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14.11.2019

10:39

Einkaufszentren

Shopping mit Achterbahnfahrt – Deutsche Betreiber wollen mehr Erlebnis in den Einkaufszentren

Von: Florian Kolf, Matthias Streit

Die Immobilienwelt boomt. Nur bei den Shopping Centern geht es bergab. Mit welchen Ideen und Konzepte Betreiber die Trendwende schaffen wollen.

Einkaufen wird im neuen Shopping Center mit Vergnügungspark nahe New York zur Nebensache. Triple Five Group

American Dream

Einkaufen wird im neuen Shopping Center mit Vergnügungspark nahe New York zur Nebensache.

Düsseldorf, Erfurt Das Einkaufszentrum Loop5 in Weiterstadt unweit von Darmstadt gilt nicht gerade als Paradebeispiel für Shopping Center. Als es vor zehn Jahren eröffnet wurde, waren die Hoffnungen groß: Trotz der gerade durchlebten Finanzkrise waren 90 Prozent der Flächen vor der Eröffnung vermietet. Konsumstarke Besucher in großer Zahl zwischen Darmstadt, Frankfurt und Heidelberg erwartete das Center-Management.

Heute rangiert das Einkaufszentrum auf Rang 237 von 259 im Shopping Center Performance Report, einer Mieterbefragung. So mancher Kunde gibt öffentlich seinen Unmut kund: „Es ist wirklich erschreckend, wie viel Leerstand im Loop ist“, schreibt ein Besucher auf Facebook. Ladenfronten leer stehender Läden seien mit Folien zugeklebt, schreibt ein anderer auf Tripadvisor. Oder: „Einkaufszentrum in Weiterstadt mit dem üblichen, gleichen Angebot solcher Zentren, die diese langsam verwechselbar machen.“

Verwechselbar soll das Loop5 aber bald nicht mehr sein. Der Eigentümer, der Vermögensverwalter DWS, hat das Management ausgetauscht: JLL lenkt nun statt Sonae Sierra die Geschicke. Jetzt sollen „neue Maßstäbe“ gesetzt werden, wie es in einer Pressemitteilung heißt. „Spektakuläre Freizeitangebote“ sollen das Einkaufen ergänzen. Von 40 Erlebnisstationen ist die Rede, eine sogar mit über 20 Metern Höhe, steht geschrieben.

Was das genau heißt, wollen Betreiber und Eigentümer noch nicht verraten. Laut dem Darmstädte Echo könnte aber künftig eine Achterbahn über das Shopping Center-Dach rattern.

Während die Niedrigzinsphase einen Immobilienboom bei Büros, Wohnhäusern und sogar Logistikhallen ausgelöst hat, werden Einkaufszentren verschmäht. Der Onlinehandel hält vielerorts Kundschaft und Investoren fern. Neue Konzepte für mehr Erlebnis beim Einkaufen sollen den Weg aus der Sinnkrise bereiten.

Moderne Einkaufszentren, wie wir sie heute kennen, gibt es seit den 1950er Jahren. Zu den ersten zählen etwa das Northland Center im US-Bundesstaat Michigan oder das Southdale Center in Edina, Minnesota. Mit dem Main-Taunus-Zentrum öffnete 1964 das erste deutsche Einkaufszentrum.

Über Jahrzehnte liefen die Geschäfte gut. Einkaufszentren waren Shoppingerlebnis und Treffpunkt zugleich. Investoren hielten sie gern in ihren Portfolien. Doch heute hat sich die Einkaufswelt verändert. Shopping Center gelten oft als Problem-Immobilien.

Dabei befindet sich der Handel hier zu Lande nicht wie häufig angenommen in einer Krise. Die Einzelhandelsumsätze in Deutschland stiegen im vergangenen Jahr sogar um 2,5 Prozent auf 527 Milliarden Euro, rund zehn Prozent entfallen auf den Onlinehandel.

Stationär konnten zuletzt Fachmarktzentren profitieren. Diese liegen anders als Einkaufszentren meist am Rande der Städte, sind nur eingeschossig und im Kern von Versorgungsmärkten wie Lebensmitteldiscountern geprägt. Die Umsätze steigen, das Investoreninteresse und die Preise auch. Die Renditen für Fachmarktzentren sanken im Gleichklang mit anderen Gewerbeimmobilien, zuletzt auf 4,25 Prozent. Nur bei den Shopping Centern herrscht verkehrte Welt. Deren Renditen stiegen zuletzt sogar leicht. 4,3 Prozent Spitzenrendite weist der Immobiliendienstleister Savills in den Top-7-Städten aus.

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„Das Online-Schreckgespenst löst vor allem bei konservativen Investoren Zurückhaltung aus“, sagt Jörg Krechky, Leiter der Einzelhandelsinvestment-Sparte bei Savills. Etwa ein Drittel der klassischen Shopping-Center-Investoren sei nicht mehr am Markt aktiv. „Es ist eine Portfoliomanagement-Hysterie eingetreten, die sachlich nicht nachvollziehbar ist“, meint Krechky.

Wie groß die Leerstände in den Centern sind, darüber gibt es keine deutschlandweite Statistik. In Umfragen gaben zwei Drittel der Betreiber an, dass er unter drei Prozent liege. Immerhin ein Fünftel aber sagte, dass mehr als fünf Prozent der Flächen nicht vermietet seien. Rund 500 Einkaufszentren gibt es in Deutschland. Die Zahl ist seit Jahren konstant, obwohl die Einzelhandelsumsätze steigen. Früher prosperierten große Elektronik-Geschäfte und Modehändler, die Ankermieter der Zentren.

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Heute wird fast jeder dritte Elektro-Artikel und jedes vierte Kleidungsstück bereits online gekauft. „Selbst die Premiumhäuser haben Probleme im Modebereich. Fast überall beginnen die Mieten zu erodieren. Wir werden auch in Deutschland Shoppingcenter sterben sehen“, sagt André Zücker, Geschäftsführer für Immobilien beim Investment-Manager KGAL.

Der wichtigste Grund sei das veränderte Einkaufsverhalten der Millennials, also der Generation der zwischen Anfang der 1980er und Ende der 1990er Jahre Geborenen. „Wer sich als Alternative zum immer mehr zunehmenden Onlinehandel etablieren will, muss viel mehr Aufenthaltsqualität bieten“, sagt Zücker.

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Shopping-Center-Betreiber suchen seit Jahren nach Zukunftskonzepten für die Konsumtempel. Mit Ideen wie Click & Collect sollten Onlinekäufer in die Zentren gelockt werden – online einkaufen, vor Ort abholen. Das eigentliche Zauberwort, das darbenden Einkaufszentren neues Leben einhauchen soll, lautet aber „Retailtainment“. Den Begriff hat 1999 der US-amerikanische Soziologe George Ritzer geprägt. Damals schlitterten einige Einkaufszentren in den USA in eine Krise. Der Begriff Retailtainment impliziert eine Mischung aus Handel (Retail) und Unterhaltung (Entertainment).

Mehr Erlebnis wollen nun auch deutsche Betreiber in ihre Einkaufszentren bringen. „Man braucht Mut für Investitionen und muss sich trauen, neue Wege zu gehen“, sagt Ioanna Fisher. Sie ist Geschäftsführerin für das Center Management bei ECE, dem mit rund 150 Objekten größten Shopping Center-Betreiber in Deutschland.

ECE hat gerade das Einkaufszentrum MyZeil in Frankfurt für 100 Millionen Euro umgebaut. Es gab Handlungsbedarf. Über die Jahre kamen und gingen Händler wie s.Oliver, Bench, WMF oder Runners Point. Um mehr Kundschaft in die oberen Etagen zu locken, wurde die vierte Etage zur Gastrowelt „Foodtopia“ mit verschiedenen Imbiss- und Restaurantkonzepten umgewandelt. Daneben soll das Premium-Kino Astor ebenfalls mehr Besucher anlocken.

Seit der Neueröffnung im April sind in die Etage 30 Prozent mehr Besucher gekommen, berichtet Fisher. In der Hamburger Europa-Passage, wo mit dem „Foodsky“ ein ähnliches Konzept ausgebaut wurde, seien im gesamten Zentrum 15 Prozent mehr Besucher gezählt worden.

Die zunehmende Bedeutung von Gastronomie bestätigt Oliver Kraft, Einzelhandelsexperte beim Immobiliendienstleister JLL. „Früher lag deren Flächenanteil bei etwa fünf, sechs Prozent. Heute geht er oftmals in den zweistelligen Bereich, teilweise liegt er sogar bei 20 Prozent“, sagt Kraft.

Konkurrenz für die Einkaufszentren

Das Geschehen beobachtet auch Thomas Kuhlmann genau. Er sitzt dem Vorstand der Hahn Gruppe vor, einem Investment Manager, der sich auf Einzelhandelsimmobilien spezialisiert hat. Gastro sei definitiv ein Trend. Doch: „Die Gastronomie allein kann kein Heilsbringer sein, schon weil die Gastronomen weniger hohe Mieten zahlen als die Händler“, erklärt Kuhlmann. Er konzentriert sich vor allem auf Fachmarkzentren.

Ihr Vorteil: Der Online-Anteil bei Lebensmitteleinkäufen liegt bei nur einem Prozent. Zwischen solchen Versorgern gibt es aber zunehmend Modehändler wie TK Maxx oder Decathlon – das schafft Konkurrenz für die Einkaufszentren. Für den stationären Handel gelte heute: „Am einen Ende haben wir Luxus, am anderen die Discounter, die gut funktionieren. Alles in der Mitte tut sich schwer“, meint Kuhlmann.

Die Einkaufszentren bekommen das zu spüren. „Der Wandel beschäftigt uns sehr intensiv“, sagt Fischer von ECE. Dabei scheint ECE bislang gut durch den Umbruch zu kommen: Die Vermietungsquote in den Einkaufszentren liegt bei 98,6 Prozent. Seien in der Vergangenheit Modernisierungen alle zehn Jahre üblich gewesen, müsse man heute häufig schon eher umstrukturieren.

Experimentiert wird bei ECE mit verschiedensten Ideen. Mit dem Jump House wurde ein Trampolinhallen-Anbieter an das Bremer Einkaufszentrum Waterfront angedockt. Autoproduzenten wie Tesla (Main-Taunus-Zentrum nahe Frankfurt) oder Ford (Europagalerie Saarbrücken) gehören neuerdings zu Mietern, die in den Centern bestimmte Automodelle ausstellen.

Im MyZeil gehört ein Coworking-Anbieter zur Mieterschaft. In Berlin hat auf dem Parkdeck des Ring Centers ein Hotel mit 152 Zimmern eröffnet. Im Ausland gibt es Konzepte wie Kidzania, eine für Kinder nachgebaute Stadt, in der sie mit Rollenspielen die Welt – und Berufe – der Erwachsenen erkunden können. Ausprobiert werden auch Bereiche mit Spielewelten von Arcade-Maschinen bis zu Virtual-Reality-Brillen. „Die Bandbreite der Ideen ist immens“, sagt Krechky. Er kann sich auch kulturelle Einrichtungen wie Museen in Einkaufszentren vorstellen.

Einen Blick in die Zukunft könnten die USA zeigen. 2017 sorgte Credit Suisse für den Markt mit einer Studie für Aufsehen: Von einst 3000 Malls existierten nur noch 1200. Tendenz fallend. Neubauten gibt es dort selten –und wenn, dann auf pompöse Art. In Meadowlands, New Jersey, unweit von New York City gelegen, eröffnete dieser Tage das Einkaufszentrum „American Dream“.

Fünfzehn Jahre und drei Besitzer hat die Planung für eine Immobilie überdauert, die letztlich fünf Milliarden Dollar kostet. Einkaufen ist hier zur Nebensache geworden: Der American Dream beinhaltet einen Vergnügungspark mit mehreren Achterbahnen, einen Wasserpark mit einer Vielzahl von Wasserrutschen, einem künstlichen Ski-Hang, einer Eisfläche.

Eröffnet hat vor wenigen Tagen zunächst der Vergnügungspark und die Eisfläche. Die 300 Läden öffnen erst im kommenden Frühjahr ihre Pforten. Betreiber Triple Five will eine Touristenattraktion schaffen. 40 Millionen Besucher werden jährlich erwartet. Zumindest hat es in der „Mall of America“ in Bloomingdale Minnesota, das ein ganz ähnliches Konzept vorweist, offenbar schon einmal geklappt: Laut Triple Five zählt das Einkaufszentrum mit Achterbahnen, Aquarium, Hotels und mehr als 520 Shops jährlich 42 Millionen Besucher.

Derart hochfliegend sind die Pläne in Deutschland noch nicht. Für Deutschland wäre bereits die erste Achterbahn auf dem Shopping Zentrum Loop5 eine Sensation.

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