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06.02.2001

11:20 Uhr

Wartezeiten werden bei individualisierten Produkten hingenommen

Impulse für E-Commerce: Individuelle Massenproduktion

VonUTE LATZKE Handelsblatt.com

Kundenindividuelle Massenproduktion, im Fachjargon Mass Customization genannt, scheint ein Widerspruch zu sein. Tatsächlich aber können die Vorteile einer massenhaften Produktion mit denen einer kundenindividuellen Einzelfertigung verbunden werden. Immer mehr Onlineanbieter versuchen, sich mit dieser Strategie von der Konkurrenz zu unterscheiden. Auf der anderen Seite bietet das Erfassen der individuellen Körperdaten großes Rationalisierungspotenzial für die Bekleidungsbranche. Broker für Mass Customization stellen der Branche die Body-Scans gegen eine Gebühr zur Verfügung.

DÜSSELDORF. "Bei Xaaaz wird das herkömmliche Verkaufsmodell auf den Kopf gestellt: nicht der Hersteller, sondern Sie entscheiden, wie das Produkt aussehen soll," liest der Kunde auf der Website von www.Xaaaz.de, einem Start-up aus Hamburg. Das Unternehmen hat sich das ehrgeizige Ziel gesetzt, "der weltweite Marktführer" für individualisierbare Produkte in den Segmenten Bekleidung, Accessoires, Wohnen, Sport und Freizeit zu werden. Allzu viel gibt es aber noch nicht zu bestellen: "Das Hauptaugenmerk liegt im Moment auf der Vertiefung des Produktangebots", sagt deshalb auch Alexander Knoff, Geschäftsführer und neben Martin Barde und Stefan Mues Mitgründer von Xaaaz.de, zu Handelsblatt.com. "Xaaaz finanziert sich nach wie vor über das Friends-and-Family-System. Die konsequente Netzwerkpolitik versetzt uns in die glückliche Lage, nicht von der sofortigen Finanzspritze abhängig zu sein", erläutert Knoff das Konzept. Mittelfristig würden jedoch Investoren gesucht, um den Bekanntheitsgrad von Xaaaz zu steigern. Ein möglicher Börsengang ist für das Jahr 2003 geplant.

Europaweite Expansion im Visier

Bis dahin ist noch ziemlich viel zu tun. Im Moment besteht das Unternehmen lediglich aus 15 Personen, weitere acht freie Mitarbeiter sondieren den Markt im europäischen Ausland. "Die Expansion in weitere Märkte ist in Planung und wird noch in diesem Jahr realisiert", erläutert Knoff. Diese eher zurückhaltende Vorgehensweise begründet er mit den Erfahrungen anderer Startups, die seiner Meinung nach Masse vor Klasse gesetzt hätten. Sogleich verweist er auf die Mode-Website Boo.com, deren Geschäftsleitung Internationalität um jeden Preis angestrebt hätte, ohne aber die Logistik im Griff zu haben. Boo.com wurde nach Ausgaben von rund 80 Mill. Pfund, nicht eingelösten Versprechen und technischen Problemen im Mai 2000 zahlungsunfähig, wobei rund 300 Arbeitsplätze verloren gingen.

Individuelles Auto

Aber auch in der Autoindustrie sind erste Ansätze zu erkennen, dem Wunschauto einen persönlichen Touch zu verpassen. Ford bietet dem Autokäufer die Möglichkeit, die Ausstattung eines Modells nach seinen Wünschen zu modifizieren. Auch Modele.com aus den USA soll dem Kunden eine individuelle Konfiguration der Wagen im Internet ermöglichen. Auf der Website steht dem Nutzer ein virtuelles Designzentrum zur Verfügung.

Clicks and Bricks

Auf die Frage, wie man denn bei Xaaaz.de Logistik- und Lieferzeitprobleme in den Griff bekommen wolle, entgegnet Knoff: "Zugegebenermaßen werden die Lieferzeiten bei individuell gefertigten Waren länger ausfallen als im herkömmlichen Versandhandel. Aus unserer Erfahrung nimmt der Kunde diesen Umstand aber in Kauf, denn dafür erhält er sein persönliches Produkt." Das Problem der Direktzustellung, das Kunden nicht anzutreffen sind, werde zukünftig über verschiedene Wege gelöst. Xaaaz.de strebt eine Kooperation mit einem Logistikpartner an, der zum einen die Hauszustellung übernimmt, zum anderen aber auch Abholstellen in Fußnähe des Kunden anbiete. Außerdem solle dem Kunden die Möglichkeit geboten werden, die Ware in Einzelhandelsgeschäften zu bestellen und abzuholen - also das klassische Konzept von clicks and bricks. Die Bestellung könne über einen Terminal aufgegeben werden, neben dem Terminal würden Musterstücke präsentiert.

Warten frustriert

So mancher Webauftritt verfolgt zwar ähnliche Ziele: Bei www.just4me.com von JCPenny wird der Kundin die Möglichkeit geboten, ihr virtuelles Modell zusammzustellen, das sie für sie virtuell Kleidung anprobiert. Aber allein schon wegen des unakzeptabel langen Seitenaufbaus kommt eher schlechte Stimmung als Freude bei der Bestellung auf. Um die Kunden nicht zu frustrieren, hätten bei Xaaaz.de deshalb die einfache Benutzerführung und vor allem der schnelle Seitenaufbau oberste Priorität. Mittelfristig werde auch an der Darstellung der Produkte gearbeitet. Ziel sei es, Fotoqualität zu erreichen. Bei entsprechender Weiterentwiclung von Datenträgern und-übermittlern geht man bei Xaaaz davon aus, dem Kunden innerhalb der nächsten drei Jahre eine dreidimensionale Produktdarstellung mit vertretbaren Bildaufbauzeiten zu bieten.

Handelsmargen

Auf die Frage, wie die Zusammenarbeit mit den Zulieferern ablaufe und die Handelsmargen aussehen, entgegnet Knoff: "Das größte Optimierungspotenzial sehen wir in dem direkten Anschluss unseres Bestellsystems an die Produktionsmaschinen des Zulieferers, bisher läuft die Auftragserteilung über E-Mail. Die Handelsmargen liegen unter den im Handel üblichen Margen. Mit steigenden Umsätzen und Vervollkommnung der logistischen Abläufe werden wir mittelfristig auf vergleichbare Werte kommen", ist Knoff überzeugt.

Body-Scans für die Bekleidungsindustrie

Für Dr. Frank Thomas Piller, tätig an der TU München und Herausgeber der Website Mass-Customization sowie eines monatlichen Newsletters, ist die individuelle Massenfertigung auf der einen Seite eine faszinierende Wettbewerbsstrategie, die für Unternehmen aller Branchen viele Möglichkeiten biete. So gibt er der amerikanischen Zeitung Business 2.0 zwar Recht, die die Website von www.reflect.com von Procter&Gamble zum besten Relaunch des Jahres 2000 kürte. Dort können sich Kundinnen ihre individuell auf sie abgestimmte Kosmetik zusammenstellen lassen, was dem Unternehmen nach nur einem Jahr eine halbe Millionen Besucher bescherte. Die Umsätze wurden dabei zu 50 Prozent aus Wiederholungskäufen gemacht.

Jedoch sieht Piller, der seit mehr als fünf Jahren zu dem Thema forscht, wirkliches Potenzial in der Vermarktung von 3-D-Maßdaten. "Broker wie Possen.com, die Ebodity.de und die EZsize.com erfassen Körperdaten über Body-Scanner und stellen diese den Einzelhändlern gegen eine entsprechende Provision zur Verfügung", erläutert Piller dieses Konzept gegenüber Handelsblatt.com.

Der Niederländer Possen beispielsweise fahre mit einem Scanning-Truck durch Holland und Belgien, um dort von den Kunden über rund 35 Messpunkte ein generisches Scan zu erstellen. Der Zulauf sei sehr groß, besonders "wenn man bedenkt, dass der Onlinehandel rund eine halbe Millionen passformbedingte Retouren zu verzeichnet hat. Für die Bekleidungsindustrie bedeutet das ein riesiges Einsparpotenzial", erklärt Piller.

Gespeicherte Maße reduzieren Retouren

Die 3-D-Daten werden kooperierenden Einzelhändlern zur Verfügung gestellt, die sich die Kosten für Body-Scanner sparen, aber trotzdem Maßkonfektion anbieten wollen. Durch Kooperationen mit Online-Anbietern sei so auch der passformsichere Distanz-Kauf möglich. "Für den Kunden wird das spätestens beim 2. Kauf eines Anzugs interessant", so Piller. Die Body-Scans ließen sich darüber hinaus von der Bekleidungs- oder Schuhindustrie als Ausgangsdaten nutzen, um damit die Passform von Standardkleidung zu verbessern. Denn allein bei der Bestellung von Schuhen hätten Anbieter wie der Otto-Versand Rückgabequoten von 40 bis 50 % zu verzeichnen. Häufig werden zwei Paar Schuhe bestellt, um sicher zu gehen, dass wenigstens eines passt.

Bei Anbietern wie Customix.com, bei denen der Kunde seine Schuhe zumindest nach Vorgaben selber gestalten kann, betrage der Rücklauf nur 5 Prozent. "Das liegt daran, dass der Kunde sich mit dem von ihm designten Schuh so stark identifiziert, dass er den Schuh auch behält, wenn er nicht einwandfrei passt. Er hat dadurch einen ganz anderen Bezug zu dem Produkt, durch die geführte Kreativität fühlt er sich selbst als Designer", weiß Piller.

Letztendlich ließen sich die via Body-Scan erstellten und vom Broker aufbereiteten Kundendaten auch zu Marktforschungszwecken nutzen.

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