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27.02.2015

09:19 Uhr

Rezension „Marketing jenseits vom Mittelmaß“

Provokation ist die beste Werbung

VonLisa Hegemann

Wenn das Beerdigungsinstitut an den U-Bahn-Gleisen wirbt: Jeannine Halene und Hermann Scherer plädieren in ihrem Buch für mehr Mut in der Werbung – und erklären an einigen Beispielen, warum das funktionieren kann.

Scheibe kaputt? Nein, nur eine Werbung des Golfmagazins „Golf Digest“. Screenshot

Golf Digest schockiert mit Golfball

Scheibe kaputt? Nein, nur eine Werbung des Golfmagazins „Golf Digest“.

DüsseldorfAls 2011 das Golfturnier in Dubai begann, sahen sich hunderte Autofahrer plötzlich mit zersprungenen Scheiben an ihren Heck- und Beifahrerscheiben konfrontiert. Mittendrin: ein Golfball. Auf den ersten Blick wirkte die Aktion auf das ungeschulte Auge wie ein Unfall. Doch es handelte sich um Werbung.

Das Magazin „Golf Digest“ hatte sich die ungewöhnliche Kampagne überlegt, um in Dubai sein Heft zu promoten. Während des viertägigen Golfturniers wurden 476 Autos mit einem halben Golfball inklusive dem Aufdruck einer zersprungenen Glasscheibe beklebt. Nur der, der näher heranging, erkannte den Werbespruch: „Golf Lessons. Learn from the Pros. Golf Digest.“ Guerilla Marketing nennt sich diese Art der Werbung in der Fachsprache. Sie setzt auf ungewöhnliches Marketing an ungewöhnlichen Orten, abseits der klassischen Spots im TV oder Posterkampagnen. „Golf Digest“ wurde für seinen Mut belohnt: Der Verkauf des Heftes erhöhte sich prompt um 200 Prozent.

Das Beispiel stammt aus dem Buch „Marketing jenseits vom Mittelmaß“ von Jeannine Halene und Hermann Scherer. Die beiden Werbeexperten haben in der am 28. Februar erscheinenden Publikation 100 sogenannte Best-Practice-Beispiele gesammelt. Anhand der einzelnen Marketingaktionen zeigen sie, wie Werbung funktioniert und was sie am Ende erfolgreich macht.

Sieben Tipps für gute Werbung

Hintergrund

Die beiden Werbeprofis Jeannine Halene und Hermann Scherer geben in ihrem Buch „Marketing jenseits vom Mittelmaß“ Tipps, wie gute Werbung funktioniert. Die wichtigsten Punkte auf einen Blick.

Geschichten erzählen

Ein Unternehmen darf seine Konsumenten mit seiner Werbung nicht überfordern. „Was das Gehirn jedoch liebt, das sind Geschichten“, schreiben die beiden Autoren in ihrem Buch. Heutzutage heißt das zwar Storytelling, doch im Prinzip stecke dahinter noch dieselbe Faszination, die einst die Gebrüder Grimm damit erreichten.

In der richtigen Umgebung werben

Ziellos überall Werbung machen – das kann jeder. Doch die Kunst ist, dem Kunden dort zu begegnen, wo er ein Produkt braucht. Als Beispiel nennen die beiden Autoren die Persil-Werbung: Die gehöre in den Waschsalon, dort seien die Filter der Kunden weit geöffnet.

Authentisch sein

Hermann Scherer plädiert zudem für ehrliche Werbung. Statt glänzenden Oberflächen will er lieber die Unebenheiten hervorstellen. Glanz spiegele Perfektionismus wider, nicht Wagnis.

Die großen Themen ansprechen

An den großen Themen hat sich nach Meinung der Autoren schon seit mehr als 4500 Jahren nichts geändert. Es sind Glück, Liebe, Gesundheit, Reichtum und Erfolg. Dafür müsse eine Werbung diese Themen in überraschende Worte packen.

Regeln brechen

Mut ist in der Werbebranche gefragt. Dafür nennen die Autoren ein einfaches Beispiel: Es könne klug sein, einen Strafzettel von 15 Euro zu riskieren, wenn im Hotel gegenüber der Marketingleiter eines Dax-Konzerns mit einem 100.000-Euro-Auftrag wartet. Das gelte auch für die Werbung: Häufiger Regeln brechen, hilft beim Verkaufen.

Es gibt keine schlechten Ideen

Statt sich zu fragen, ob eine Idee gut oder schlecht sei, solle man sich fragen, ob sie wirkt. Was beim Kunden ankomme, habe das Potenzial zum Erfolg, heißt es in dem Buch weiter. Heißt im Klartext: Gut ist, was dem Kunden gefällt.

Den Kunden fragen

Die beste Rückmeldung kommt vom Kunden. Deshalb sollten Unternehmen ihre Kunden zum Beispiel zum Essen einladen. Das sei mehr als Kundenbindung, da es um das Selbstverständnis gehe, sich an jedem Tag neu zu beweisen, schreiben Halene und Scherer.

In ihrem 376-Seiten-langen Werk stellen Halene und Scherer Werbestrategien aus allen Branchen und Ländern vor – teils über Fotos, teils über Interviews. Vom Auto, das aus einem Chicagoer Parkhaus zu fallen scheint und die Werbung für einen Versicherer machen soll, bis hin zu einer Pattex-Bande bei einem Fußballspiel, an der die Bälle kleben bleiben. Dabei konzentrieren sich die Autoren nicht nur auf große Unternehmen wie Volkswagen oder den Ketchup-Hersteller Heinz, sondern stellen auch kluge Ideen kleinerer Firmen sowie einzelner Shops vor.

Die Botschaft ist klar: Hauptsache auffallen. Autorin Halene berichtet im Vorwort aus ihrer eigenen Berufspraxis: Wenn ein Kunde während der Präsentation frage, ob das nicht zu gewagt sei, „dann weiß ich, dass ich goldrichtig liege“, schreibt sie. „Gewagt heißt fast schon gewonnen.“ Sie fordert dazu auf, mit Werbung mehr zu provozieren und zu schockieren.

Es sei völlig egal, ob die Werbung gut oder schlecht sei – „entscheidend ist einzig, ob es wirkt“, schreiben die Autoren. Eines der besten Beispiele, dass Halene und Scherer dafür nennen, ist die Werbung eines Bestattungsunternehmens. In Berlin warb das Unternehmen mit dem Spruch: „Kommen Sie doch näher.“ Die Krux: Das Plakat hing in einer U-Bahn-Station – an der Wand hinter den Gleisen. Der Betrachter hätte auf die U-Bahn-Strecke treten müssen, um der Aufforderung nachzukommen.

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