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29.01.2008

11:17 Uhr

Schwellenländer

Wie die neuen Konsumenten ticken

VonBert Fröndhoff

Wenn westliche Unternehmen in Schwellenländer wie Indien oder China expandieren, haben sie meist die dortige Mittelschicht im Visier: Die kauft westliche Produkte in der Shopping-Mall und verhält sich meist nicht anders als die Käufer in den Heimatmärkten. Nach Ansicht von Experten wird so jedoch viel Kundenpotenzial schlichtweg übersehen.

DÜSSELDORF. Es geht um die Menschen, die nicht mehr zu den ganz Armen in den Ländern zählen, aber noch nicht zur Mittelschicht gehören. „Gerade aus dieser Schicht wird in den nächsten Jahren das Wachstum kommen“, sagt David Dean, Geschäftsführer der Boston Consulting Group in München. Die Unternehmensberatung hat die von ihr so benannte Gruppe der „Next-Billion-Consumers“ analysiert und rund 15 000 Konsumenten befragt. Allein in China, Brasilien und Indien gehören 339 Mill. Haushalte mit einer Kaufkraft von 736 Mrd. Dollar zu dieser Schicht. Sie leben in Dörfern oder sehr beengt in Vorstädten, haben kaum Erfahrung im Konsum, heute aber bereits ein wenig Geld aus ihrem – noch geringen und unregelmäßigen – Einkommen zur freien Verfügung.

Damit zeigt sich schon die Herausforderung: Mit aus westlichen Märkten gewohnten Ansätzen sowie dort üblicher Produktgestaltung und den Vertriebswegen sind diese neuen Konsumenten kaum zu erreichen. Intensive Marktforschung ist gefragt, denn von der Lebenswelt haben westliche Firmen kaum Ahnung. Oft werden Bedürfnisse zur eigenen Überraschung entdeckt: Nokia feierte in Indien deshalb großen Erfolg mit einem simplen Handy, weil dies zugleich als Taschenlampe genutzt werden konnte. Konsumgüterfirmen verkaufen mehr Produkte, weil sie einfach die Portionsgrößen drastisch verkleinern – bis hin zur Einzelstückgröße.

Die Analyse von BCG ergab: Die Konsumenten wollen keine Billigversionen, sondern sind preis- und qualitätsbewusst. Es fehlt ihnen an Erfahrung, denn viele kaufen zum ersten Mal Shampoo oder einen Kühlschrank. Sie vertrauen sehr dem Urteil von Freunden und der Familie. Unilever engagiert daher ältere indische Frauen, die Nutzen und Verwendung von Haushaltprodukten in den Dörfern und Vorstädten erläutern.

Eine der größten Herausforderung ist der Vertrieb, denn Einkaufszentren sucht man im Umfeld der „Next-Billion“ vergebens. Auch hier sind neue Geschäftsmodelle gefragt: In Indien etwa verkauft ein Mobilfunker Sim-Karten über das 125 Jahre alte Händlernetz der „Dabbawallas“ – sie liefern eigentlich warme Mittagessen aus. Zudem müssen Firmen bereit sein, über traditionelle Industriegrenzen hinauszudenken. Etwa im Bankgeschäft: Finanzdienstleister kooperieren mit Lotterieannahmestellen und Mobilfunkbetreibern im Vertrieb und bei der Kontoführung.

Schnellen Gewinn sollten Firmen von Geschäften mit der Gruppe nicht erwarten. „Man braucht eine längerfristige Strategie und langen Atem“, sagt Dean. Doch sollten die neuen Produkt- und Vertriebskonzepte in Schwellenländern erfolgreich sein, könnten sie aus Sicht von Experten auch durchaus die Geschäftsmodelle in westlichen Märkten verändern.

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