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11.11.2014

15:42 Uhr

Nivea, VW und Gerolsteiner vorn

Welche Marken die Deutschen mögen

VonCarina Kontio

ExklusivEine Marke gibt nicht nur Produkt und Unternehmen Orientierung und ein Gesicht in der Menge der Produkte, sondern sorgt auch noch für ein gutes Gefühl beim Shoppen. Welche Marken uns dabei am stärksten verführen.

Sie verführen, regen an und wecken bisweilen unwiderstehliche Begehrlichkeiten: Marken.

Sie verführen, regen an und wecken bisweilen unwiderstehliche Begehrlichkeiten: Marken.

DüsseldorfIm Getränkeshop, im Baumarkt, im Supermarkt, im Internet und sogar im Weltall (denken Sie nur an Red Bull und den todesmutigen Extremsportler Felix Baumgartner): Überall möchten Unternehmen mit ihren Marken Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen nehmen. Kein Produkt, das nicht mit einer Kauf-mich!-Botschaft beeinflussen, lenken und fernsteuern will, wie es die beiden Markenexperten Christoph Berndt und Sven Henkel in ihrem Buch „Brand New“ beschreiben.

Kein Wunder, eine starke Marke macht schließlich möglich, dass beispielsweise ein Heimwerker auf dem Weg zum Baumarkt seines Vertrauens an einem Toom, einem Bauhaus, einem Obi und einem Hagebau vorbeifährt, weil es ihm eine Fernsehwerbung besonders angetan hat: Er will zu Hornbach. „Wer von einem Tag in der Stadt in den Gewerbegebieten dieser Stadt nach Hause kommt, hat nicht nur einen Großteil seiner durchschnittlich 14.000 täglichen Werbebotschaften bereits abgekriegt“, schreiben Berndt und Henkel, „sondern hat sich auch x-mal zu einem Spontankauf animieren lassen, y-mal etwas gekauft, was es absolut gleichwertig direkt nebenan im Regal zum halben Preis gibt.“

Was Marken erfolgreich macht

Was der Experte sagt

Der Marketingfachmann Hermann H. Wala hat das Buch geschrieben: „Meine Marke. Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht“. Die Kernthesen im raschen Überblick.

Selbstverantwortung

Die Marke ist zu wichtig, um die allein der Marketingabteilung zu überlassen. Auch die Geschäftsleitung muss sie mitentwickeln und gegenüber Geschäftspartnern nach außen hin glaubwürdig verkörpern.

Werte

Authentische Werte sind Leitlinien, keine Parolen. Unternehmen werden auch an ihrem sozialen Engagement gemessen.

Emotionen

Wer die Aufmerksam der ohnehin übersättigten Konsumenten gewinnen will, muss sie emotional berühren. Kundenherzen gewinnt man nicht mit faktischen Produkteigenschaften, sondern durch das Erfüllen von Träumen.

Geschichte(n)

Eine gute Geschichte bewirkt mehr als die allermeisten Verkaufsargumente. Sie gräbt sich in Kundengedächtnis ein und schafft Identifikation.

Vertrauen

Vertrauen in ein Unternehmen und seine Marke(n) ist die beste Form der Kundenbindung. Man gewinnt es durch Transparenz und Offenheit.

Dynamik

Spannend bleiben und gleichzeitig Kontinuität wahren – diesen Spagat schaffen erfolgreiche Marken. Dehnungen müssen zu ihr passen. Innovativ sein bedeutet, Kundenbedürfnisse immer besser zu erfüllen.

Positionierung

Positionierung ist ein Wettstreit der Wahrnehmungen, kein Wettstreit der Produkte. Einen Logenplatz im Kundentop erobert, wer es schafft, seiner Marke für die Zielgruppe begehrenswerte Differenzierungslinien zu verleihen.

Eine Marke gibt nicht nur Produkt und Unternehmen Orientierung und ein Gesicht in der Menge aller Unternehmen und Produkte, sondern sorgt auch noch gleichzeitig für ein gutes Gefühl beim Shoppen. Und wir Deutschen lieben das Gefühl von Sicherheit – das gilt nicht nur beim Sparen und in der Liebe, sondern auch beim Einkaufen. Doch welches sind die beliebtesten Marken im Land, die uns verführen, anregen oder gar unwiderstehliche Begehrlichkeiten wecken?

Mit dieser Frage haben sich Handelsblatt Online und das Kölner Meinungsforschungsinstitut YouGov exklusiv beschäftigt. Das Ergebnis: Primus und Gesamtsieger ist die über 100 Jahre alte Marke Nivea, die bereits 1911 von ihren Erfindern lanciert wurde. Ebenfalls besonders beliebte Marken der Deutschen sind Samsung (Platz 2) und die Drogeriemarktkette dm (Platz 3). Auch zu den Top 5 zählen „die freie Enzyklopädie“ Wikipedia (Platz 4); Google (5) und der Versandriese DHL (Platz 6).

Spannende Platzierungen lassen sich auch bei Betrachtung der einzelnen Kategorien erkennen. In der Automobilbranche – hier geht es um des Deutschen liebstes Kind – ist Volkswagen mit 44,1 Indexpunkten die stärkste Automarke; der BrandIndex gibt auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten an, wie Verbraucher das Image einer Marke bewerten. Die zweitplatzierte Automarke gehört ebenfalls zum VW-Konzern: Audi erreicht im Ranking 43,5 Punkte. Auch die restlichen Plätze der Top 5 werden ausschließlich von deutschen Automarken besetzt. So belegt BMW mit einem etwas größeren Abstand den dritten Platz, gefolgt von Mercedes-Benz (36,3 Punkte) und Porsche (29,1 Punkte).

In der Kategorie Mobilität hat die vom Streik gebeutelte Lufthansa bei den Deutschen immer noch mit 45,1 Punkten die Nase vorn, doch Konkurrent Emirates (30 Punkte) ist der Marke mit dem Kranich dicht auf den Fersen und belegt den zweiten Platz. Keine gute Nachricht für die Lufthansa, denn nicht nur aus Preisgesichtspunkten werden andere Marken für die Bundesbürger zunehmend interessanter.

Im Bereich Finanzdienstleistungen kann sich die ING-DiBa über den ersten Platz freuen (27,4 Punkte). Hier zahlt sich scheinbar die Zusammenarbeit mit dem Basketballer Dirk Nowitzki nachhaltig aus, der seit 2003 das Aushängeschild der Bank ist. Die Plätze zwei und drei belegen Sparkasse (21,7 Punkte) und Volks- und Raiffeisenbank (20,7 Punkte). Neben Branchensieger Samsung (53,5 Punkte) belegt Sony (40,6 Punkte) den zweiten Platz in der Kategorie Consumer Electronics. Canon (38,9 Punkte) hat es ebenfalls auf das Siegertreppchen geschafft. In der Branche Pflege und Kosmetik findet sich überraschenderweise die dm-Eigenmarke Balea (39,2 Punkte) direkt hinter Branchenprimus Nivea (54,2 Punkte) auf dem zweiten Platz wieder, noch vor Dove (35 Punkte) und Nivea Men (34,3 Punkte).

Kommentare (3)

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Account gelöscht!

11.11.2014, 16:58 Uhr

Gutes Gefühl beim Marken-Shoppen? Sicher.

Erlebt man öfters bei BMW und Apple; soviel Sicherheit im Herstellersystem das man schon unsicher wird das richtige Produkt gekauft zu haben..

Diese Analyse finde ich: total plem plem.


Meine Entscheidungsmerkmale sind:
bisherige Produkt -, Herstellererfahrungen, Optik, innere Qualität, Preis.

Die Optik ist bei Haushaltsmittel etc. natürlich eher Quatsch ( kaufen sie mal BIOLIL - wunderbar), aber die beworbene Produktqualität ist auch bei vielen Marken ( Beispiele: Auto: BMW, Konsumgüter: Apple, Samsung) oftmals nicht gegeben. Deshalb kann man oft darauf verzichten und auf "NoName" gehen.

Eine Person mit Stil und Selbstbewusstsein benötigt sicherlich auch keine Marken um sich profilieren zu müssen; Ausnahme: man findet das Objekt wirklich schön.


Zur IngDiba: gerade wegen dem Nowitzki hab ich da kein Konto. Diese Werbung ist ja furchbar.
Mir ist auch schleierhaft woher die Hersteller das Gefühl haben das "Promis" verkaufsfördernd sind.
So ein Blödsinn.

Überzeugt mit Produktqualität und wirklichem Service, und nicht nur dahergelaberte Werbesoße.

Überigens Apple: wenn ich schon bei Ihnen im Store von Haus aus wie ein Kumpel geduzt werde; will ich auch so behandelt werden.

Und nicht das ein Notebook mit noch nichtmal drei Jahren auf dem Buckel schon die 4. Hauptplatine bekommen muss und mir irgendein Stuß zum gewünschten Umtausch vorgequatscht wird.
Ebenso lass ich mir als Kumpel nicht vorschreiben ob ich auf einem Gerät noch die 7.1.2 oder zwangsweise die 8.1 Softwareversion benutzen muss.

Schonmal darüber nachgedacht?
Sicher nicht, sonst wäre das Beschwerdeschreiben vom 20.10.2014 doch sicherlich schon beantwortet.


Soviel zu "sicheres Gefühl" beim Marken-Shoppen.

Herr Peter Spiegel

11.11.2014, 18:18 Uhr

Ich boykottiere Firmen die mir negativ auffallen.
Lebensmittel-Spekulanten nur mal als Beispiel.

Herr wulff baer

12.11.2014, 09:34 Uhr

Im Bereich Lebensmittel sind die besten Marken die, die von teuren Markenartikler hergestellt, beim Discounter zum halben Preis vertickt werden.

Auf die dämlich grinsenden Gesichter der Werbe-Promis kann ich da gut verzichten.

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