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05.10.2013

09:19 Uhr

Ratgeber

Der Preis ist heiß

VonThorsten Giersch

Preise bestimmen unser Leben. Doch wie finden Unternehmen eigentlich den idealen Wert zwischen zu hoch und zu niedrig? Oft gar nicht, sagt Experte Hermann Simon. Zum Nachteil des Kunden – und des Anlegers.

Rabatte locken Käufer – doch bei schwachen Marken ist der Effekt weniger ausgeprägt als bei bekannten Namen. dpa

Rabatte locken Käufer – doch bei schwachen Marken ist der Effekt weniger ausgeprägt als bei bekannten Namen.

DüsseldorfIn Deutschland wird immer weniger Bier getrunken. Und dann ist der Freund des Gerstensaftes eher geizig als markentreu: Hierzulande entfallen 70 Prozent des Bierumsatzes im Einzelhandel auf Sonderangebote. Angesichts der Tatsache, dass das „Discounterbier“ in 0,5-Liter-PET-Flaschen kaum noch rabattiert werden kann, ist der Vollzahler ein schützenswertes Individuum – oder eben der Depp.

Auf der anderen Seite sind die Deutschen bereit, für einen halben Liter Cola, der im Supermarkt 89 Cent kostet, an Flughäfen 2,80 Euro und in der Hotel-Minibar fünf Euro zu bezahlen. Oder Kunden berappen zwölf Euro, um als erster in ein Flugzeug steigen zu dürfen. Von ganz verrückten Preisen mal abgesehen: 6250 Dollar kostet das Austragen eines Embryos in Indien oder 1000 Dollar täglich ein Söldner in Afghanistan. Ärzte offerieren Patienten für 1500 Dollar pro Jahr ihre Handynummer und ständige Erreichbarkeit.

Mehr denn je kann man heute alles mit einem Preisschild versehen – bisweilen auf Kosten der Moral. Es ist genau anders herum wie in Spielshows á la „Der Preis ist heiß“. Hier konnten Tausende Menschen bei Kult-Quizmaster Harry Wijnvoord Preise gewinnen. Bei Firmen entscheidet sich die Frage Gewinn oder Verlust über das optimale Bepreisen ihrer Produkte.

Pricing-Innovationen

So alt wie die Menschheit

Preise gab es schon lange vor der Erfindung des Geldes – allerdings drückten die Menschen sie nicht in Geldeinheiten aus. Vielmehr wurden Güter getauscht. Ein Beispiel dafür: Kinder spielten früher mit Murmeln und tauschten diese auch. Für seltene Exemplare musste man mehrere Murmeln mit häufigen Farben hergeben. Doch die Möglichkeiten der Preisfindung sind trotz der langen Geschichte noch nicht ausgereizt. Ständig sprießen neue Ideen, Systeme und Methoden aus dem Boden, wie man sich über Preise informiert und wie man sie gestalten kann. Viele haben ihre Wurzeln in der Theorie, etwa die Messmethode Conjoint Measurement oder das Behavioral Pricing.

Pay per use

Statt einen festen Preis für ein Produkt zu fordern, kann der Anbieter die jeweilige Leistung abrechnen. Man spricht auch von „Pay per Use“ oder „Pay as You Go“. So können Autoversicherungen nach gefahrenen Kilometern abrechnen, Triebwerkhersteller nach geflogenen Stunden. Für die Anbieter ist das ein Übergang vom Produkt zum Dienstleistungsangebot.

Neue Preismetriken

Ein entscheidendes Kriterium für die Preisfestsetzung ist die Bemessungsbasis. Für Baumaterial kann beispielsweise Gewicht, Masse oder Fläche als Bewertungsgrundlage herangezogen werden. Eine Entscheidung, die im Wettbewerb der entscheidende Unterschied sein kann. Ein Beispiel für eine neue Bemessungsgrundlage ist der Abschied der Softwareindustrie vom Lizenzverkauf hin zum gebührenpflichtigen Cloud Computing.

Sanifair

Der Betrieb einer eigenen Toilette war für viele Gastronomiebetriebe an Deutschlands Autobahnen vor allem eine Kostenfrage - entsprechend schlecht war lange der Zustand der Toiletten. Seit der Privatisierung der Autobahnraststätten im Jahr 1998 und der anschließenden Einführung des Sanifair-Konzept hat sich das geändert. Von den 70 Cent, die für den Toilettengang berechnet werden, können 50 Cent als Wertbon eingelöst werden. Kunden zahlen also weniger für die Toilette.

Amazon Prime

Mit einem besonderen Preissystem für den Versand hat Amazon die Kundenloyalität erhöht. Wer für 49 Euro im Jahr die Amazon Prime Lieferung hinzu bucht, erhält in Deutschland eine garantierte Lieferung innerhalb eines Tages, ein Leih-E-Book pro Monat gratis und weitere Sonderangebote. Die Kosten für einen durchschnittlichen Prime-Kunden übersteigen zwar 49 Euro, doch die Anzahl der Bestellungen legte zu.

Flatrates

Flatrates haben für Anbieter gleich mehrere Nachteile. Zum einen werden die Intensivnutzer auf Kosten der Wenignutzer subventioniert, zum anderen führt die Einführung einer Flatrate mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zu einer Umsatz- und Gewinnreduktion. Aus Verbrauchersicht gibt es aber auch einen Vorteil. Die Flatrate begrenzt das Kostenrisiko auf den festgesetzten Betrag.

Die Welt der Preise ist kompliziert und extrem wichtig für das Wohl und Wehe eines Unternehmens. Nur wenige haben dieses Gebiet so intensiv erforscht wie Hermann Simon. Den Professor und Unternehmensberater kennen viele Leser vor allem aus dem Bereich Mittelstand: „Hidden Champions – Aufbruch nach Globalia“ war sein letzter großer Erfolg als Buchautor.

Nun kommt Simons Buch „Preisheiten“ auf den Markt. Hier kümmert er sich um sein eigentliches Spezialgebiet, nämlich die Preisfindung. Der Autor sammelte die ersten Erfahrungen als kleiner Junge auf dem Bauernhof des Vaters, wo es darum ging, die eigenen Erzeugnisse als Teil einer Genossenschaft an den Mann zu bringen: „Diese Erfahrung hat mich gelehrt, nie ein Geschäft zu betreiben, in dem man keinen Einfluss auf die Preise hat.“

Kommentare (10)

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Account gelöscht!

05.10.2013, 10:02 Uhr

Auch ich habe mittlerweile mehr und mehr das Gefühl, das die Preise "gewürfelt" sind und nichts mehr mit der Realität und den wahren Herstellungskosten zutun haben. Z.B. 1 Kg Äpfel bei ALDI und Lidl 2.- EUR? Luxusgut Äpfel? Letztes Jahr kostetetn sie noch die Hälfte. 1 Becher Magerquark der Eigenmarke 0,80 Cent? Letztes Jahr kostete der Becher noch 0,49 Cent. Das billigste Olivenöl der Eigenmarke 3,50 EUR? Letztes Jahr kostete das Öl noch 2,49 EUR. Das sind Preissteigerungen von 50-60%. Und so kann man das Ganze fortführen. Während die Lohnsteigerungen gerademal 3% und die Inflation 2% betrug. Der Einzelhandel erhöht gerade schleichend und unverhältnismäßig die Preise. Was soll das?

hermann.12

05.10.2013, 10:46 Uhr

Anzumerken bleibt, das hier mal wirklich die Preisfaktoren genannt werden, die auf dem Markt zu finden sind.
Manche davon wären bedeutungslos, wenn die Verbraucher stärker auf Rationalität achten würden, was aber mit zunehmenden Wohlstand seltener geworden ist.
Wirklich ärgerlich sind die in Deutschland häufigen Monopol- oder Oligopolpreise, die aufgrund starker Konzentration der Anbieter auch ohne Absprache zustande kommen.
Persönlich habe ich es mir zum Prinzip gemacht jedes Geschäft zu meiden, dass die Preise vom Kunden abhängig macht. Und ich würde eine günstige Tankstelle, die nicht ständig die Preise rauf und runter setzt bevorzugen, vor denen die die Preise ständig variieren trotz gleich bleibenden Einkauf. Leider hat man dabei aber keine Wahl.
Es ist auf jeden Fall bemerkenswert, wie wenig der Nutzwert berücksichtigt wird, selbst dann, wenn man zusätzlich bereit ist für emotionale Mehrwerte extra zu zahlen. Rational ist das eben nicht, nicht mal rationale Berücksichtigung der Emotionalität.
Der Grad ist deshalb schmal, zwischen Abzocke und fairem Preis wenn man alle dies Bepreisungsmöglichkeiten einbezieht.
Auch gibt es eine seltsame Vorstellung in der Bevölkerung bezüglich fairer Preise. hohe Margen, etwa bei Finanzprodukten werden als unseriös betrachtet.
Dabei gerät völlig in den Hintergrund, das hohe Margen letztlich ohnehin nur durchsetzbar sind, wenn die Expertise entsprechend knapp ist.
Bei Finanzprodukten zeigt sich aktuell zu dem sehr deutlich, dass die Fähigkeit zum Verkauf das rationale Bedürfnis der Kunden und den fairen Preis überlagern kann, was zu späterer Unzufriedenheit führt.
Das passiert auch bei anderen Luxusgütern, allerdings käme niemand auf die Idee dort die Margen des Verkäufers dafür verantwortlich zu machen.

H.

walter.drews

05.10.2013, 10:53 Uhr

Ganz sicher werden Preise nicht gewürfelt. Schon gar nicht im deutschen Einzelhandel.
Die Herstellungskosten machen nur einen Bruchteil des Endpreises aus. Und gerade bei Äpfeln sind die "Herstellungskosten" fast irrelevant. Im Rhein-Main-Gebiet gibt es hunderttausende Apfel und Kirschbäume die nie abgeerntet werden. Daneben stehen Supermärkte die Äpfel für 1,5 bis 2,5 und Kirschen für ca. 7 €/kg anbieten. Die Krischernte in D. kostet mehr als abgepackte Kirschen aus der Türkei im Großmarkt.
Ein Supermarkt hat ein Preisgefüge. Einzelne Preise werden immer wieder verändert. Andere sind wichtig für die Hausfrauen weil sie sich an ihnen orientieren. Andere Preise beachten die Käufer hingegen gar nicht und kaufen ohne nachzudenken eine Flasche Olivenöl für 15 € aus einer Sonderaktion und freuen sich. Das sind starke Preisschankungen von 100% zu beobachten. Aber es zeigt nur die Marktkräfte. Letztlich geht es darum ein Preisgefüge zu finden, bei dem die Rentabilität maimiert wird und der Kunde noch zufriedener ist als bei der Konkurrenz. Wettbewerb eben.

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