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25.08.2014

12:49 Uhr

Was starke Marken brauchen

Ein Buch wie eine Labertasche

VonCarina Kontio

Was Marken heute brauchen, um starke Marken zu sein, wollen Jon Christoph Berndt und Sven Henkel in ihrem neuen Buch „Brand New“ zeigen. Ein stylisches, freches und gut gemeintes Werk – aber es nimmt kein gutes Ende.

Wer etwas verkaufen will, muss mit seiner Marke überzeugen und die Vorzüge für den Konsumenten in den Vordergrund stellen. Getty Images

Verkaufstalent?

Wer etwas verkaufen will, muss mit seiner Marke überzeugen und die Vorzüge für den Konsumenten in den Vordergrund stellen.

DüsseldorfGanz ehrlich: Ich war ein paar Stunden lang drauf und dran, aus den 203 Buchseiten von „Brand New – Was starke Marken heute wirklich brauchen“ kleine Papierkügelchen zu knüllen, die ich als Grillanzünder nutzen kann. Doch der Sommer scheint ja gerade auf dem Abmarsch zu sein – Grillen adé also.

Gut für die beiden Autoren Jon Christoph Berndt und Sven Henkel; echte Marketing-Kerle, denen es dann doch noch irgendwo auf den ersten 100 Seiten gelingt, ausreichend Sympathie und Neugier bei mir zu wecken, dass ich das Buch nicht direkt in einen der öffentlichen Bücherschränke in Köln schiebe. Schließlich geht es um etwas, das für den deutschen Mittelstand zum Überlebenskriterium im Meer der Gleichförmigkeit wird: eine starke Marke.

Die ist allerdings, das machen Berndt und Henkel gleich am Anfang klar, tot. Und zwar in der Art und Weise, wie sie von den meisten Unternehmen immer noch verstanden und (leider) auch gelebt wird. Soweit, so richtig. Ein herausstechendes Logo, ein knackiger Werbetext, Superlative und Fotos in Multicolor reichen schließlich in der Schlacht um Käufer und Konsumenten nicht mehr aus. Aber: Das reicht alles schon lange nicht mehr aus und es dürfte da draußen wohl kaum einen Marketing-Verantwortlichen geben, dem es bei der Lektüre wie Schuppen von den Augen fällt, dass eine lebendige und authentische Marke des Pudels Kern ist. So erfährt man also auch auf den restlichen 103 Seiten nicht allzu viel Neues und es führt kein Weg daran vorbei, die Daseinsberechtigung dieses sicherlich gut gemeinten Buches zu hinterfragen. Seite für Seite.

Die Marketing-Tricks der Konzerne

Der Fachmann

Martin Lindstrom deckt in seinem Buch „Brandwashed. Was du kaufst, bestimmen die anderen“ (Campus Verlag) die Geheimnisse der Marketingwelt auf. Er war 20 Jahre ein bedeutender Teil davon und ist nun ausgestiegen, verfolgt aber intensiv die Forschung. Seine wichtigsten Zitate.

Über die Tricks der Firmen

Eines steht fest: Ob sie künstlich Begierde erzeugen, Produkten suchtfördernde chemische Eigenschaften verleihen oder Einkaufen und Geldausgeben zum fesselnden Spiel machen – Unternehmen werden immer besser darin, unsere Psyche so zu manipulieren, dass wir ihren Marken und Produkten treu bleiben

Über Bierwerbung für Kinder

Ein neun Jahre altes Kind, das die Budweiser-Frösche wiedererkennen und ihren Werbespruch aufsagen kann, ist ein aussichtsreicher Kandidat für baldiges Bier-Trinken.

Über Bonusprogramme

Eines dürfen Sie mir glauben: Unternehmen nutzen diese Daten, um uns unbemerkt das Geld aus der Tasche zu ziehen. Loyalitätsprogramme existieren nur aus einem einzigen zwielichtigen Grund: Um Sie zu überreden, mehr zu kaufen.

Über die Verführung von Kunden

Die Marketingabteilungen der Konzerne „wissen mehr denn je zuvor alles, was uns antreibt, Angst macht, beruhigt oder verführt“. Ihre Produkte sollen uns selbstbewusster, geliebter und sicherer machen.

Über die Wirkung von Werbung

Warum das alles so funktioniert? Tja, Sie wissen doch: Ihr Gehirn ist so beschaffen, dass es an etwas glauben möchte – und dabei ist es nicht wählerisch. Aus diesem Grund lassen sich die Unternehmen laufend neue, raffinierte Methoden einfallen.

Über Nahrungsmittel, die uns süchtig machen

Einige Lebensmittel machen abhängig, weil ihre Hersteller die Rezepturen gezielt um entsprechende Mengen gewöhnungsbildender Substanzen wie Mononatrium-Glutamat, Koffein, Maissirup und Zucker anreichern. Fett- und kalorienreiche Nahrungsmittel haben auf das Gehirn eine ähnliche Wirkung wie Kokain und Heroin.

Darüber wer bestimmt, wohin das Geld geht

Kinder bestimmen, wofür Familien Geld ausgeben. Sie beeinflussen Großeltern, Babysitter und so weiter. Die Verhandlungsmethoden sind immer dieselben: Verhandeln, Szenen machen, Vater und Mutter gegeneinander ausspielen sowie das heimliche Einschleusen.

Über die, die an unseren Ängsten verdienen

Angst besitzt eine enorme Überzeugungskraft und Sie können davon ausgehen, dass Marketingfachleute das nicht nur wissen, sondern ungeniert nach allen Regeln der Kunst ausschlachten.

Über unsere Reinlichkeitssucht

Shampoo-Hersteller haben bemerkt, dass allein die Menge an Bläschen, die ein Shampoo erzeugt, ein Gefühl von Frische und Reinlichkeit vermittelt. Manche Unternehmen sind soweit gegangen, eine Chemikalie zu entwickeln die das Auftreten der Bläschen verstärkt.

Über den Sinn von Online-Spielen

Marketing-Spezialisten nutzen Spiele, um uns zu Shopaholics zu machen. Sie haben herausgefunden, dass durch das wiederholte Spielen nicht nur eine Abhängigkeit von dem Spiel selbst entsteht, sondern durch Neuvernetzung unseres Gehirns auch vom Akt des Einkaufens.

Über Schuldgefühle

Schuldgefühle sind für mich wie eine globale Epidemie, deren Erreger von niemandem effektiver verbreitet werden als von Marketing- und Werbeprofis.

Über die Kaufsucht

Marken- und Kaufsucht sind vielleicht nicht so lebensbedrohlich wie Alkoholismus oder Drogenabhängigkeit, doch sehr real – und im Extremfall äußerst belastend.

Über Asien, wo es noch schlimmer ist

Nirgendwo in der Welt sind die Menschen so empfänglich für Brandwashing wie in Asien. Hier ist es völlig normal, dass eine Frau ein Monatsgehalt beiseite legt, um sich ein Paar Prada-Schuhe zu kaufen. Mehr noch als in den USA ist man in Asien, was man trägt.

Über Werbung, die uns krank macht

Pharmaunternehmen rufen uns nicht nur de schlimmen Dinge ins Bewusstsein, die uns eines Tages heimsuchen könnten. Sie geben auch jedes Jahr Millionen aus, um in uns die Ängste vor Krankheitsbildern zu wecken, vor denen wir  zuvor gar keine Angst hatten.

Über Konzerne, die uns absichtlich süchtig machen

Nach dem, was ich in 20 Jahren Arbeit mit der manchen der erfolgreichsten Marken der Welt in Vorstandsetagen und Hinterzimmern erlebt habe, können Sie davon ausgehen, dass diese Leute eine Menge cleverer Tricks auf Lager haben, um uns in diese Richtung zu treiben und Suchtgefühlen Vorschub zu leisten.

Etwa wenn Berndt und Henkel schreiben: „Markenwerbung ist nicht nur informativ, wie es die Markenmacher und die Werbe- und PR-Leute immer gern behaupten. Sie ist auch manipulativ“ – ach was! Oder: „Was eine begehrenswerte Marke zu einer begehrten Marke macht: 1. die klare Positionierung, 2. viel Arbeit, die nie aufhört, 3. ganz viel Kontinuität“ – so so. Und: „Der Kunde muss intuitiv entscheiden können, ob eine Marke zu ihm passt oder nicht“ – gähn. Da kann das smarte Buch noch so stylisch und hipp gelayoutet sein, so richtig warm wird man damit nicht (Wer meint eigentlich, dass diese Markenbücher immer so gewollt bunt und fröhlich-frech-verspielt sein müssen?).

Dann gibt es da noch diese grünen Kästchen am Seitenrand, in denen sich die Autoren gegenseitig ergänzen, berichtigten oder bekräftigen, und man weiß manchmal gar nicht mehr, ob man alle Dialoge gelesen hat oder nicht, und dann kontrolliert man und blättert stirnrunzelnd zurück und dann macht das alles schon keinen Spaß mehr. Tipp: Ignorieren Sie diese permanenten Dialoge, dann liest es sich stolperfrei und Sie können sich auf den eigentlichen Inhalt konzentrieren.

Holger, ein Bekannter von mir, der als Selbstständiger arbeitet, liest das Buch auch und schreibt dazu: „Ich habe es mir geholt, nachdem ich den Vorgänger von Christoph Berndt (Anm.d.Red.: „Die stärkste Marke bist du selbst“) gerne gelesen und darin schöne Anregungen gefunden hatte. Außerdem gefiel mir der Stil. Mit demselben Anreiz kaufte ich nun das neue Buch, aber leider geht einem die Pseudo-Diskussion schnell mächtig auf den Keks. Diese Art ist meines Erachtens für ein Buch nicht zu gebrauchen und wirkt schnell mal wie dahin gerotzt. Nun liegt es mit einem Papierschnipsel auf Seite 26 seit Wochen auf dem Schreibtisch, um weiter gelesen zu werden. Habe aber keine Lust mehr darauf. Schade!“

Kommentare (1)

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Alexander Schaaf

26.08.2014, 12:18 Uhr

Liebe Frau Groh-Kontio: Welchen Humor haben Sie denn bloß? Ich habe das Buch gelesen und bin erstaunt über Ihre Polemik. Dass Sixt, 1&1 und so viele andere Unternehmen Futter für schlechte Marken-Beispiele produzieren, ist ein Zeichen dafür, dass Medien mit eher theoretischen Schwerpunkten à la Esch, Burmann, Meffert, Homburg ungelesen in den Regalen der Marketing-Chefs landen, ihr Inhalt aber weder Kopf noch Herz erreicht. Warum? Weil der Humor fehlt. Es mag sein, dass das Buch an einigen Stellen überspitzt oder „flapsig“ ist aber nur so bleiben die abschreckenden Beispiele besser im Kopf und werden die guten verinnerlicht. Dass der Content nicht allzusehr „dahin gerotzt“ sein kann, beweist ja wohl die zweite Auflage, außerdem der Rang bei Amazon. Ob die Besteller auch bloß Grillanzünder brauchten?

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