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13.03.2012

08:13 Uhr

New Yorker Professor im Interview

Warum Manager das Web 2.0 nutzen sollten

VonMartin Dowideit, Tina Halberschmidt

Nicht nur für Unternehmen, auch für Führungskräfte bieten soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter enorme Chancen, sagt der New Yorker Professor Sree Sreenivasan - selbst bei eng getakteten Arbeitstagen.

Sree Sreenivasan, Social Media-Guru der Columbia Journalism School. Frank Beer für Handelsblatt Online

Sree Sreenivasan, Social Media-Guru der Columbia Journalism School.

DüsseldorfProfessor Sree Sreenivasan gibt an der renommierten Columbia Business School in New York Marketingkurse. An der Journalistenschule der Universität ist er Experte für die Nutzung von Social Media („Web 2.0“). Regelmäßig referiert er vor Managern und Redaktionen über den sinnvollen Umgang mit Facebook Twitter und Co.

Wie können Unternehmen durch Engagement im Web 2.0 Geld verdienen?

Viele Unternehmen glauben, dass Geld automatisch reinkommt, wenn man im Web 2.0 mitmacht. Das ist aber nicht der Fall. Es ist ein super Weg, um bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen und neue aufzubauen. Eine unmittelbare Rendite zu errechnen, ist schwer. Es ist mehr wie die Stromrechnung eines Unternehmens zu bewerten: Die Ausgaben für Social Media sind ganz normale Geschäftsausgaben, die man selbstverständlich aufbringen muss. Wenn man nicht mitmacht, hat man ein Problem. Aber man muss nicht auf jeder Plattform sein.

Social Media: Zeitfresser oder große Chance?

Video: Social Media: Zeitfresser oder große Chance?

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Aber wie treffe ich als Firma die Entscheidung, wo ich mitmache? 

Wir sind beim Web 2.0 da, wo das Internet 1996 war. Damals hat man sich tatsächlich gefragt, ob die E-Mail-Adresse wirklich auf die Visitenkarte gehört. Den sozialen Medien steht ein weiterer Bedeutungswachstum bevor, der dem der Verbreitung von E-Mails entsprechen wird. Unternehmen müssen diese Trends im Blick haben, aber nicht bei allen neuen Diensten mitmachen. Denn einige werden spektakulär scheitern wie etwa die virtuelle Parallelwelt Second Life. Aber andere setzen sich durch und da muss man dabei sein. Beim Pharma-Konzern Pfizer hatte man den Mitarbeitern etwa die Facebook-Nutzung untersagt, was mittlerweile aber wieder geändert wurde. Denn für manche junge Mitarbeiter ist ein Verbot als würde man sagen: keine Handy-Benutzung am Arbeitsplatz! Kein Konzern kann ein Medium ignorieren, das weltweit mehr als 800 Millionen Leute nutzen.

Social-Media-Tools

Twitter-Beziehungen unter der Lupe

Twiangulate ist ein mächtiges kostenloses Online-Tool für die Analyse von Twitter-Nutzern und ihre Beziehungen. Zwei mögliche Beispielanwendungen: Die Eingabe eines Twitter-Nutzernamens und dem Aufruf des Reiters „Inner circle“ enthüllt in vielen Fällen einige der engsten Vertrauten eines Twitter-Nutzers. Dabei zeigt das Tool diejenigen Twitter-Nutzer an, die selbst am wenigsten Abonnenten (Follower) haben. Der Twitter-Nutzer wird diesen Nutzern also aus gutem Grund folgen.

Eine andere mögliche Anwendung ist das Herausfinden von Schnittmengen. So lassen sich bis zu drei Twitter-Nutzer angeben, um deren Schnittmenge bei Followern und Freunden (gegenseitiges folgen) anzeigen zu lassen.

Twitter für Eilige

Schon die Adresse ist kurz t4bp.com steht für „Twitter for busy People“ – und bietet eine Verdichtung von Tweets an. Nach dem Login via Twitter-Account gibt die Website eine Übersicht über die Twitter-Aktivitäten der Freunde und Interaktionspartner „auf einen Blick“ und chronologisch sortiert. Nun lässt sich schnell mit dem Maus-Cursor über die Nutzer fahren – und so auf einen Blick erfahren, was ihn gerade bewegt. Ein Vorteil: Jeder Nutzer taucht nur ein Mal auf. So werden weniger aktive Nutzer nicht von den sehr aktiven Nutzern verdrängt. Erst ein Klick auf den Benutzernamen enthüllt Details.

URL-Shortener

Auf Twitter sind sogenannte URL-Shortener beliebt. Dabei wird eine Webadresse auf eine Umleitung gekürzt, um Platz zu Sparen – 140 Zeichen sind das Maximum bei Twitter. Eine Kurz-URL sieht dann beispielsweise so aus: http://bit.ly/xpXqOY. Bei Twitter müssen sie seit einiger Zeit die Adressen nicht mehr kürzen – das macht Twitter nach dem Abschicken der Nachricht automatisch.

Sie können den von Twitter verwendeten URL-Kürzer Bit.ly aber dennoch nutzen: Hängen Sie an die Bit.ly-Adresse einfach ein „+“ – und schon sehen Sie Statistiken zur Ihrem Link. Wie viele haben die Adresse aufgerufen, aus welchen Ländern kamen sie, wer hat den Link auf Twitter weiterverbreitet – all das verrät Ihnen Bit.ly durch das Plus-Zeichen am Ende der Adresse. Werden verschiedene Bit.ly-Links für denselben Inhalt aber verschiedene Kanäle generiert, lässt sich messen, welcher davon wie erfolgreich war.

Professionelle Twitter-Suche

Twitter kann ein gutes Recherchetool sein. Twitter selbst ermöglicht eine einfach Volltextsuche über die nach bestimmten Themen oder Hashtags gesucht werden kann. Deutlich mehr bietet das kostenlose Social-Media-Tools Twitterfall. Twitterfall sucht Tweets nach Twitter-Listen und Orten – außerdem lassen sich auch Suchworte ausschließen. Optisch werden die gefundenen Twitter-Nachrichten ansprechend dargestellt – sie fallen wie ein Wasserfall herunter.

Twitter-Clients

Wer Twitter professionell einsetzen möchte, sollte statt des Website-Interfaces einen Twitter-Client wie Tweetdeck oder HootSuit einsetzen. Damit lassen sich unter anderem mehere Accounts gleichzeitig verwalten.

Markenbeobachtung per E-Mail

Mittels Nutshell Mail lässt sich das Gespräch über die eigene Marke in sozialen Netzwerken per E-Mail abonnieren. Das Tool fasst die Gespräche über das eigene Unternehmen oder die eigene Marke auf sozialen Diensten wie Facebook, Twitter und MySpace in einer täglichen E-Mail zusammen.

Facebook-Statistiken

Wenn Sie bei Facebook eine Seite betreiben, gelangen Sie über den Menüpunkt „Statistiken“ am linken Rand zu wertvollen Informationen über Ihre Besucher. Dort sehen sie nicht nur, wie sich die Reichweite ihrer via Facebook verteilten Nachrichten entwickelt, sondern auch, wie viele Nutzer auf Facebook sich über die Inhalte ausgetauscht haben. Das Potential von Facebook sehen dort auch auf einen Blick: Potentiell erreichen Sie nicht nur die Fans ihrer eigenen Seite, sondern auch deren Freunde. Handelsblatt Online hat beispielsweise rund 19.000 Fans auf Facebook. Doch diese Fans haben wiederum rund 4 Millionen Freunde, die potentiell erreicht werden können. Notwendig ist dafür nur, dass die Fans auch Inhalte „liken“ oder teilen. Dann wird der entsprechende Inhalt auch den Freunden dieses Fans angezeigt.

Ein konkretes Beispiel: Sollten Unternehmen bei Pinterest mitmachen, einer Art visuellen Facebook-Variante?

Pinterest ist ein gutes Beispiel. Es wächst schneller, als etwa Google Plus gewachsen ist. Wenn man in einer visuell getriebenen Branche ist, sollte man sich das auf jeden Fall anschauen. Aber für andere ist das eben nichts. Ausgangspunkt für die Überlegung muss immer die Frage sein, welche Dienste die Kunden nutzen. Wo kann man ich die Aufmerksamkeit der Kunden erlangen? Denn Aufmerksamkeit ist die Ressource, um die alle wetteifern. Jede Firma, die etwa eng mit einen bestimmten physischen Ort geknüpft ist, muss sich mit Foursquare auseinander setzen, einem Lokalisierungsdienst. Geschäftsleute müssen es in jedem Fall ausprobieren, um keine große Chance zu verpassen. Der Aufstieg mobiler Endgeräte und des sozialen Netzes haben die größte Auswirkung auf Unternehmen seit der Etablierung des Internets.

Die Empörungswelle brechen

Monitoring betreiben

Beobachten Sie genau, was im Internet über Ihre Marke und Ihr Unternehmen geschrieben wird. Ein solches Monitoring können Sie selbst machen oder bei einer Agentur in Auftrag geben. So banal es auch klingt: Längst nicht alle Unternehmen wissen, was auf ihren eigenen Facebook-Seiten läuft. Ein Beispiel: Unlängst wurde die Facebook-Seite der Unilever-Marke Dove mit Links zu Pornoseiten überschwemmt. Da stellt sich durchaus die Frage: Schaut denn da niemand drauf?

Fangemeinde aufbauen

Bauen Sie sich systematisch eine eigene Fangemeinde auf, seien Sie im Internet aktiv, begeistern Sie Ihre Kunden. Sollten Sie dann doch einmal angegriffen werden – ob gerechtfertigt oder nicht – springt Ihnen auf jeden Fall der beste Anwalt zur Seite, den es gibt: Ihre eigene Fangemeinde. Ein Vorzeigebeispiel ist in diesem Fall die Drogeriekette DM.

Empörung nicht unterschätzen

Verschwenden Sie keine Zeit an den Gedanken, dass Sie nicht Opfer von Shitstorms werden können, wenn Sie gar nicht erst in den sozialen Netzwerken aktiv sind. Denn Kundenempörung kann sich überall entladen. Da ist es schon besser, es passiert auf Ihrer eigenen Webseite, wo Sie beschwichtigend eingreifen können.

Risiko einordnen

Wenn Sie plötzlich eine Ansammlung kritischer Kommentare entdecken, müssen Sie schnell eine Risikoeinordnung vornehmen. Ihre Social-Media-Kompetenz sollte so groß sein, dass Sie innerhalb einer Stunde einschätzen können, wer der Absender des Protests ist, wie groß seine Reichweite ist und welche Ernsthaftigkeit dahintersteht.

Eingreifen - oder es lassen

Anschließend müssen Sie die Frage klären, ob Sie eingreifen wollen. Handelt es sich beispielsweise nicht um substanzielle Kritik an Ihrem Unternehmen, dann ist die Cool-bleiben-Strategie richtig. Allerdings sollten die Provokateure darauf hingewiesen werden, dass ihre Sprache jugendfrei und nicht beleidigend sein sollte. Andernfalls drohen Sie, die Stänkerer zu sperren.

Stellung nehmen

Sollte die Kritik der Internet-User substanziell sein, dann sollten Sie auch dazu Stellung nehmen. Das heißt noch lange nicht, dass Sie in den ersten Stunden nach Ausbruch des Sturms sofort mit einer fertigen Lösung aufwarten müssen. Aber Sie sollten authentisch sein und zeigen, dass Sie derzeit alles daransetzen, den Sachverhalt aufzuklären.

Gelassen bleiben

Wenn Sie erst mal mitten im Auge des Web-Orkans stehen, dann bleiben Sie gelassen. Zeigen Sie Empathie und hören den Protestlern zu. Wichtig ist: Fangen Sie nicht an, zurückzuschimpfen oder oberlehrerhaft zu wirken. Komplizierte sachliche Argumente, so richtig sie sein mögen, sind in diesem Moment fehl am Platz. Greifen Sie stattdessen die Netzsprache auf und zeigen ein wenig Humor.

Keine Beiträge löschen

Löschen oder zensieren Sie nicht die Beiträge von Ihren Kritikern. Zeigen Sie sich souverän und stellen Sie sich den Vorwürfen.

Agendasetting betreiben

Sorgen Sie dafür, dass das Thema des tobenden Shitstorms nicht Ihr Unternehmen und dessen Außenwirkung beherrscht. Betreiben Sie Agendasetting: Wählen Sie andere Themen aus, für die sich Ihre Kunden interessieren könnten und treiben Sie diese voran. Damit relativieren Sie die Bedeutung des Shitstorms.

Mit dem Unplanbaren rechnen

Rechnen Sie mit dem Unvorhersehbaren, mit dem Unplanbaren. Unternehmen, die alles kontrollieren wollen – auch ihre Kunden – werden an den Möglichkeiten der sozialen Netzwerke verzweifeln. Denn dort übernehmen nun einmal immer mehr die Konsumenten die Kommunikation.

Kommentare (3)

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rdoeing

13.03.2012, 08:58 Uhr

Richard Branson hat in seinem Leben zwei starke Marken aufgebaut: Die von Virgin und die von Richard Branson. Und was er als Richard Branson denkt und erlebt, daran lässt er die Leute offen teilhaben: Auf Virgin.com hat er sein eigenes erfolgreiches Blog und auf Twitter folgen ihm rund 1,2 Millionen Menschen! Am Account des Unternehmens @Virgin sind lediglich 18.000 interessiert. Das Beispiel Branson macht deutlich, welche Power ein CEO in Sachen Imagebildung und Meinungsmacht in sich vereinen kann. Nicht nur in der externen Dimension: Die Strahlkraft dieser Marke wirkt auch ins Unternehmen hinein.
http://www.zimmermanneditorial.de/die-da-oben-ceos-und-social-media/

Thomas-Melber-Stuttgart

13.03.2012, 13:52 Uhr

RB ist auch Unternehmer und kein angestellter Manager. Von letzteren erwarte ich, daß sie den Wert des Unternehmens erhöhen, das sie bezahlt, und nicht Werbung in eigener Sache machen und sich zu Lasten des Unternehmens profilieren. Dies stürzt nämlich spätestens dann in eine Krise wenn dieser Manager ungeplant bzw. unerwartet aus dem Unternehmen ausscheidet (s. Apple). Und eine Identifikation CEO-Unternehmen gab es vor Twitter und den Blogs auch öfter, z.B. GE's Jack Welch.

Dirk_Popp

16.03.2012, 07:52 Uhr

Dirk Popp: Zu “Warum Manager das Web 2.0 nutzen sollten”. Schönes Interview. Alles in allem keine wesentlich neuen Dinge, aber gespickt mit praktischen Beispielen und sinnvollen Vorschägen. Wer als Manager und Einsteiger eine grundsätzliche Einschätzung zum Social Web braucht, sollte den Artikel lesen. Besonders schön: Das Ganze ohne erhobenen Zeigefinger. Deshalb auch auf crisiseverwhere.com genannt.

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