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29.03.2017

09:22 Uhr

Pinkstinks

Der Schreck der Werbewirtschaft

VonCorinna Nohn, Carina Kontio

Stevie Schmiedel kämpft mit ihrem Verein Pinkstinks gegen sexistische Werbung und Rollenbilder, die schon Kinder in blaue und rosa Welten einzwängen. Nun soll die Gender-Forscherin den Deutschen Werberat kontrollieren.

Wenn die Gender_Forscherin ein Plakat anprangert, hängen es die betroffenen Unternehmen meist innerhalb von Tagen wieder ab. Carsten Dammann für Handelsblatt

Pinkstinks-Chefin Stevie Schmiedel

Wenn die Gender_Forscherin ein Plakat anprangert, hängen es die betroffenen Unternehmen meist innerhalb von Tagen wieder ab.

HamburgEs wird wohl ein Déjà-Vu der unverhofften Art. Wobei die Freude wohl auf Seiten von Stevie Schmiedel liegen dürfte: Die 45-Jährige hat mit ihrer Initiative „Pinkstinks“ gerade vom Bundesfamilienministerium den Auftrag erhalten, den Deutschen Werberat bei seiner Arbeit zu kontrollieren.

Pinkstinks, das ist jener Verein, der seit 2012 schrill und mit der Macht des Shitstorms gegen sexistische Werbung kämpft und schon so manches Billboard zu Fall gebracht hat. Wenn Schmiedel ein Plakat anprangert, hängen es die betroffenen Unternehmen meist innerhalb von Tagen wieder ab. Der Werberat wiederum ist die Selbstkontrollinstanz der deutschen Werbewirtschaft, der zwar öffentliche Rügen und Mahnungen ausspricht, aber keine Sanktionsmechanismen hat.

Deutscher Werberat: Schmuddelwerbung auf dem Vormarsch

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Der Deutsche Werberat hat seine Jahresbilanz 2016 vorgelegt. Erstmals musste das Selbstkontrollgremium in einem Jahr mehr als 700 Werbesujets prüfen. Besonders bei einem Thema liegen die Firmen oft peinlich daneben.

Das vom Bundesministerium geförderte Monitoring startet im August und läuft zwei Jahre lang. Pinkstinks wird unter anderem eine App entwickeln, mit der sich sexistische Werbung unkompliziert melden lässt. Schmiedel will damit auch aufzeigen, welche Werbeanzeigen auch trotz Rügen des Deutschen Werberats nicht beseitigt wurden.

Nun muss man wissen: Schmiedel und Julia Busse, die Geschäftsführerin des Werberats, kennen sich und diskutieren immer wieder mal auf Podien nebeneinander über Sexismus in der Werbung. Schmiedel kommt dort bislang meist die Rolle der nervigen Aktivistin zu, während Busse als die Repräsentantin der besonnenen Kontrollinstanz fungiert. Der Auftrag der Ministerin dürfte an diesen Verhältnissen rütteln.

Schmiedel hat nun ein Ziel erreicht, für das die Deutsch-Britin vor fünf Jahren alles in die Waagschale warf. Damals war mal wieder eine neue Staffel von „Germany’s Next Topmodel“ (GNTM) angelaufen, zur gleichen Zeit beschäftigte sich die Gender-Forscherin und Mutter von zwei Töchtern an der Universität gerade mit der aktuellen „Bravo“-Studie, die eindeutig zeigte: Wegen Heidi Klums Show fühlen sich immer mehr Mädchen zu dick und huldigen dem Idealbild eines Hungerhakens.

Sieben Tipps für gute Werbung

Hintergrund

Die beiden Werbeprofis Jeannine Halene und Hermann Scherer geben in ihrem Buch „Marketing jenseits vom Mittelmaß“ Tipps, wie gute Werbung funktioniert. Die wichtigsten Punkte auf einen Blick.

Geschichten erzählen

Ein Unternehmen darf seine Konsumenten mit seiner Werbung nicht überfordern. „Was das Gehirn jedoch liebt, das sind Geschichten“, schreiben die beiden Autoren in ihrem Buch. Heutzutage heißt das zwar Storytelling, doch im Prinzip stecke dahinter noch dieselbe Faszination, die einst die Gebrüder Grimm damit erreichten.

In der richtigen Umgebung werben

Ziellos überall Werbung machen – das kann jeder. Doch die Kunst ist, dem Kunden dort zu begegnen, wo er ein Produkt braucht. Als Beispiel nennen die beiden Autoren die Persil-Werbung: Die gehöre in den Waschsalon, dort seien die Filter der Kunden weit geöffnet.

Authentisch sein

Hermann Scherer plädiert zudem für ehrliche Werbung. Statt glänzenden Oberflächen will er lieber die Unebenheiten hervorstellen. Glanz spiegele Perfektionismus wider, nicht Wagnis.

Die großen Themen ansprechen

An den großen Themen hat sich nach Meinung der Autoren schon seit mehr als 4500 Jahren nichts geändert. Es sind Glück, Liebe, Gesundheit, Reichtum und Erfolg. Dafür müsse eine Werbung diese Themen in überraschende Worte packen.

Regeln brechen

Mut ist in der Werbebranche gefragt. Dafür nennen die Autoren ein einfaches Beispiel: Es könne klug sein, einen Strafzettel von 15 Euro zu riskieren, wenn im Hotel gegenüber der Marketingleiter eines Dax-Konzerns mit einem 100.000-Euro-Auftrag wartet. Das gelte auch für die Werbung: Häufiger Regeln brechen, hilft beim Verkaufen.

Es gibt keine schlechten Ideen

Statt sich zu fragen, ob eine Idee gut oder schlecht sei, solle man sich fragen, ob sie wirkt. Was beim Kunden ankomme, habe das Potenzial zum Erfolg, heißt es in dem Buch weiter. Heißt im Klartext: Gut ist, was dem Kunden gefällt.

Den Kunden fragen

Die beste Rückmeldung kommt vom Kunden. Deshalb sollten Unternehmen ihre Kunden zum Beispiel zum Essen einladen. Das sei mehr als Kundenbindung, da es um das Selbstverständnis gehe, sich an jedem Tag neu zu beweisen, schreiben Halene und Scherer.

„Dürfen die das? Wer kontrolliert denn das?“, fragte sich die Wissenschaftlerin und schrieb einen aufgebrachten Leserbrief. Es folgte ein Interview mit der „Zeit“, das eine Welle von Zuspruch auslöste. So kam eins zum anderen, schließlich kündigte Schmiedel ihre lukrativen Lehraufträge und gründete den Verein Pinkstinks. Vorbild war eine gleichnamige britische Initiative.

Schmiedels Verein war anfangs eine One-Woman-Show, sie entwarf Sticker und schrieb Blogbeiträge in ihrem Wohnzimmer. Mittlerweile erhält sie so viele Spenden, dass der Verein ein Büro im Hamburger Stadtteil Eimsbüttel anmieten und neben Schmiedel vier Mitarbeiter, darunter auch ein Mann, beschäftigen kann.

Kommentare (2)

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Frau Lana Ebsel

29.03.2017, 12:02 Uhr

Da jetzt verstärkt mit willigen nackten Männerkörpern Werbung zu Geld gemacht wird, wird sich diese Freiheitskämpferin bestimmt jetzt noch mehr gegen solche Werbung engagieren.

Herr Kurt Küttel

29.03.2017, 12:26 Uhr

Beitrag von der Redaktion gelöscht. Bitte bleiben Sie sachlich.

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