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19.01.2001

12:36 Uhr

Vernetzung hat positive Wirkung

Internetwerbung bei Sportangeboten nutzt das Potenzial nicht aus

VonHeinz P. Kreuzer (Handelsblatt.com)

Um auf Homepages attraktiv und werbewirksam zu sein, gilt der gleiche Grundsatz wie bei der Bandenwerbung: Weniger ist mehr. Entscheidend für die Akzeptanz ist die Qualität und nicht die Quantität, so Lars P. Reckwitz, der Leiter New Media Division bei Ufa Sports.

HB HAMBURG. Dies ist das Ergebnis der Studie "Wirkung von Internetwerbung bei Sportangeboten", die der Hamburger Vermarkter Ufa Sports beim Kölner Marktforschungsinstitut SPORT + Markt AG in Auftrag gegeben hat. "Internetwerbung auf ihren heutigen Stand nutzt oft die Möglichkeiten des Mediums nicht aus", erklärte Lars P. Reckwitz, der Leiter New Media Division bei Ufa Sports, am Freitag und fügte hinzu: "Vielfach versuchen die Agenturen tradierte Konzepte aus anderen Medien nur zu übertragen. Dabei lassen im Internet die Vorschriften, die Werbung reglementieren, heute viel mehr Freiräume als in anderen Medien." Die Kölner Marktforscher befragten dazu 468 sportinteressierte Internet-User im Alter von 14 bis 49 Jahren. Für Ufa Sports ging es darum, die optimalen Werbeformen im Netz zu finden. Schließlich betreut die Hamburger Agentur auch im Netz Kunden. Unter anderem Fußball-Bundesligisten wie zum Beispiel der Hamburger SV, Borussia Dortmund oder Hertha HSC, deren Websites Ufa Sports auch vermarktet.

Um auf den Homepages attraktiv und werbewirksam zu sein, gilt der gleiche Grundsatz wie bei der Bandenwerbung: Weniger ist mehr. Entscheidend für die Akzeptanz ist die Qualität und nicht die Quantität. "Internetangebote sind heute vielfach mit Werbung, vor allem Bannern, überfrachtet. In einem Dickicht von animierten Werbebotschaften verlieren selbst dominant positionierte Kampagnen ihre Wirkung", sagte Reckwitz. Deshalb müsse man die Konzepte sehr dosiert anbieten. Bei der Befragung der Vergleichsgruppen wurde eines deutlich: Stört die Werbung, dann wird auch der redaktionelle Teil negativ bewertet, da macht der User keinen Unterschied.

Der Übertragung von Bewegtbildern sind zur Zeit speziell in Deutschland, noch technische Grenzen gesetzt. Aber gerade bei Sportangeboten sind Audio- und Videoangebote gefragt, so zeigen zum Beispiel www.bundesliga.de und www.sport1.de zeitversetzt Video-Zusammenschnitte von der Fußball-Bundesliga. Und auch vergleichbare Werbeformen wie Presenter-Trailer werden überdurchschnittlich gut bewertet.

Auch als Bestandteil von crossmedialen Kampagnen hat sich das Medium Internet bewährt. "Insbesondere bei Sportangeboten zeigt sich klar, dass isolierte Maßnahmen im Vergleich deutlich geringer erinnert werden als crossmediale Konzepte. So hat die Vernetzung von werblichen Auftritten im Internet mit anderen Kommunikationselementen eine positive Wirkung", glaubt Reckwitz. Von der zunehmenden Bedeutung des Internets für die werbetreibende Industie ist Reckwitz überzeugt. Denn die Technik mache riesige Fortschritte, so dass das Medium auch für audio- und visuelle Übertragungen interessant wird. So ergab eine repräsentative Stichprobe von netvalue, das im Januar des vergangenen Jahres 462 000 Nutzer 61 Sportportale in Deutschland besuchten, im September 2000 waren es schon 1,4 Millionen.

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