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09.10.2012

07:42 Uhr

Neuer Trend

Authentische Werbung kann auch nerven

VonInes Imdahl

Lässige Straßenumfragen, vermeintliche Spontan-Handyvideos und unbeholfene Kundenstatements: Authentizität scheint der neue Trend in der Werbung - Hauptsache echt. Doch gerade darin liegt eine große Gefahr.

Jürgen Klopp, Trainer von Borussia Dortmund. dpa

Jürgen Klopp, Trainer von Borussia Dortmund.

Kürzlich äußerte Harald Schmidt in einem Radiointerview, die Zeit, in der Menschen immer und überall Betroffenheit signalisierten, sei vorbei. Jetzt müsse man eher authentisch sein, um gut anzukommen. Werber und Medien fragen tatsächlich gehäuft in unserer Forschungsagentur an, ob die Werbung nicht 'authentischer' werden müsse. Als ich diese Frage zum ersten Mal hörte, habe ich wahrscheinlich wie viele andere auch gedacht, klingt 'irgendwie' gut. Das relativiert sich auf den zweiten Blick.

Werte innerhalb der Gesellschaft verändern sich ja oft, ohne dass wir es bewusst wahrnehmen. Aktuell relevante Werte erscheinen dabei den Menschen nicht selten als 'immer-schon-da-gewesene'. Und wenn sich eine Gesellschaft auf Werte 'einigt', glaubt sie insgeheim, dass die Welt ein Stück besser wäre, wenn sich viele Menschen 'wertvoll' verhalten würden. Von Authentizität und Echtheit verspricht man sich derzeit diese Weltverbesserung und entsprechend selten wird hinterfragt.

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon.

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon.

Öffentliche Vorbilder für gelebte Authentizität sind Menschen wie Jürgen Klopp. Anders als viele Trainer zeigt er Gefühle, trinkt zur Feier der Meisterschaft Bier im Sportstudio und wirkt echt. Wäre die Welt nicht wirklich ein Stück besser, wenn alle so authentisch wären wie er? Die ehrliche Antwort darauf lautet: Sie wäre genau so, wie sie jetzt ist. Denn Herr Klopp ist vermutlich nicht authentischer als die meisten von uns, aber er verkörpert den Mythos Authentizität wie kaum ein anderer.

Authentizität ist nämlich nicht gleich Authentizität. Nur wenn authentisch sein bedeutet, so oder so ähnlich zu sein wie Jürgen Klopp, dann entspricht es den heutigen Werten. Kleine liebenswerte Fehler inkludiert. Was aber, wenn Authentizität bedeutet, dass Charakteristika zutage treten, die wir gar nicht sehen wollen? Wenn Echtheit Herablassung und Gewalttätigkeit bedeutet? Wäre uns da nicht lieber, die Menschen würden, völlig unauthentisch, ihre Aggressivität in den Griff bekommen?

Bei Herrn Klopp muss man nun nicht anzweifeln, dass er wirklich so ist, wie er sich gibt. Aber die Welt wäre auch dann nicht besser, wenn alle auf seine Weise authentisch wären. Denn dann wäre es schrecklich gleichförmig und gar nicht authentisch, sondern aufgesetzt. Auf die Werbung bezogen heißt das: Authentisch wirkende Menschen müssen es nicht 'wirklich' sein. Oft wirkt das sogar besonders aufgesetzt. Außer bei Kühen - die können nicht anders. Sagt auch Harald Schmidt.

Kommentare (1)

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aha

10.10.2012, 09:43 Uhr

Worin besteht die große Gefhar für die Werbung in Bezug auf die neue 'Authentizität'? Oder geht dadurch von der Werbung Gefahr aus? Was sollte ich nach dem Lesen dieser Meinung erfahren haben?

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