„Die Digitalisierung stellt die Regeln der Vermarktung komplett auf den Kopf“

Wie macht sich die Digitalisierung bei Ihnen bemerkbar?

Sie ändert zum Beispiel die Regeln in der Vermarktung komplett. In den 1950er, 1960er Jahren bestimmten die Hersteller, wo es lang ging. Große Marken entstanden. Seit etwa 20 Jahren liegt die Macht beim Handel. Wenn eine Supermarktkette dein Produkt nicht mehr will, hast du ein echtes Problem. Durch die Digitalisierung verlagert sich die Einkaufsmacht auf den Endkunden.

Der hat immer mehr Möglichkeiten, auf digitalem Wege an Ware zu kommen. Beispiel Alibaba, das chinesische Amazon: Wer dort bestellt, bekommt seine Ware binnen zwei Stunden zugestellt.

Was bedeutet das für Sie als Hersteller?

Wir müssen viel stärker in den Dialog mit dem Kunden kommen. Und das ist – dank der Digitalisierung – immer leichter möglich. Die Markteintrittsbarrieren sind gesunken. Ich brauche keine Zehntausende von Euro mehr in eine Magazinanzeige investieren. Wer sich in den sozialen Medien gut anstellt, kann jetzt auch ohne Fernsehspot bekannt werden und seine Kunden finden. Bestes Beispiel ist die Craft-Beer-Bewegung, die in den USA entstand und nun auch Europa viele kleine Brauereien beschert.

Wer bestimmt, welche neuen Schokoladensorten auf den Markt kommen?

Neue Geschmacksrichtungen entstehen entweder als Ergebnis unserer Marktforschung, die nach aktuellen Trends sucht. Oder wir entwickeln Sorten, die wir immer schon mal machen wollten. Vegane Schokolade zum Beispiel. Die sei, so unsere Marktforschung vor ein paar Jahren, nur eine Nische, die sich nicht lohnt. Wir haben trotzdem zwei vegane Sorten entwickelt. Und sie kommen gut an. Aber natürlich finden die Kunden nicht immer jede Geschmacksrichtung so gut, wie wir uns das vorstellen. Unsere Knusper Tortilla Chips zum Beispiel ist im Regal durchgefallen. So etwas ist nie schön, aber es gehört zum Geschäft. Die Branche der sogenannten Fast Moving Consumer Goods produziert bestimmt 60 bis 80 Prozent Flops. Wichtig ist, keinen Flop zu produzieren, über den sich die Leute ärgern.

Wie wichtig sind aus Ihrer Sicht Praktika?

Sehr wichtig. Ein Praktikum hat buchstäblich mein Leben verändert – wenn auch ganz anders als geplant. Als Schüler habe ich ein Praktikum in einem großen Maschinenbauunternehmen gemacht. Ein Vorarbeiter dort ließ mich vier Wochen tagein, tagaus an einem Metallklotz feilen und schikanierte mich. Das war wie ein Weckruf für mich. Bis dahin hatte ich nur Fußball im Kopf. Nach dem Praktikum habe ich wie wild angefangen zu lernen. Damit mein Leben bloß nie in so einer Tretmühle endet. Insofern bin ich heute sehr dankbar für das schlechteste Praktikum aller Zeiten.

Was unterscheidet Familienbetriebe von aktienorientierten Unternehmen?

In Familienunternehmen lässt sich langfristiger planen, weil man nicht alle paar Monate seine Zahlen nach außen tragen und rechtfertigen muss. Der Aufbau unserer Plantage in Nicaragua zum Beispiel verbraucht pro Jahr rund fünf Millionen Euro. In Summe werden wir bestimmt ein Zehnfaches dafür ausgegeben haben, bevor sie sich rechnet. Die Investoren eines börsennotierten Unternehmens hätten wahrscheinlich keinen so langen Atem. Familienunternehmen können den haben und vor allem auch eigene Prioritäten setzen, wie bei uns die Nachhaltigkeit.

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