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24.02.2014

21:45 Uhr

Werber-Rat

Außenwerbung, die „betroffen“ macht

VonInes Imdahl

In einer großen bundesweiten Plakat-Kampagne wirbt die Werbewirtschaft für sich selbst. Diese Aktion verfehlt jedoch wegen ihres Gießkannenprinzips ihr Ziel. Außerdem setzt sie zu viel voraus.

Die bundesweite Plakat-Kampagne orientiert sich am indischen Holi-Fest, das es mittlerweile auch in Deutschland (wie hier in Hannover) gibt. dpa

Die bundesweite Plakat-Kampagne orientiert sich am indischen Holi-Fest, das es mittlerweile auch in Deutschland (wie hier in Hannover) gibt.

Kürzlich weist mein 13-jähriger Sohn am Frankfurter Bahnhof fragend auf ein Plakat hin. Darauf zu sehen, ein mit bunten Farbklecksen ‚verzierter‘ Mensch, der recht ernst in die Kamera blickt. Der dazugehörige Text: ‚Außenwerbung trifft jeden‘. Seine Frage: „Kannst Du mir das mal erklären?“

Diese Werbung ist derzeit deutschlandweit in Großstädten und an verkehrstechnischen Knotenpunkten zu sehen. Sowohl ihre Penetranz als auch ihre Aussage hatten auch bei mir bereits einen eher unangenehmen Beigeschmack hinterlassen.

Im Vorbeigehen aber legt man das Gefühl in eine vermeintlich passende Schublade ab: „Irgendwie nicht so gelungen“. Die Frage eines Kindes aber „zwingt“ zur tieferen Auseinandersetzung mit der Anzeige.

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon.

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon.

Sie folgt einem „Trend“, der sich aktuell nicht nur im Bereich der Außenwerbung finden lässt. Auch im Radio, Kino und Netz ist es gerade sehr „angesagt“ für das eigene Medium zu werben. Aufgrund zu geringer ‚Buchungen‘ gerade im klassischen Kommunikationsbereich mag das Vorgehen verständlich sein. Es bleibt aber die Frage, wie viel Sinn es gerade bei der Außenwerbung macht.

Die genannte Kampagne orientiert sich am indischen Holi-Fest: Hier bewerfen und bemalen sich Menschen mit bunten Farben unabhängig von Stand und Ansehen. Dieses „Ritual“ wurde im letzten Jahr in vielen deutschen Großstädten als Event kopiert und von jungen Menschen gut besucht.

Indem solche „Trends“ aufgegriffen werden, hofft man besondere Modernität zu kommunizieren. Die vermeintliche Idee dahinter ist zu zeigen, dass Außenwerbung zielgruppenübergreifend und modern ist. Werbetreibende sollen mehr Werbung schalten.

Mein Sohn findet das zu sehr um die Ecke gedacht: „Mama, aber wieso sagen die mir das? Soll ich hier werben?“.

Nicht nur das Gießkannenprinzip der Kampagne ist fragwürdig. Auch die tiefere Analyse zeigt: Man muss die Story rund um das Holi-Fest schon kennen, um eventuell angenehme Gefühle mit den Bildern zu verbinden.

Ansonsten wirken Bilder erst einmal für sich: Die Werbung möchte uns treffen oder bewerfen.

Wir aber wollen vielmehr individuell berührt werden.

Die Autorin:

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare (1)

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25.02.2014, 11:10 Uhr

Wenn Marktforscher und Psychologen Werbung beurteilen, kommt so eine Kolumne heraus. Was ist an den Plakaten penetrant? Penetrant sind Seitenbacher oder Carglass, um mal zwei Beispiele zu nennen. Und ich muss nicht das indische Holi Fest kennen, um dieses Plakat in seiner sehr simplen Botschaft zu verstehen. Dass Aussenwerbung eben jeden trifft.

Kleine Kinder nehmen Aussenwerbung auch wahr, das stimmt. Und einiges davon verstehen sie nicht. Das ist aber auch nicht schlimm. Mit anderen Plakaten können sie ja auch nichts anfangen. Entscheidend ist doch, dass die Botschaft bei den Entscheidern ankommt. Und das tut sie meines Erachtens.

Ich persönlich mag Aussenwerbung, weil sie im Idealfall einfach, schnell und plakativ (!) Botschaften vermittelt. So wie diese Kampagne.

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