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06.07.2000

11:44 Uhr

adx/kag DÜSSELDORF. Ein rotes Feld macht sich in Deutschland breit. Ganzseitig in Anzeigen von Tageszeitungen, doppelseitig in Magazinen und als Soundteppich ohne Worte im Werbefernsehen kommt der mysteriöse Farb-Fleck seit kurzer Zeit daher. Von wem er stammt und wofür er steht, ist der Öffentlichkeit noch unklar. Lediglich der Hinweis «Anzeige» - stellt klar, dass es sich um keinen Druckfehler handelt. Leser und TV-Zuschauer rätseln daher: Werbung ist teuer - wer leistet sich da ganzseitige Farbkleckse?

Hinter dem Kuriosum steckt Deutschlands drittgrößter Industriekonzern, der erst vor wenigen Wochen aus der Taufe gehoben wurde. Die Düsseldorfer E.ON AG, hervorgegangen aus der Fusion der Traditionskonzerne VEBA und VIAG, gilt als der weltweit größte private Energieanbieter - unter seinem Dach sind die Stromerzeuger Preussen-Elektra und Bayernwerk, der Tankstellenbetreiber Aral und der Heizöllieferant Veba Oel. Auch in der Sparte Spezialchemie, dem zweiten E.ON-Standbein mit den Töchtern Degussa und SKW Trostberg, ist der Konzern weltweit führend.

"Rot strahlt Kraft und Energie aus"

Will E.ON aber vor allem auf dem hart umkämpften Strommarkt punkten, muss der neue Konzern seinen noch weitgehend unbekannten Namen per Werbung an die breite Öffentlichkeit bringen. Warum dann aber bloß Farbe statt Informationen? «Wir wollen die Aufmerksamkeit schrittweise wecken und uns auf dem Markt neu positionieren», erklärt E.ON-Sprecher Josef Nelles die Strategie gegenüber Handelsblatt.com. "Rot strahlt Kraft, Wärme und Energie aus".

Die Provokation sei nur der erste Schritt. "Bis zum Wochenende sind wir sozusagen in der roten Phase", erklärte Nelles. "Anschließend kommen wir in die Auflösungsphase - da wird die Öffentlichkeit endlich erfahren, wer dahinter steckt. Die Anzeigen sind dann mit unserem Logo versehen. Nach drei Wochen schalten wir Anzeigen mit Text, gefolgt von Infos über E.ON-Dienstleistungen."

Zweifel an der Effizienz des Konzepts

Einen zweistelligen Millionenbetrag «in oberer Höhe» gibt E.ON nach eigenen Angaben für die Kampagne aus, die von den Werbeagenturen Gray und Start konzipiert wurde. 120.000 Plakatwände, 2.000 Werbespots und 600 Anzeigen in der in- und ausländischen Presse sollen in den nächsten Wochen weiter für Aufmerksamkeit sorgen. Von der Aktion profitieren kurioserweise auch an dem Projekt Unbeteiligte. Der Sprecher des Elmshorner Telekom-Unternehmens Talkline, Martin Ortgies, das ein ähnliches Rot im Logo führt, schmunzelt: «Wir werden gefragt, was wir mit den Anzeigen bezwecken wollen. Dabei sind wir gar nicht die Urheber».
Angesichts der gemeinsamen farblichen Vorliebe spürt man bei Talkline aber eine «tiefe Sympathie» zum «anonymen Auftraggeber», hebt Ortgies hervor. Schon reagierte das Unternehmen mit eigenen Anzeigen: «Wer immer du bist mit den roten Anzeigen - melde dich. We love you!». Olliver Schwall, Geschäftsführer bei der Werbeagentur Springer und Jacoby, bezweifelt die Effizienz des Werbekonzepts: "Talkline ist es gelungen, die Kampagne sehr geschickt für ihre Zwecke auszunutzen. Ob die Kampagne nun im richtigen Kosten-Nuzen Verhältnis steht, wage ich zu bezweifeln. In der Werbe-Community wird zwar sehr viel darüber gesprochen, aber in der Öffentlichkeit ist das Ziel weitgehend verfehlt".

Verwirrung oder Originalität ?

Statt Werbung auf einen Blick ein «Kommunikations-Puzzle», das sich erst Stück für Stück über Wochen zusammen setzt: unnötige Verwirrung des Verbrauchers oder Originalität? Der Sprecher des Deutschen Werberates, Volker Nickel, hält die E.ON-Strategie für durchaus sinnvoll. «Es ist heute viel schwieriger geworden, in der Werbung Aufmerksamkeit zu erreichen. Daher macht es Sinn, eine Kampagne in mehreren Schritte zu fahren und so für anhaltende Aufmerksamkeit zu sorgen.» Nach Einschätzung Nickels werden «ungewöhnliche Werbeauftritte» deshalb künftig zunehmen.

So ganz neu ist der farbige Auftritt von E.ON indessen nicht: «Strom ist gelb» hieß es vor Monaten bereits beim Kölner Stromanbieter Yello in entsprechend gefärbten Anzeigen. Nach Bewertung von Springer und Jacoby ist die Bindung des Produkts an eine Farbe dadurch "schon überstrapaziert". Bei E.ON will man sich jedoch nicht zu Vergleichen bewegen lassen: "Wir verknüpfen unser Produkt nicht unmittelbar mit der Farbe. Unser Strom ist nicht Rot".

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