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31.01.2007

11:00 Uhr

Studie

Ist der Handel kundenorientiert oder diskriminiert er Kunden?

Während viele Unternehmen die Kundenorientierung zum Unternehmensgrundsatz erklären, gestaltet sich die Diskriminierung der Kunden als weitgehend versteckte Größe. Eine aktuelle Studie belegt die Geringschätzung von Minderheiten-Kunden.

In der Analyse stellt Prof. Dr. Gianfranco Walsh, Professor für Marketing und elektronischen Handel an der Universität in Koblenz, die Formen und Häufigkeit der Kundendiskriminierung heraus. Danach wird die Kundendiskriminierung von den Kunden in zahlreichen Fällen wahrgenommen. Und zwar in allen untersuchten Bereichen, das heißt, hinsichtlich Ethnie, Geschlecht, Alter, Behinderung und sexuelle Orientierung.

Ethnische Konsumenten berichteten von Problemen bei der Eröffnung von Bankkonten. Die Eindrücke reichten soweit, dass Personen im Umgang mit Behörden den Eindruck eines "Generalsverdachts" empfanden. Insbesondere für Frauen gestalte sich der Einkauf in Baumärkten, Elektronik-Fachgeschäften und Autowerkstätten als problematisch. Solche Dienstleistungstypen erscheinen als traditionell männliche Domäne.

Als Reaktion zeigten die befragten Konsumentinnen und Konsumenten insbesondere folgende sechs Verhaltensweisen: Ignorierung der Situation, formelle Beschwerde, abnehmende Kundenzufriedenheit, negative Mundwerbung, abnehmendes Vertrauen und Abwanderung. Die Andersbehandlung von Kunden im Alltag habe daher gleich auf mehrfache Weise Auswirkungen. Die Kunden tragen einerseits das Negativbild des Unternehmens in die Öffentlichkeit, andererseits führt diskriminierendes Verhalten zu einem direkten Kundenverlust.

"Durch Kundendiskriminierung laufen die Dienstleistungsunternehmen Gefahr, potenziell profitable Kunden zu verlieren," erklärt Walsh. Kundendiskriminierung stelle sich daher auch aus Sicht des Managements als wichtige Herausforderung dar und könne gleichfalls für Unternehmen zu einer Chance werden. Die Forscher erhoben die Daten der Studie in so genannten Tiefeninterviews bei fünf verschiedenen Gruppen: ethnische Konsumenten, Frauen, ältere Konsumenten, Konsumenten mit Behinderung sowie lesbische und schwule Konsumenten. Die Kunden berichteten von der Diskriminierungen als "wahrgenommene Kundendiskriminierung".

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