Handelsblatt

MenüZurück
Wird geladen.

16.04.2013

06:57 Uhr

Social-Media-Werbung

Die Vermessung der Welt 2.0

VonJan Guldner

Facebook-Freunde allein reichen nicht. Ob und wie sehr Werbung in sozialen Netzwerken den Absatz fördert, ist umstritten. Unternehmen hoffen, dass neue Methoden für die Erfolgskontrolle verlässliche Erkenntnisse bringen.

Die Welt der sozialen Netzwerke ist für viele Unternehmen noch Neuland. picture-alliance / dieKLEINERT.d

Die Welt der sozialen Netzwerke ist für viele Unternehmen noch Neuland.

Wer allein die nackten Zahlen betrachtet, könnte vermuten, dass die vergangene Woche für die Kommunikationsabteilung von Amazon sehr erfolgreich war. Im Normalfall kommentieren mal 20, mal 50, mal 100 Nutzer die Beiträge, die das Online-Kaufhaus auf seiner deutschen Facebook-Seite veröffentlicht. Zuletzt aber hat sich die Zahl der Beiträge mehr als verzehnfacht. Viel Freude hatten die Social-Media-Verantwortlichen damit jedoch nicht.

Tatsächlich waren die letzten Tage ein Härtetest für die Kaufhaus-Kommunikatoren. Nachdem die ARD-Dokumentation „Ausgeliefert“ die erschreckenden Arbeitsbedingungen von Leiharbeitern in einem Logistikzentrum des Internetriesen enthüllt hatte, schlug dem Unternehmen eine Welle der Entrüstung entgegen. Auf der deutschen Facebook-Seite machten viele enttäuschte Kunden ihrem Ärger Luft. Egal ob Gewinnspiel oder Sonderangebot – unter jedem Beitrag, den das Amazon-Team auf seine Seite stellte, entspann sich nach wenigen Minuten die Diskussion um ausgebeutete Arbeiter. Für das Online-Kaufhaus eine Image-Katastrophe.

So nutzen E-Commerce-Anbieter die sozialen Medien

Häufigkeit

Die sozialen Medien sind mittlerweile in den meisten Kommunikationsabteilungen zum Alltag geworden. 84 Prozent der E-Commerce-Anbieter, die vom Voycer Social-Media-Report befragt wurden, haben einen festen Platz für die sozialen Medien in ihrer Strategie vorgesehen.

Handhabung

Kommunikationsverantwortliche setzen zum einen auf Interaktion mit den Kunden, etwa über die Facebook-Seite. Zum anderen sind nutzergenerierte Inhalte wie Kundenbewertungen ein wichtiger Bestandteil.

Mitarbeiter

Im Schnitt sind ein bis zwei Mitarbeiter für Social Media zuständig. Die Unternehmen planen im kommenden Jahr, die Budgets um mehr als die Hälfte zu erhöhen – etwa um neue Funktionen programmieren zu lassen.

Plattformen

Die Shops bauen auf Kanälen wie Facebook, Youtube, Twitter oder Pinterest eigene Präsenzen auf und versuchen dort, die Nutzer aktiv zu erreichen. 90 Prozent der Studienteilnehmer haben eine eigene Facebook-Seite, fast 70 Prozent einen eigenen Youtube-Kanal.

Funktionen

Die E-Commerce-Anbieter haben immer öfter eigene Social-Media-Funktionen in ihren Shops. Zum Beispiel können Produkte direkt mit nur einem Klick auf Facebook geliket oder auf Twitter geteilt werden. Wunschzettel oder Produktbewertungen bieten Kunden die Möglichkeit, eigene Inhalte zu erstellen.

Image

Die meisten Shops nutzen die sozialen Netzwerke weniger, um auf direktem Wege mehr zu verkaufen. Der Auftritt bei Facebook, Twitter &Co. dient bei knapp 40 Prozent der Firmen der Imagepflege und dem Aufbau der Marke.

Umsatz

Indirekt kann ein gutes Image natürlich auch zur Umsatzsteigerung führen. Die Social-Media-Funktionalitäten auf der eigenen Homepage sehen die Firmen dagegen eher als Umsatzbringer.

Probleme

Rund die Hälfte der befragten Online-Shops sieht in der fehlenden wirtschaftlichen Nachweisbarkeit der Social-Media-Aktivitäten eine große Hürde. Knappe Ressourcen und schlechte Messbarkeit der Web-2.0-Maßnahmen sind weitere Probleme, denen sich die E-Commerce-Anbieter stellen müssen.

Wirtschaftlichkeit

Knapp zwei Drittel der Online-Shops misst den Erfolg seiner Aktivitäten im Social-Web. Dabei achtet die Mehrheit nur auf Reichweitenzahlen wie Fans oder Follower. Umsatzbeiträge (46 Prozent) oder Return-on-Investment-Zahlen (21 Prozent) werden seltener erhoben.

Empfehlungen

Laut Voycer-Studie bringen Homepagefunktionen wie Kundenrezensionen oder Empfehlungen an Freunde verglichen mit den Präsenzen bei Facebook oder Youtube einen doppelt so hohen  Umsatzbeitrag.

Quelle: Voycer Social-Media-Report 2013: Wirtschaftliche Relevanz von Social Media im E-Commerce

Das Beispiel Amazon zeigt: Die Welt der sozialen Medien lässt sich nur schwer in einfache Formeln und griffige Kennzahlen pressen. „Der Nachweis von Wertschöpfung durch Kommunikation fällt in der klassischen PR schon nicht leicht“, sagt Anne Linke, Kommunikationswissenschaftlerin an der Uni Leipzig. Facebook, Twitter & Co. seien noch schwerer zu analysieren. Die soziale Dynamik und Vernetzung erhöhen bei der Vermessung der sozialen Medien die Komplexität. „Man kann als Händler nie zweifelsfrei sagen: Dieses Produkt habe ich dank des Social-Media-Auftritts verkauft“, sagt Linke.

Es gebe zwar Versuche, dies zu ändern. Beispielsweise werden bei Facebook-Auftritten die Kosten pro neuem Fan ins Verhältnis zum Absatz gesetzt, den die firmeneigene Facebook-Seite generiert. Doch die Ergebnisse seien mit Vorsicht zu genießen, so die Social-Media-Expertin. „Diese Zahlen vereinfachen zu stark und sind nicht trennscharf.“

Social-Media-Tools

Twitter-Beziehungen unter der Lupe

Twiangulate ist ein mächtiges kostenloses Online-Tool für die Analyse von Twitter-Nutzern und ihre Beziehungen. Zwei mögliche Beispielanwendungen: Die Eingabe eines Twitter-Nutzernamens und dem Aufruf des Reiters „Inner circle“ enthüllt in vielen Fällen einige der engsten Vertrauten eines Twitter-Nutzers. Dabei zeigt das Tool diejenigen Twitter-Nutzer an, die selbst am wenigsten Abonnenten (Follower) haben. Der Twitter-Nutzer wird diesen Nutzern also aus gutem Grund folgen.

Eine andere mögliche Anwendung ist das Herausfinden von Schnittmengen. So lassen sich bis zu drei Twitter-Nutzer angeben, um deren Schnittmenge bei Followern und Freunden (gegenseitiges folgen) anzeigen zu lassen.

Twitter für Eilige

Schon die Adresse ist kurz t4bp.com steht für „Twitter for busy People“ – und bietet eine Verdichtung von Tweets an. Nach dem Login via Twitter-Account gibt die Website eine Übersicht über die Twitter-Aktivitäten der Freunde und Interaktionspartner „auf einen Blick“ und chronologisch sortiert. Nun lässt sich schnell mit dem Maus-Cursor über die Nutzer fahren – und so auf einen Blick erfahren, was ihn gerade bewegt. Ein Vorteil: Jeder Nutzer taucht nur ein Mal auf. So werden weniger aktive Nutzer nicht von den sehr aktiven Nutzern verdrängt. Erst ein Klick auf den Benutzernamen enthüllt Details.

URL-Shortener

Auf Twitter sind sogenannte URL-Shortener beliebt. Dabei wird eine Webadresse auf eine Umleitung gekürzt, um Platz zu Sparen – 140 Zeichen sind das Maximum bei Twitter. Eine Kurz-URL sieht dann beispielsweise so aus: http://bit.ly/xpXqOY. Bei Twitter müssen sie seit einiger Zeit die Adressen nicht mehr kürzen – das macht Twitter nach dem Abschicken der Nachricht automatisch.

Sie können den von Twitter verwendeten URL-Kürzer Bit.ly aber dennoch nutzen: Hängen Sie an die Bit.ly-Adresse einfach ein „+“ – und schon sehen Sie Statistiken zur Ihrem Link. Wie viele haben die Adresse aufgerufen, aus welchen Ländern kamen sie, wer hat den Link auf Twitter weiterverbreitet – all das verrät Ihnen Bit.ly durch das Plus-Zeichen am Ende der Adresse. Werden verschiedene Bit.ly-Links für denselben Inhalt aber verschiedene Kanäle generiert, lässt sich messen, welcher davon wie erfolgreich war.

Professionelle Twitter-Suche

Twitter kann ein gutes Recherchetool sein. Twitter selbst ermöglicht eine einfach Volltextsuche über die nach bestimmten Themen oder Hashtags gesucht werden kann. Deutlich mehr bietet das kostenlose Social-Media-Tools Twitterfall. Twitterfall sucht Tweets nach Twitter-Listen und Orten – außerdem lassen sich auch Suchworte ausschließen. Optisch werden die gefundenen Twitter-Nachrichten ansprechend dargestellt – sie fallen wie ein Wasserfall herunter.

Twitter-Clients

Wer Twitter professionell einsetzen möchte, sollte statt des Website-Interfaces einen Twitter-Client wie Tweetdeck oder HootSuit einsetzen. Damit lassen sich unter anderem mehere Accounts gleichzeitig verwalten.

Markenbeobachtung per E-Mail

Mittels Nutshell Mail lässt sich das Gespräch über die eigene Marke in sozialen Netzwerken per E-Mail abonnieren. Das Tool fasst die Gespräche über das eigene Unternehmen oder die eigene Marke auf sozialen Diensten wie Facebook, Twitter und MySpace in einer täglichen E-Mail zusammen.

Facebook-Statistiken

Wenn Sie bei Facebook eine Seite betreiben, gelangen Sie über den Menüpunkt „Statistiken“ am linken Rand zu wertvollen Informationen über Ihre Besucher. Dort sehen sie nicht nur, wie sich die Reichweite ihrer via Facebook verteilten Nachrichten entwickelt, sondern auch, wie viele Nutzer auf Facebook sich über die Inhalte ausgetauscht haben. Das Potential von Facebook sehen dort auch auf einen Blick: Potentiell erreichen Sie nicht nur die Fans ihrer eigenen Seite, sondern auch deren Freunde. Handelsblatt Online hat beispielsweise rund 19.000 Fans auf Facebook. Doch diese Fans haben wiederum rund 4 Millionen Freunde, die potentiell erreicht werden können. Notwendig ist dafür nur, dass die Fans auch Inhalte „liken“ oder teilen. Dann wird der entsprechende Inhalt auch den Freunden dieses Fans angezeigt.

Für Unternehmen kann das zum Problem werden. Denn Social Media hat sich als Werbekanal etabliert. Unzählige Tweets, Postings, Blogeinträge und Videos werden von deutschen Online-Shops täglich veröffentlicht. Laut einer aktuellen Studie des Social-Media-Dienstleisters Voycer nutzen drei Viertel der hiesigen E-Commerce-Anbieter soziale Medien für Marketing und Kommunikation. Die Hälfte dieser Firmen erwartet von diesen Aktivitäten im Jahr 2013 einen deutlich spürbaren wirtschaftlichen Nutzen.

Kommentare (2)

Selber kommentieren? Hier zur klassischen Webseite wechseln.  Selber kommentieren? Hier zur klassischen Webseite wechseln.

HeikeSimmet

16.04.2013, 13:23 Uhr

Social Media als reinen Werbekanal zu verstehen greift viel zu kurz. Ganz abgesehen davon, dass sich das Web 2.0 wesentlich besser als Instrument des Kundenservices, der Produktentwicklung oder des Recruitings und Employer Brandings als für Werbezwecke eignet, handelt es sich um eine Neuorientierung in der gesamten Marketingwissenschaft und um einen grundlegenden Wandel der Kommunikationskultur in Wirtschaft und Gesellschaft. Siehe hierzu z.B. http://hsimmet.com/2012/10/07/social-media-als-interaktionsansatz-vier-schritte-zum-erfolg/

timheckhausen

16.04.2013, 15:09 Uhr

"Man kann als Händler nie zweifelsfrei sagen: Dieses Produkt habe ich dank des Social-Media-Auftritts verkauft ..." - stimmt so nicht. Mit dem richtigen Tracking ist das kein Problem.

Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

Auf tippen, dann auf „Zum Home-Bildschirm“ hinzufügen.

Auf tippen, dann „Zum Startbildschirm“ hinzufügen.

×