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04.03.2003

07:14 Uhr

Wie der Mittelstand das Formel-1-Tief zur Schnäppchenjagd bei den Werbeflächen nutzt

Rabatte bei den Rasern

VonElmar Brümmer (Handelsblatt)

Am Sonntag startet die neue Formel-1-Saison. Einige deutsche Sponsoren zogen sich zurück, andere sind eingestiegen. In eine Branche, die Preisnachlässe bisher nicht kannte.

STUTTGART. Einmal noch Gas gegeben, dann die letzte Ausfahrt genommen: Das Verschwinden der Werbeschriftzüge von deutschen Sponsoren wie Ratiopharm, Veltins, Deutsche Post und Deutsche Telekom zum Ende der vergangenen Formel-1-Saison war kein Zufall. Wer sich nicht richtig positioniert hatte, wem ganz allgemein der Etat ausging, wessen Partner sportlich erfolglos war, oder wer alles erreicht hatte - der konnte mit Verweis auf die generelle Wirtschaftskrise oder die sinkende Attraktivität der Ferrari-WM Abschied nehmen von der Boxengasse.

Andere sind geblieben, einige Neulinge auch hinzugekommen. 2003 kleben immer noch eine Handvoll deutscher Schriftzüge auf den rasenden Litfaßsäulen (beispielsweise Allianz, Wella und Reemtsma/West). Wobei die reine Sichtbarkeit auf einem Flügelteil am Rennwagen immer noch mit zehn Millionen Euro zu Buche schlägt. Eine Größenordnung, für die letztlich nur Konzerne in Frage kommen. Doch die mittelständische Industrie nutzt geschickt das allgemeine Jammertal und sichert sich so eine neue Wichtigkeit.

Die schrumpfenden Etats der ambitionierten Mittelklasseteams eröffnen jenen Werbewilligen, die nicht allein auf ein alles überragendes Logo fixiert sind, günstigere Konditionen. Branchenkenner wissen um Rabatte von bis zu 30 Prozent. Der grundsätzliche Sprung aufs PS-Karussell ist aber schon unter einer Million Dollar zu haben. "Die hohen Summen, die bei der Formel 1 im Umlauf sind, machen sie einerseits attraktiv, schrecken andererseits aber auch ab", weiß der Münchener Sponsoring-Experte Kolja C. Spöri. Unterm Strich jedoch preist er die Grand-Prix-Bühne: "Einmal drinnen, bekomme ich alle Möglichkeiten, Geschäfte zu machen, auf dem silbernen Tablett serviert: Kunden und Händler einladen, Mitarbeiter motivieren."

Neben dem Vergnügen entstehen Beziehungen, und im Idealfall am Ende auch die gewünschte Werbewirksamkeit. Freilich müssen allein für den Besuch des für derlei Repräsentationszwecke an den Rennstrecken aufgebauten Paddock Clubs pro Rennen und Gast über 2 500 Dollar berappt werden.

Klingt nach Kleingeld, wenn man bedenkt, was die Topsponsoren und auch die zweite Reihe der Geldgeber bei den einzelnen Teams zahlen. Bis zu 60 Prozent machen die Werbeeinahmen bei einem 50-Millionen-Dollar-Etat aus. Was für die konzernunterstützten Teams wie Williams und McLaren ein angenehmes Zubrot ist, bildet für Privatiers wie Jordan oder Sauber eine Überlebensgrundlage.

Die jüngste Krise in der Telekommunikationsbranche und das noch in diesem Jahrzehnt drohende Aus der Tabakwerbung trägt stufenweise zu einer Umorientierung auf dem Sponsorsektor bei. Die Marktbereinigung tut zwar auch weh, doch hat der Motorsport im Vergleich zu anderen Disziplinen immer noch ein Luxusproblem.

Zu den jüngsten Regeländerungen, die vor allem die High-Tech-Entwicklungen der vergangenen Jahre bremsen, passt auch die steigende Bedeutung der Werbetreibenden aus dem klassischen Ausrüstersektor. Über die Lieferantenkundschaft von Sachs- Kupplungen oder BBS-Rädern hinaus springt nun Sportartikelhersteller Puma in die PS-Manege, unterstützt werden die Teams von Sauber, Toyota, Jordan, Jaguar und Minardi.

Der stellvertretende Vorstandsvorsitzende Martin Gänsler glaubt fest an die Zukunft der Formel 1. Die erfolgreiche Puma-Strategie, Sport, Lifestyle und Mode zu verquicken, sei wie gemacht fürs Grand-Prix-Umfeld. Sinkende Zuschauerzahlen hält Gänsler für eine kurzfristige Tatsache. Ihm kommt es mehr auf den generell richtigen Trend an, und der Motorsport besitze für Puma die richtigen Attribute: "Wir suchen die Assoziation mit der Formel-1-Philosophie, sich von Rennen zu Rennen verbessern zu müssen."

Wäre die Formel 1 ein Pflegefall, bliebe das Familienunternehmen Sonax aus Neuburg an der Donau wohl trotzdem an Bord, beschäftigt sich das Unternehmen doch mit Autopflege. Seit 1994 ist Sonax ununterbrochen in der Königsklasse engagiert, mit wechselnden Partnern (Ayrton Senna, Williams, BAR) und wechselndem Erfolg.

Die Entscheidung, jetzt bei einem Topteam wie McLaren-Mercedes anzudocken, hatte mit Tradition allerdings wenig zu tun. "Der Schritt wurde von den internationalen Märkten beeinflusst", sagt Sprecherin Ursula Lorenz. "Die Formel 1 ist eine weltweite Plattform, deren Anhänger überall die gleiche Sprache sprechen. Mit Autopflegeprodukten sind wir ganz nah bei dieser Motorsportbegeisterung." Sonax hält die Formel 1 keineswegs für "angekratzt": "Wir sehen kein Risiko, dass die Faszination sinkt. Es war nur die Frage, ob wir uns das weiter erlauben können." Wichtig war auch, dass alle Kernmärkte des Unternehmens mit Formel-1-Rennen bedient werden.

Das Schlüsselloch zur großen (Renn-)Welt als Vertriebs- und Imagekanal zu nutzen, ist für Sponsoring-Vermittler Spöri ein wichtiges Argument. Der Fenster-Hersteller Schüco mache das perfekt, in dem er ein sperriges Produkt in einer hoch entwickelten Welt positioniere. Auch Heizkesselfabrikant Viessmann auf der Mütze von Niki Lauda passe gut.

Spöri hatte mit dem Strumpfwarenhersteller Falke Ende der Neunziger schon einmal einen Klienten betreut, der seine Produkte über die Formel 1 ebenfalls "emotional aufladen" wollte. Der Ertrag des kurzzeitigen Engagements sei vor allem intern zu spüren gewesen. Durch den Verweis auf die Formel 1 in den Stellenanzeigen, sagt Spöri, habe man schneller hoch qualifizierte Leute ins beschauliche Sauerland locken können.

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