Handelsblatt

MenüZurück
Wird geladen.

09.09.2013

11:37 Uhr

Werber-Rat

Schluss mit der Gleichmacherei

VonInes Imdahl

Nachdem das Marketing lange Zeit auf Unisex fixiert war, schwenkt es nun um: Produkte dürfen wieder typisch männliche und typisch weibliche Attribute verkörpern – ohne genderspezifische Vorurteile wieder auszuleben.

Genderspezifische Produkte gelten häufig als Rückschritt und ruft Alt-Emanzen auf den Plan. Reuters

Genderspezifische Produkte gelten häufig als Rückschritt und ruft Alt-Emanzen auf den Plan.

Im Marketing geht die Unisex-Ära zu Ende. Waren noch vor wenigen Jahren Einheitsdüfte und "one size fits all" im Kleidungsbereich für Männer und Frauen en vogue, wird derzeit zunehmend auf geschlechtsspezifisches Marketing gesetzt. Nach "Lego friends" und "rosa Überraschungsei" für Mädchen erprobt nun auch Chio Chips mit "Mädels-" und "Männerabend" eine ironische Geschlechterdifferenzierung. Wie sich die Zeiten ändern: Noch vor zehn Jahren wurden Geschlechtsunterschiede im Marketing eher wegdiskutiert oder gar negiert.

Psychologisch betrachtet, sind Differenzierungen sinnvoll. Frauen und Männer erleben Situationen oft unterschiedlich. Auch Werbung und Produkte werden nicht selten anders bewertet. Daher war es in der empirischen Sozialforschung immer schon klug, Männer und Frauen in Gruppenbefragungen zu trennen.

Dennoch hagelt es bei genderspezifischen Produkten häufig Kritik. Die Neuorientierung gilt nicht selten als Rückschritt und ruft Alt-Emanzen auf den Plan. Besonders genervt sind sie, wenn diese Produkte auch noch rosa sind. In der Tat wäre es naiv zu glauben, Frauen oder Mädchen müssten die Produkte nur in diversen Pinktönen angeboten werden, damit sie funktionieren. Differenziert das Produkt über den reinen Farbcode hinaus nicht, wird die Ansprache kaum gelingen.

Umgekehrt stört die Farbgebung aber nicht, wenn geschlechtsspezifische Empfindungen aufgegriffen werden. Tatsächlich gibt es Situationen, in denen Mädels mal unter sich sein wollen und Männer Lust haben, Fußball zu gucken. Hierfür ein spezielles Angebot zu schaffen, ist erfolgversprechend. Genderspezifische Produkte sind daher in keiner Weise rückwärtsgewandt, wenn man es vermeidet, Vorurteile aus längst vergangenen Epochen wiederzubeleben und allzu platte Klischees auszupacken.

Die Sorge, Frauen mit genderspezifischen Produkten wieder zurück an den Herd zu drängen, ist jedenfalls unbegründet. Denn Gleichberechtigung in Unternehmen und Führungspositionen ist etwas anderes als gleichmachende Ansprache in Marketing und Werbung. Und letztlich möchten Frauen auch in Führungspositionen Frauen sein und nicht Männerimitate.

Die Autorin:

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare (2)

Selber kommentieren? Hier zur klassischen Webseite wechseln.  Selber kommentieren? Hier zur klassischen Webseite wechseln.

Account gelöscht!

09.09.2013, 12:28 Uhr

Frau Imdahl, Kompliment. Ihre Ausführungen sind mutig und sachverständig.

Ich halte es für eine der größten Geiseln unserer Zeit, dass Dank politischer Willkür nicht mehr nur eine (letztlich berechtigte) Gleich-BERECHTIGUNG angestrebt wird, sondern eine die artbedingten Unterschiede negierende Gleich-STELLUNG aufdoktriert werden soll.

Im Ergebnis wird den Menschen hierzulande eine für sie wesensfremde Art aufgezwungen, ein grausamer Kampf von 'Intellektueller Willkür' gegen die 'Wahrhaftigkeit des Herzens' entfacht. Solcherlei Zerissenheit wirkt unerfüllend, selbstentfremend, beraubt einen eines glücklichen Lebensgefühls.

Dabei ist es so offensichtlich, auch bezüglich Rosa: Jeder, der mit Klein-Kindern zu tun hat (BEIDE Geschlechter umfassend), erhält umgehendst die jeweils tiefinnenliegenden Interessenlage der Kinder offenbart.

Und den meisten, die solche Unterschiede leugnen, fehlt die tatsächliche Legitimation hierzu, da sie entweder GAR KEINE oder vielleicht EIN Kind haben und folglich gar kein umfassendes Bild finden können.

Account gelöscht!

09.09.2013, 15:54 Uhr

Die Meisten, die geschlechtspezifische Unterschiede leugnen, haben weder Kinder noch Hirn!

Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

Auf tippen, dann auf „Zum Home-Bildschirm“ hinzufügen.

Auf tippen, dann „Zum Startbildschirm“ hinzufügen.

×