service für Senioren: Eine ältere Dame betrachtet mit Hilfe einer Lupe den Preis von Lebensmitteln. dpa

Service für Senioren: Eine ältere Dame betrachtet mit Hilfe einer Lupe den Preis von Lebensmitteln.

„Katharina das Große“ ist gescheitert. Obwohl das Seniorenhandy des deutschen Herstellers Fitage vielfach wegen seiner Funktionalität gelobt und ausgezeichnet wurde. Es hat große Tasten mit großen Ziffern, die Schrift auf dem Bildschirm ist auch für Sehgeschädigte gut sichtbar. Und dennoch, Fitage, der Spezialist für Seniorenhandys, musste im vergangenen Jahr Insolvenz anmelden.

Wahrscheinlich hätte er die alten Kunden nicht als solche bezeichnen sollen. Besser hat es da schon Apple gemacht: Die Nummerntasten auf dem Touchscreen des iPhones sind größer als eine Fingerkuppe, so können auch motorisch eingeschränkte Senioren das Handy problemlos bedienen. Niemand aber bezeichnet das Gerät als Seniorenhandy. 

Und das ist das Geheimnis des Marketings für Senioren. Senioren sollte man niemals als solche bezeichnen, wenn man sie für etwas begeistern will, raten Experten. Denn niemand möchte als alt bezeichnet werden. Besser ist es, kommentarlos auf die neue alte Zielgruppe einzugehen, denn die wächst und wächst und wächst. Laut Statistischem Bundesamt wird im Jahr 2040 gut die Hälfte der Deutschen älter als 50 Jahre sein.

Sechs Expertentipps für das Senioren-Marketing

Einen klaren Nutzen zeigen

Ältere sind noch stärker nutzenorientiert als Jüngere. Sagen Sie und zeigen Sie, warum der Kunde ausgerechnet Ihr Produkt unbedingt braucht. Auf diese Weise wird Ihre Werbebotschaft für den Kunden wichtig und – in den meisten Fällen – auch glaubwürdig.

Auf hohe Glaubwürdigkeit achten

Einen unbestrittenen Vorteil hat das Altern für fast jeden: Man wird kritischer, manchmal sogar misstrauischer. Zu oft haben Werbung und Verkäufer, die es mit der Wahrheit nicht so ganz genau genommen haben, zu Enttäuschungen geführt. Deshalb ist Glaubwürdigkeit eine unabdingbare Voraussetzung für Erfolg in der älteren Generation. Erfahrene Menschen können auf eine lange Einkaufs- und Konsumerfahrung zurückblicken, sie sind als Kunden Profis. Das darf man nicht vergessen. Vermeiden Sie z.B. den Fehler, „das schöne Leben“ im Ruhestand zu glorifizieren. Sie werden dadurch unglaubwürdig, weil ältere Menschen zu gut die zwangsläufigen Nachteile des Alters kennen.

Die „neue Jugendlichkeit“ richtig verstehen

Die neue Jugendlichkeit der “jungen Alten" darf nicht falsch verstanden werden. Auch ein “junger Alter" verkörpert etwas anderes als ein 20- oder 30-Jähriger. Er blickt auf eine andere Biographie zurück, auf ein anderes "Stück Leben". Seine Persönlichkeit zeichnet sich - in der Regel - aus durch mehr Gelassenheit, Souveränität, Selbstbewusstsein, Erfahrung, Urteilsvermögen, Ausgeglichenheit, Menschenkenntnis, soziale Kompetenz, Reife etc. aus. Das Verhalten der Älteren, ihre Haltung, ihre Ansprüche, ihre Forderungen sind viel komplexer, vielschichtiger, in sich differenzierter als bei den Jüngeren.

Auf sauberes Handwerk achten

Im Hinblick auf ältere Kunden sollten Sie den handwerklichen Aspekten Ihrer Werbung ganz besondere Beachtung schenken. Die alte Formel “form follows function” gilt im Seniorenmarkt in ganz besonderer Weise. Erfolgreiche Werbung für ältere Kunden ist klar, übersichtlich, strukturiert. Verbannen Sie jeden also modischen Schnick-Schnack aus Typographie und Layout. Das steigert übrigens auch die Werbewirkung bei jüngeren Kunden, Kinder und Jugendliche einmal ausgenommen.

Bilder altersadäquat einsetzen

Senioren sind nicht unbedingt die perfekten Adressaten für dekorative Bilder. Halten Sie sich immer Ihre Nutzenorientierung vor Augen. Auch Imagery-Strategien zum Aufbau von spezifischen Markenbildern sollten Sie eher für jüngere Zielgruppen reservieren. Der Kopf älterer Kunden ist randvoll mit höchst individuellen inneren Bildern. Die Kunst besteht in Zukunft darin, diese Bilder gezielt abzurufen und mit der Marke und ihrem Nutzen zu verbinden.

Alternativen zum Begriff „Senioren“ suchen

Nicht dass ältere Kunden grundsätzlich ein Problem damit hätten. Ab der Schwelle 70 identifizieren sich immer mehr Ältere durchaus mit diesem Begriff. Es geht um etwas anderes: Werbung für sonstige Zielgruppen kommt fast immer ohne eine konkrete Ansprache der Zielpersonen aus. Kommunikation funktioniert doch, indem man den Menschen etwas für sie Interessantes, Nützliches, Aufregendes usw. zeigt. Und wenn man das tun, selektiert sich die Zielgruppe von ganz alleine. Wer in seiner Werbung, die sich an Ältere richtet, den Begriff Senioren verwendet, signalisiert möglicherweise, dass ihm sonst nichts Attraktives für die Zielgruppe eingefallen ist.

Quelle

Dr. Gundolf Meyer-Hentschel, Inhaber des gleichnamigen Instituts für Seniorenmarketing in Saarbrücken.


Zu den Unternehmen, die bereits heute versuchen, diese Konsumenten zu erreichen, zählt Danone. Der Jogurthersteller wirbt seit einiger Zeit für seine Fruchtzwerge nicht nur mit Kindern, sondern auch mit älteren Models. Schließlich ist die kleine Portion nicht nur für Kindern, sondern auch für Senioren ansprechend. 

Auch der Hersteller der Limonade Capri Sonne will offenbar seine Zielgruppe erweitern. Statt des typischen Strohhalms gibt es inzwischen auch Verpackungen mit griffigem Schraubverschluss. „Damit erhöht sich die Chance, auch für ältere Zielgruppen attraktiv zu sein" sagt Gundolf Meyer-Hentschel, Inhaber des gleichnamigen Instituts für Seniorenmarketing in Saarbrücken. Denn das Produkt habe ohnehin typische Eigenschaften, die Senioren anspricht: Es habe wenig Gewicht, die Menge sei nicht zu viel und dank des neuen Verschlusses nun auch leicht zu öffnen und wieder zu schließen. 

Umfragen des Meyer-Hentschel Instituts für Seniorenmarketing belegen: Wenn ältere Menschen mit einer Verpackung unzufrieden waren, kaufen rund ein Drittel von ihnen beim nächsten Mal ein anderes Produkt. Die Probleme sind vielfältig. Wenn etwa die Schrift auf der Packung schwer zu erkennen ist, weil sie zum Beispiel zu klein ist oder das Licht zu stark reflektiert, schreckt das ältere Verbraucher ab. In einer Umfrage der Unternehmensberatung A.T. Kearny gab die Hälfte der 60- bis 80-jährigen Teilnehmer an, dass sie Etiketten "nicht immer genau lesen können". Studien des Meyer-Hentschel Instituts für Seniorenmarketing ergaben zudem, dass mehr als 90 Prozent der 60-Jährigen Probleme beim Öffnen von Verpackungen haben. 

Kommentare (3)

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Hingucker

08.01.2012, 13:17 Uhr

Na ja, man sollte ältere Menschen nicht als Senioren bezeichnen, so wie es auch nicht notwendig ist einem Schauspieler das Attribut "bekannt" zu geben, oder den Hinweis zu geben, daß dieses oder jenes ein tolles Weihnachtsgeschnk ist.
Werbende die so agieren, manifestieren doch damit nur, daß sie die Kunden für doof halten. Und deshalb wird ein Handy eben als Senioren-Handy bezeichnen. Sie wollen mit wenigen Schlagworten die Adressaten ihrer Nachricht führen, hin zum Kauf.

Man muß da nicht so weit ausholen. Werfen Sie einen Blick auf die Überschrift zu diesem Artikel. Dort finden man die Schlagworte "Neue Trends".
Per se sind Trends immer neu, denn dann wären sie keine Trends. Und warum muß man etwas als Trend bezeichnen? Entweder wissen die Leute von einer neuen Bewegung oder sie wissen es nicht.
Auch hier wird der Versuch unternommen, etwas wichtig und interessant erscheinen zu lassen.
Wie gesagt, die Verkäufer (auch dieser Artikel muß verkauft werden) müssen realisieren, daß die potentielle Zielgruppe nicht doof ist.

Wer seiner Zielgruppe den gebotenen Respekt entgegenbringt wird auch erfolgreich sein. Und zu einem respektvollen Umgang gehört auch die richtige Sprache. Und die wird ein junger Kreativer im Zweifel schwer finden, wenn es gilt, ältere Personen anzusprechen.
Zusammenfassung: Wer seine Kunden nicht kennt, wir auch keinen Zugang zu ihnen finden. Der erfolgreiche Verkäufer spricht die Sprache seiner Kunden.

14_bis-49igjaehriger

08.01.2012, 13:25 Uhr

"Dass die Fernsehsender sich bei der Programmgestaltung immer noch auf die berühmte Gruppe der 14 bis 49 Jahren konzentrieren, findet er schwer verständlich."
Für mich ist es schwer verständlich, wie man 14 bis 49-jährige überhaupt in einer Gruppe zusammenfassen kann. Da werden drei oder vier Lebensphasen und somit unterschiedliche Erlebniswelten zusammengepackt. Wie soll das erfolgreiche Produkte nach sich ziehen?

fitage

08.01.2012, 14:22 Uhr

Zit.:"„Katharina das Große“ ist gescheitert."
Richtig, der dtsch. Handyhersteller fitage hat 2010 Insolvenz angemeldet. Der primäre Grund war aber nicht, dass die Handys als "Seniorenhandys" angeboten wurden. Wir konnten nicht mehr mit unseren in Deutschland entwickelten und hier gefertigten Handys (Preis 100-300 €) mit den neuen Mitanbietern konkurrieren, die allesamt ihre Geräte in Asien fertigen lassen (Preis 30-100€). Als Vorreiter und Entdecker dieser Produktgruppe mussten wir erkennen, dass im TK-Massenmarkt der Preis das Kernkriterium ist und primär nicht die allseits geforderte Qualität, Zielgruppenzufriedenheit oder "Made in Germany". Auch waren die Handys von fitage keineswegs an "den" Senioren vorbeientwickelt worden. Für viele Kunden waren diese Geräte trotz/wegen ihrer Größe und Funktionen unersetzbar. Andere Senioren aber sahen sich unterfordert und fragten nach Bluetooth, GPS, Kamera, T9, Sprachsteuerung, Internet.
Bei der Entwicklung von Handys (oder auch anderen „Seniorenprodukten“) geht es also nicht nur um rein technische Funktionen und Ergonomie. Wir müssen zudem die Eitelkeit, die Psyche und den steten Wandel der menschlichen Einstellungen und Fähigkeiten in ein einzelnes (möglichst statisches und simples) Gerät integrieren. Das war und ist leider kaum machbar. Selbst die Entwickler von Smartphone-Apps (an dem Thema waren wir auch dran, da das eine an sich optimal skalierbare Plattform wäre) sind bisher daran gescheitert beziehungsweise haben erkannt, dass sich mit der Art individueller Lösungen nicht wirklich Geld verdienen lässt und Senioren letztlich dann doch kein Geld für ein iPhone o.ä. ausgeben wollen.
Trotz aller hervorgehobenen wirtschaftlichen Attraktivität der Zielgruppe Senioren: Die außergewöhnliche Heterogenität und die geforderte Individualität bei den Produktfunktionen, dem Marketing und dem Service machen es so schwierig den Seniorenmarkt gezielt als Massenmarkt anzugehen.
Dr. Darius Khoschlessan; ehem. GF fitage

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