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17.09.2013

15:30 Uhr

Rezension zu Dominic Multerer

„Den Unternehmen fehlt der Mut zum Regelbruch“

VonCarina Kontio

Marketing ist die Deutschland Nebensache. Es sollte jedoch Chefsache sein. Das fordert der 21-jährige Autor Dominic Multerer. Der rebellische Jungspund hat ein Buch geschrieben, wie ihm der Schnabel gewachsen ist.

Dominic Multerer hält Vorträge und berät mittelständische Unternehmen bei Markenprozessen, u.a. Dürkop, eine der größten Automobilhandelsgruppen Deutschlands und mps public solutions, einen führenden Anbieter im Markt für kommunale Software, der zum Marktführer werden soll.

Dominic Multerer hält Vorträge und berät mittelständische Unternehmen bei Markenprozessen, u.a. Dürkop, eine der größten Automobilhandelsgruppen Deutschlands und mps public solutions, einen führenden Anbieter im Markt für kommunale Software, der zum Marktführer werden soll.

Düsseldorf„Deutschlands Unternehmen fehlt der Mut zum Regelbruch.“ Oder: „Marketing ist in Deutschland Nebensache“ und „Markenarbeit können nicht viele!“: Das schreibt einer, der 21 Jahre alt ist. Einer, der nach der neunten Klasse keine Lust mehr auf Schule hatte und seine Ausbildung zum Steuerfachangestellten nach zwei Jahren „erfolgreich abgebrochen hat“. So formuliert es Dominic Multerer in seinem Buch „Marken müssen bewusst Regeln brechen, um anders zu sein“, das im September erschienen ist.

Der junge Autor ist mutig und direkt und demonstriert auf 220 Seiten, dass er sein Credo des Regelbruchs beherrscht. Alleine schon die Optik: Ein knalliges Orange blendet die Augen und irritiert. Multerers Botschaften sind radikal und frech und er provoziert seine Leser von der ersten Zeile an. „Schon lange regte sich in mir Widerstand gegen den Schwachsinn, der täglich in der Markenwelt passiert. Es tut mir fast körperlich weh, regelmäßig beobachten zu müssen, wie Marken mit Füßen getreten und Marketinggelder versenkt werden, wie langfristiges Denken mehr und mehr zur Seltenheit wird und Theorie die Praxis verdrängt.“

So brechen Sie erfolgreich Regeln

Prinzip Schockierend

Beim Prinzip „Schockierend“ im Sinne von „polarisierend“ geht es nicht nur um den Bruch mit gewohnten Konventionen im Bereich der Kommunikation einer Branche. Es geht um einen schmalen Grat zwischen tolerierter Grenzüberschreitung und gesellschaftlich geächtetem Verhalten. Wer polarisieren will, zielt auf einen Erregungszustand bei der Zielgruppe. Der kann durch Freude, Glück, Liebe, Ekel, Wut oder Ähnliches ausgelöst werden. Die Aktion berührt unser tiefstes Innerstes.

Der Mechanismus, der zum Einsatz kommt, läuft so ab: Es passiert etwas völlig Überraschendes, das ganz und gar nicht zum Umfeld passt. Die Aktion oder das Motiv provoziert. Das Erfahrene muss verarbeitet werden. Es beschäftigt einen nachhaltig und länger. Dadurch wird eine sehr hohe Aufmerksamkeit erzielt. Bei Wiederholung besteht ein großer Wiedererkennungswert.

(Quelle: Dominic Multerer, Marken müssen bewusst Regeln brechen, um anders zu sein)

Prinzip Unberechenbar

Das Prinzip „Unberechenbar“ trägt den Regelbruch bereits in sich. Alles, was nach den Regeln geschieht und läuft, ist berechenbar. Die Kunst, „unberechenbar“ als positive Eigenschaft einer Marke darzustellen, besteht in der Wahrung des Vertrauens. Daher ist „unberechenbar“ im Sinne von unterhaltender Überraschung zu verstehen, wie sie sich zum Beispiel in einem freudigen „Oh, das hätte ich aber nicht erwartet!“ ausdrückt.

Das Prinzip dient dazu, über Aufmerksamkeit Relevanz zu schaffen. Im Augenblick des Staunens kommt ein Dialog mit der Zielgruppe zustande. Die kommunizierte Botschaft sorgt dafür, dass sich die Zielgruppe mit der Marke oder dem Produkt auseinandersetzt; und die Botschaft kommt dabei immer wieder neu und immer wieder unerwartet rüber, ist aber immer wieder „typisch“.

Prinzip Maximal

Wofür steht „maximal“? Reflektieren Sie einen Moment. „Maximum“ steht für das Absolute, das Extreme, das Größte, das Bedeutendste und das Unüberbietbare. Denken Sie dabei groß! Kleines Denken schränkt ein. Maximales Denken und Handeln dagegen beinhalten das Überwinden von Grenzen. Sie müssen Regeln brechen. Wenn Sie das Maximalprinzip anwenden, es leben wollen, beginnen Sie damit, einen Abstand zwischen sich und dem Wettbewerb
aufzubauen. Vermeiden Sie Stillstand. Stillstand bedeutet Rückschritt.

Prinzip One step ahead

Wenn man sich entschließt, anders zu sein als alle anderen, erfordert dies die innere Bereitschaft dazu. Dieser Schritt zieht mindestens einen, wenn nicht gar mehrere Regelbrüche nach sich. Halbherzigkeit ist wenig hilfreich! Sie verursacht sogar mehr Schaden als Untätigkeit. Sie brauchen Mut und ein breites Kreuz, wenn Sie als Erster in Ihrer Branche etwas anders machen. Setzen Sie eindeutig und konsequent alles um, was Sie ab jetzt anders machen
möchten, damit Sie sich vom Markt abheben – eben indem Sie ihm „einen Schritt voraus“ sind. Das Prinzip „One step ahead“ beschreibt einen ständigen Prozess.
Stillstand ist der Tod! Beobachten Sie immer wieder Ihren Markt. Der Markt wird Sie ebenfalls beobachten und bei Erfolg kopieren wollen. Behalten Sie im Kopf: Der Schnelle frisst den Langsamen. Marktführer können Sie nur werden, wenn Sie „one step ahead“ sind.

Prinzip Geiler Content

Geiler Content oder guter Inhalt. Klingt simpel, wird jedoch eher selten erreicht. Geiler Content geht mitten ins Herz. Er berührt einen. Oft bedarf es kaum Worte, um zu verstehen, was ausgedrückt wird. Wenn Sie verstanden haben, wer Sie sind, was Menschen bewegt, wie Sie Menschen erreichen und wo Sie Menschen erreichen, werden Sie auch für Ihre Zielgruppe relevant. Interessieren sich die Menschen wirklich und intensiv für Ihre Marke und für Ihr Produkt, dann haben Sie geilen Content, über den man spricht.

Prinzip Wissen ist

Wissen ist Macht, heißt es im Volksmund. Das ist jedoch nur die halbe Wahrheit. Wissen wirkt sich auf Entscheidungsprozesse aus, und zwar in unterschiedlicher Weise. Ich muss meinen Markt, mein Umfeld, in dem ich agieren möchte, genau beobachten. Dabei ist ein Blick „über den Gartenzaun" hilfreich. Ein Blick auf andere Branchen weitet den Blick für andere und neue Ideen im eigenen Geschäftsumfeld. Auch Kunden gilt es zu beobachten und wahrzunehmen.

Der Kunde verrät uns, was er wünscht, was er liebt, was er mag, was ihm hilft, wie er denkt, wie er fühlt, wie er lebt. Ebenso erzählt uns der Kunde, was er hasst, was er ungern erlebt, was ihn abstößt, was seine Sorgen sind und seine Nöte. Der Kunde erzählt uns Geschichten von seinen Erlebnissen, Erfahrungen, Enttäuschungen und Freuden. All das erfahren wir, wenn wir uns Zeit für den Kunden nehmen und ihm zuhören. Mit den Schilderungen unseres Kunden können wir unser eigenes Wissen ergänzen. Neben Vision und Mission fehlt noch eine entscheidende Komponente, um mit diesem kombinierten Wissen Regeln brechen zu können, um anders zu sein und uns damit zu differenzieren. Es ist Mut. Ohne den Mut, meine Vision in eine Mission umzusetzen, bleibe ich bei der Theorie. Dann wird Wissen zur Ohnmacht. Mit Mut wird Wissen zu Macht!

Dass er sich damit auf dünnes Eis begibt, scheint ihm bewusst zu sein, denn bevor es zur Sache geht, präsentiert er einige Zeilen zur Art und Entstehung des Buches und seinen persönlichen Werdegang. Um empörten Kritikern, die sich von seiner Schreibweise auf den Schlips getreten fühlen, Wind aus den Segeln zu nehmen, lässt Multerer im Vorwort den respektablen Fußballfunktionär Reiner Calmund für sich sprechen. „Es schadet nicht, wenn sich auch die alten Säcke mit den Ideen und Thesen der Jugend auseinandersetzen“, schreibt Calmund. „Multerer steht für Klartext, er wirbt mit einer frischen, mutigen Sichtweise für seine Marketingstrategien.“

Der Kern seines Anliegens besteht darin, dem Leser zu vermitteln, dass es beim Thema Marke um weit mehr geht als nur einen Marketingplan. Dass man Kommunikationsregeln nur brechen kann, wenn man sie vorab auch verstanden hat, und dass Guerillamarketing weit mehr ist als eine Einzelaktion. Dabei richtet sich sein Buch ebenso an Konzernchefs wie an Manager oder Abteilungsleiter und kleine und mittelständische Betriebe.

Die Grundvoraussetzung zum erklärten Anders-Sein lautet: Ich muss die Regeln kennen! Deswegen fordert Multerer auch, dass es im Topmanagement eine Marketingquote geben muss, so wie es vielleicht eine Frauenquote geben soll. Denn: „Marketing sollte Chefsache sein.“

Was dieses Buch nicht ist: Man muss Multerer schon eingestehen, dass er hier ein ungewöhnliches Werk vorgelegt hat. Die Optik irritiert, die Wortwahl provoziert und auch sonst setzt es sich von anderen Büchern ab, die sich ebenfalls mit dem Thema Marke beschäftigen.

Multerer hat kein Fachbuch geschrieben, sondern aus dem Bauch heraus und ohne auf Fachliteratur oder Handbücher zu beweisen. Er bezieht sich auf Erfahrungen, auf die Praxis und auf Beispiele, die funktioniert haben oder auch nicht funktioniert haben. Das veranschaulicht der Autor an vielen plastischen Beispielen. Multerer: „Nur daraus kann man lernen.“

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