Handelsblatt App
Jetzt 4 Wochen für 1 € Alle Inhalte in einer App
Anzeigen Öffnen
MenüZurück
Wird geladen.

07.11.2019

10:43

Nahaufnahme

Saskia Diez: „Ich mache auch Schmuck für Menschen, die keinen Schmuck mögen“

Von: Tanja Kewes
Quelle:Handelsblatt Magazin

Saskia Diez hat sich international einen Namen gemacht. Dass sie ausgerechnet in Japan ein echter Star wurde, überrascht sie indes selbst am meisten.

Saskia Diez mit Drop Pearl Wrap Earring und Grand Necklace bicolour.  Markus Burke für Handelsblatt Magazin

Designerin und Model

Saskia Diez mit Drop Pearl Wrap Earring und Grand Necklace bicolour.

München Klick, klick, klick. Pause. Klick, klick, klick. Saskia Diez lässt, während sie spricht, kleine, nur erbsengroße Silberkugeln durch ihre Fäuste gleiten. Mal ist die rechte Faust oben, mal die linke. Das Spiel mit den Kugeln scheint sie energetisch aufzuladen, was sie gerade dringend braucht. Saskia Diez sitzt in ihrem Atelier und soll ihre Arbeit erklären. Eine Tätigkeit, die ihr keine „Energie gibt“ wie das Entwerfen, sondern ihr „Energie nimmt“, wie sie sagt.

Saskia Diez ist Kreative, keine Verkäuferin. Ihre Hände sind ständig in Bewegung, ihre Augen auch. Während die kleinen Silberkugeln klickern, wandert ihr Blick über die gegenüberliegende Wand. Dort hängen die Entwürfe ihrer letzten und der nächsten Kollektion. Es ist ein buntes Mosaik aus Ketten, Ringen, Reifen, Taschen, in allen möglichen und unmöglichen Materialien und Formen.

Irgendwann bringt sie an diesem spätsommerlichen Nachmittag ihre Erfolgsformel dann aber doch noch auf den Punkt: „Ich mache das, was mir in den Kopf kommt.“ Produkttests, Marktanalysen, Beratungen – alles nicht ihr Ding. Saskia Diez ist Saskia Diez.

Sie designt Schmuck, den sie selbst gern trägt und den sie sich vom Anfang ihrer Karriere an auch selbst leisten können wollte. Kurzum: Sie verlässt sich nur auf sich: ihren Kopf, ihr Handwerk und ihren Körper, denn sie ist auch Markenbotschafterin und Model in Personalunion.

So trägt sie an diesem Arbeitstag in ihrem Atelier einiges an Schmuck. Eine breite Kette vor der Brust, jedes Ohr zieren mehrere Klammern, sogenannte Ear Cuffs, ihre Handgelenke umschließen Reife, an ihren Fingern diverse Ringe. Trotz der Vielfalt wirkt sie nicht „geschmückt“. Die Schmuckstücke sind – bis auf die Kette – zart und schlicht. Sie führen kein Eigenleben, sie glitzern leise. „Ich mache Schmuck auch für Menschen, die keinen Schmuck mögen“, sagt sie.

So hat es die filigran wirkende 43-Jährige mit den großen blau-grünen Augen und dem kurzen Bubikopf weit gebracht. Ihr Erfolg ist im besten Sinne des Wortes: phänomenal. Saskia Diez ist die wohl angesehenste unabhängige Schmuckdesignerin der Republik.

Ihren Namen hat sie sich mit größter Zurückhaltung, fast schon Schüchternheit, und einer eigenwilligen Strategie für Vertrieb und Marketing gemacht. Weniger ist mehr, diese Formel trifft auf sie und ihre gleichnamige Marke auf vielerlei Art und Weise zu. Und sie ist zugleich ihr Erfolgsrezept in einem eigentlich völlig fremden Land: Japan.

„Die Japaner waren meine ersten Kunden, und sie sind bis heute meine treuesten. Sie haben ein gutes Verständnis für meine Ästhetik“, erzählt Diez. Inzwischen hat sie eine fast schon persönliche Beziehung zu einigen Schmuckgaleristen aufgebaut.

Im vergangenen und auch in diesem Jahr war sie auf Tour in Japan. Ihre Agentin hatte diese „Meet the Designer“-Tour für sie organisiert. In einer Woche reiste Diez nach Tokio, Osaka und Fukuoka und traf rund 30 ihrer Partner und unzählige Kunden vor Ort.

Und weil in Japan viele Frauen noch immer zutiefst traditionellen Rollenbildern gerecht werden sollen, gilt ihnen diese schlanke, zielstrebige Unternehmerin aus Europa mittlerweile als Vorbild in Sachen persönlicher Freiheit und Selbstvertrauen.

„Ich mache das, was mir in den Kopf kommt.“  Markus Burke für Handelsblatt Magazin

Ear Cuffs no 2 und 3, in der Schale Gold Barbeile Necklace

„Ich mache das, was mir in den Kopf kommt.“

Saskia Diez’ Atelier und ihr kleines Ladengeschäft befinden sich in München weit entfernt von der Bussi-Bussi-Gesellschaft der Maximilianstraße. Sie lebt und arbeitet im Glockenbachviertel, wo die Szene noch im besten Sinne authentisch ist. An der Hauswand lehnen Fahrräder, darüber wirbt ein Schaukasten für „Bastlerbedarf“. In der Nachbarschaft lädt die Kneipe „Kompromiss“ zu Augustiner-Bräu bei Sky-Fernsehprogramm ein.

„Sie verschiebt Grenzen“

Das Atelier von Saskia Diez findet nur, wer die Hausnummer kennt und die Türklingel entdeckt. Es ist einfachst eingerichtet, eher Werkstatt als Atelier. Die Schreibtische und Regale sind selbstgezimmert und bieten den Rahmen für ein kreatives Durcheinander aus Ordnern, Zetteln, Materialien und Gerätschaften.

Bodentiefe weiße Baumwollvorhänge hängen vor halbhohen Fenstern und Heizkörpern. Der Holzboden knarrt. In einer dunklen Ecke ist eine Kaffee- und Teeküche. Ihren Tee kocht sich Saskia Diez nach wie vor selbst. 20 Menschen arbeiten inzwischen für sie. Alle sind Frauen.

Das Ladengeschäft ist eine Tür weiter. Und auch dort wirbt und lockt kein großes Schild, keine breite Auslage. Durch eine einfache, mehrfach gestrichene, braune Holztür mit Fensterglaseinsatz geht es eher auf Verdacht hinein.

Der Schriftzug „Saskia Diez Di bis Fr 11–13 und 14–19 (sowie nach Vereinbarung)“ ist bestens zu übersehen. Das Ladeninnere: eher eine Mischung aus Kunstgalerie und Apotheke als ein Schmuckgeschäft.

In der Mitte des Raums scheint ein Eichentisch über schwarzen Metallkörben zu schweben, darin stapeln sich runde Pappschachteln. Die Schmuckstücke verbergen sich in schmalen, langen Schubladen, die die Verkäuferin nur auf Nachfrage auszieht. Preisschilder gibt’s auch keine. „Die sähen hässlich aus, würden nur ablenken“, sagt die Chefin.

„Ich möchte kein One-Hit-Wonder bleiben.“  Markus Burke für Handelsblatt Magazin

Gold Wire Double Ear Cuff

„Ich möchte kein One-Hit-Wonder bleiben.“

Der zurückhaltende Auftritt ist Saskia Diez’ Markenzeichen. Ihre Kollektionen verkauft sie neben ihrem eigenen Ladengeschäft ausschließlich in Design- und Modeboutiquen. Insgesamt ist ihr Schmuck inzwischen in rund 117 Verkaufspunkten weltweit erhältlich. Ihr wichtigster Markt mit über 40 Boutiquen: Japan, gefolgt von Deutschland mit 25 und den USA mit 16.

Den Vertrieb über Schmuckläden oder Juwelier-Ketten lehnt sie ab. „Ich definiere Saskia Diez über Mode und Design. Meine Kollektionen präsentiere ich deshalb ja auch auf der Fashion Week in Paris und nicht etwa auf der Schmuckmesse in Basel oder der Inhorgenta“, sagt Diez, deren Karriere 2006 eher zufällig begann.

Nach einer Lehre zur Goldschmiedin und einem Industriedesign-Studium in München wusste sie noch nicht so recht, was tun: „Geschweige denn, dass ich einen eigenen Stil hatte!“ Sie nimmt – aus Experimentierfreude – an einem Wettbewerb teil, der unter dem Motto steht: „Frauen und Sport“.

Ihr Entwurf – ein Armband aus verschieden geschliffenen Kugeln aus Bleilegierung – gewinnt und weckt Begehrlichkeiten. Ein Galerist aus Tokio meldet sich bei ihr. Er möchte das Armband bitte gerne bei sich verkaufen. Es folgen Anrufe von Galeristen aus New York und Berlin. „Ich konnte mein Glück kaum fassen“, erinnert sich Saskia Diez.

Die Künstlerin mit Gold Barbelle Earrings.  Markus Burke für Handelsblatt Magazin

Saskia Diez

Die Künstlerin mit Gold Barbelle Earrings.

„Mein nächstes Ziel war aber auch klar: Ich möchte kein One-Hit-Wonder bleiben.“ Also entwickelt sie ihre ersten Kollektionen und eröffnet 2008 einen eigenen Laden und Onlineshop. Beide sind bis heute ihre wichtigsten Vertriebskanäle. Derzeit macht Saskia Diez 60 Prozent ihres Umsatzes über den direkten Verkauf ihrer Stücke und nur 40 Prozent über ihre Vertriebspartner, zu denen auch Onlinegrößen wie Net-A-Porter oder Ssense gehören.

Das verleiht ihr Unabhängigkeit und sichert ihr zugleich einen direkten Kontakt zu den Kunden. Ihre günstigen Preise erreicht sie durch eine Mischung aus Handarbeit, Formteilen und Zugekauftem sowie einer intelligenten Aufteilung von Produktionsschritten und -stationen.

Mit dieser Strategie findet Saskia Diez ihre Nische in einem Markt, der dominiert wird von extrovertierten Charakteren und Massenware wie der Deutschen Jette Joop oder global operierenden Luxusmarken wie Bulgari, Cartier, Pomellato und Tiffany’s.

„Saskia Diez ist international unglaublich angesehen“, sagt Adrian Runhof vom Münchener Modelabel Talbot & Runhof: „Sie leistet es sich, nicht überall zu sein, besetzt selbstbewusst ihre Nische.“

Runhof, der wie Diez sein Atelier im Glockenbachviertel in München unterhält und sie seit Jahren kennt, weiß: „Sie verschiebt mit ihrem Schmuck die Grenzen. Sie ist handwerklich sehr gut, schafft so filigrane Strukturen, zeigt das gerade technisch noch Machbare. Und das Beste: Sie ist dabei ein warmer, herzlicher und bodenständiger Mensch.“

„Ich möchte den Schmuckbegriff ausweiten.“ Markus Burke für Handelsblatt Magazin

Halskette Multi Paillettes Choker

„Ich möchte den Schmuckbegriff ausweiten.“

Immer wieder setzt Diez, die lange mit dem bekannten Möbeldesigner Stefan Diez liiert war und mit ihm drei Kinder hat, auch auf Kooperationen mit anderen Designern. „Das fordert mich heraus, und gibt mir neue Eindrücke und Ideen.“

So hat sie schon ein Parfüm mit Geza Schön kreiert, Taschen für Net-A-Porter, Sonnenbrillen und Brillenketten für Viu, Seidenschmuck für Hermès. „Ich möchte den Schmuckbegriff ausweiten, also von unsichtbarem Schmuck wie Parfüm über neue Arten, Schmuck zu tragen, bis hin zu neuen Materialien, auch für Taschen, Sonnenbrillen oder Nagellack. Das finde ich spannend und inspirierend.“

Ihr Erfolg gibt ihr offenbar recht. Eigenen Angaben zufolge machte die Münchenerin im vergangenen Jahr eine Umsatzrendite von über 30 Prozent. Das gibt ihr auch den notwendigen Spielraum für Experimente. Investoren brauche sie dabei nicht. „Ich wüsste nicht genau, was mir ein Investor bringen sollte.“ Geld ist eben nicht alles.

Dieser Text ist entnommen aus dem Handelsblatt Magazin N°7/2019. Das komplette Handelsblatt Magazin als PDF downloaden – oder gedruckt mit dem Handelsblatt vom 8. November 2019 am Kiosk erwerben.

Mehr: Die Schmuckmanufaktur Wellendorff leistet sich einen Lehrstuhl für Luxus. Das Familienunternehmen tritt erfolgreich gegen Riesen wie Cartier oder Bulgari an.

Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

Auf tippen, dann auf „Zum Home-Bildschirm“ hinzufügen.

Auf tippen, dann „Zum Startbildschirm“ hinzufügen.

×