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29.01.2007

20:54 Uhr

Werben mit Persönlichkeit

Gesichter einer Marke

VonTanja Kewes

Die Familie Seidensticker wirbt in Zukunft mit den eigenen Gesichtern, der Tradition und einfach ihrem guten Namen. Die Botschaft geht klar in die Richtung von Unternehmen, die Firmengeschichte nur noch als Marke tragen. Der Schritt wirkt eigen, hat aber Symbolcharakter.

DÜSSELDORF. Eine hohe Stirn, eine leicht gekrümmte Nase und ein verschmitztes Lächeln auf den Lippen. Die drei Profile scheinen auf dem Foto zu einem einzigen zu verschmelzen. Gerd, Oliver und Louis Seidensticker sind auf den Motiven der neuen Werbekampagne der Hemdenmarke Seidensticker zu sehen. Mit ihren 76, 40 und 12 Jahren stehen sie unverkennbar für drei Generationen der Eigentümerfamilie und für Gegenwart und Zukunft der Marke.

88 Jahre nach der Firmengründung in Bielefeld tritt die Familie Seidensticker erstmals in die Öffentlichkeit, um mit Haupt und Historie für die Marke zu werben. Motto der Kampagne: "Hinter manchen Marken stehen Investoren. Hinter Seidensticker steht Familie. Mit ihrem Namen. Seit 1919" - so steht es in orangefarbenen Lettern auf schwarzem Grund.

Das Lächeln im Blitzlicht fällt den Ostwestfalen nicht leicht. "Es ist für uns alle ein mutiger Schritt", sagt Oliver Seidensticker, der mit Cousin Frank das Unternehmen seit dem Jahr 2004 in dritter Generation führt. Auch Frank Seidensticker, 42, stellte sich mit seinem Vater Walter, 77, und seiner Tochter Francesca, 11, den Fotografen. Die Botschaft ist klar: "Wir sind und bleiben ein Familienunternehmen, das nach vorne blickt."

Der neue Auftritt der Seidenstickers, die in der Branche als sehr bodenständig gelten, sorgt für hochgezogene Brauen. "Eine Familie stellt sich hinter ihre Marke, um sie emotional wie wertmäßig aufzuladen - so etwas hat es in dieser Deutlichkeit noch nie gegeben", sagt Alfred Haar von der Unternehmensberatung Hachmeister. Seines Erachtens ist die Kampagne "eine Erfolg versprechende Idee" - auch für andere Familienfirmen. Doch hat eine solche Strategie auch ihre Tücken (siehe "Wann Unternehmer-Werbung klappt").

Das Engagement der Seidenstickers kommt nicht von ungefähr. Der Konkurrenzkampf ist hart im deutschen Hemdenmarkt. Neben Seidensticker buhlen andere Spezialisten wie Eterna, Olymp und Van Laak sowie Modegeneralisten wie Hugo Boss, Strellson und Esprit Collection um die Brust des deutschen Mannes. Bei einem Durchschnittspreis von 16 Euro pro Hemd und einer Marktspreizung in Billig- und Luxusware wird die Luft für mittelpreisige Markenhersteller zusehends dünner.

Im Schaulaufen der Modebranche gewinnt das Image einer Marke an Bedeutung - und entsprechend investieren längst nicht mehr nur börsennotierte Modekonzerne wie Hugo Boss oder von Finanzinvestoren getriebene wie Tom Tailor, sondern auch mittelständische Firmen massiv in Marketing und Werbung. Das schwäbische Familienunternehmen Olymp Bezner etwa wirbt mit der Kampagne "Männer im Olymp", und die Hauber-Gruppe aus Nürtingen verschafft ihrer Damenmodemarke Luisa Cerano mit Topmodel Nadja Auermann einen glänzenden Auftritt.

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