Handelsblatt App
Jetzt 4 Wochen für 1 € Alle Inhalte in einer App
Anzeigen Öffnen
MenüZurück
Wird geladen.

04.02.2021

15:15

Social Media

Diese CEOs sind Deutschlands LinkedIn-Könige

Von: Lazar Backovic

Nur die Hälfte aller Vorstandsvorsitzenden ist auf der Karriereplattform aktiv. An der Spitze hat sich ein Topmanager aber klar festgesetzt.

Viel Konzernkommunikation, ab und zu gesellschaftspolitisch – und noch immer eine Seltenheit.

Deutschlands CEOs auf LinkedIn

Viel Konzernkommunikation, ab und zu gesellschaftspolitisch – und noch immer eine Seltenheit.

Düsseldorf Sein größter Social-Media-Coup gelang Herbert Diess vor einigen Monaten. Im September 2020 kam Tesla-Chef Elon Musk zur Stippvisite nach Deutschland, seine letzte Station vor dem Heimflug war Volkswagen in Wolfsburg.

VW-Chef Diess holte Starunternehmer Musk damals vom Provinzflughafen Braunschweig-Wolfsburg ab. Die anschließende Fahrt mit Volkswagens elektrischem ID.3 über niedersächsische Autobahnen – Musk am Steuer, Diess auf dem Beifahrersitz, ein bisschen Fachsimpeln über Batteriegrößen und Fahrassistenzsysteme zwischendrin – geriet zum Internethit. Bis heute wurde das Video mit dem Titel „We are ready for take off“ mehr als eine Million Mal auf LinkedIn angeschaut.

Überhaupt scheint die Karriereplattform Diess’ Lieblingskommunikationskanal. Auf LinkedIn postet der Volkswagen-Chefs regelmäßig die neuesten Quartalszahlen, schreibt Debattenbeiträge oder „testet“ mit grinsender Miene die jüngsten Modelle aus dem eigenen Konzern.

Was für digital Eingeborene nach kleinem Einmaleins klingen mag, ist unter deutschen Vorstandsvorsitzenden noch immer selten. Das hat auch die Kölner B2B-Kommunikationsagentur Palmer Hargreaves festgestellt, die in einer aktuellen Studie Deutschlands LinkedIn-Könige krönte.

Top-Jobs des Tages

Jetzt die besten Jobs finden und
per E-Mail benachrichtigt werden.

Standort erkennen

    Ergebnis des „CEO-LinkedIn-Indexes“: Von den untersuchten Vorstandsvorsitzenden hat nur etwas mehr als die Hälfte überhaupt ein Profil auf dem Karrierenetzwerk. Unter den aktiven CEOs ist Diess der mit Abstand regste auf LinkedIn, gefolgt von Christian Klein (SAP) und Bernd Montag (Siemens Healthineers).

    Grafik

    Die reinen Followerzahlen sind dabei nur eines von vielen Kriterien für die Untersuchung gewesen. So hat Palmer Hargreaves für das gesamte zweite Halbjahr 2020 die Beiträge, Kommentare und Reaktionen von 100 Vorstandsvorsitzenden aus Dax, MDax und TecDax auf dem Karrierenetzwerk in der Tiefe analysiert und dafür um die 1200 Postings und Artikel sowie mehr als 800.000 Reaktionen ausgewertet.

    Zu den „aktivsten“ weiblichen Chefinnen auf LinkedIn zählt ausgerechnet die Vorstandsvorsitzende des Konkurrenten Xing, Petra von Strombeck. „Ihr Profil ist professionell, aber sie postet nicht“, sagt Iris Heilmann, Geschäftsführerin und Mitinhaberin von Palmer Hargreaves. Die andere Chefin ist Antje Liminsky vom Finanzdienstleister Grenke. Ihre letzte Aktivität ist jedoch auch schon mehrere Monate her. Das Ranking im Überblick:

    Platz 1: Herbert Diess (Volkswagen), LinkedIn-Follower: ~ 160.000

    Der Konzernchef ist einer neuen Studie nach der aktivste Vorstandschef auf dem Karrierenetzwerk LinkedIn. dpa +++ dpa-Bildfunk

    VW-Manager Herbert Diess

    Der Konzernchef ist einer neuen Studie nach der aktivste Vorstandschef auf dem Karrierenetzwerk LinkedIn.

    Der Volkswagen-CEO betreibt die persönliche Markenbildung und damit verbundene Präsentation seiner Arbeit besonders offensiv. „Es lässt sich erkennen, dass hier jemand geplant und mit großen Schritten die automobile Vordenkerschaft anstrebt, auch über VW hinaus. Und dass LinkedIn für dieses strategische Kommunikationsziel als sehr wichtige Plattform definiert wurde“, sagt Iris Heilmann, Chefin und Mitinhaberin von Palmer Hargreaves.

    Der VW-Konzernchef hat seit Juli 2020 seine eigene CEO-Kommunikation geschaffen. Ein kleines Team von drei Mitarbeitern hilft Diess seither dabei, seine mediale Präsenz auszuweiten.

    Das betrifft vor allem die sozialen Medien und dabei an erster Stelle LinkedIn. Seit dem Sommer hat Diess mehr als 70 Prozent an LinkedIn-Followern dazugewonnen. „Die Kommunikation bekommt eine neue Qualität“, sagt Diess selbst darüber.

    Der Manager und sein Konzern verlassen sich dabei auf die Unterstützung des vom früheren Bild-Chefredakteurs Kai Diekmann geführten Beratungsunternehmens Storymachine. „Das allerdings in vergleichsweise kleinem Umfang“, sagt Michael Manske, der die CEO-Kommunikation bei Volkswagen leitet.

    Storymachine bearbeite Videos, liefere Grafiken und mache Themenvorschläge. Am Ende entscheide aber Herbert Diess selbst, was via Social Media gesendet wird und was nicht, heißt es aus Wolfsburg. Einmal in der Woche gibt es eine zweistündige Themensitzung , an der Diess auch teilnimmt. Zu welchen Konditionen die Berater für den Konzern arbeiten, verrät VW nicht. Hinter vorgehaltener Hand heißt es aber, dass für das vergangene Jahr mindestens ein höherer fünfstelliger Betrag an das Diekmann-Unternehmen geflossen sei.

    Was in der Auswertung auffällt: Fast alles, was über die rein beruflichen Aspekte hinausgeht, was also besonders auf die „Marke Diess“ einzahlt, ist auf Deutsch verfasst. Zweisprachig sind vor allem Inhalte der Unternehmenskommunikation wie Quartalszahlen oder Beiträge zur Produktkommunikation. „Dieser Befund stützt unsere These, dass CEOs auf LinkedIn auch ihre persönlichen Stakeholder ansprechen wollen, nicht nur die des Unternehmens“, sagt Palmer-Hargreaves-Chefin Heilmann. Heißt: Diess erreicht einerseits international Kunden, stärkt andererseits aber sein deutschsprachiges Netzwerk – und damit seine unmittelbare Arbeitsumgebung.

    Platz 2: Christian Klein (SAP), LinkedIn-Follower: ~ 90.000

    Der jüngste Dax-Chef ist auch der Topmanager mit den meisten gesellschaftspolitischen Postings. dpa +++ dpa-Bildfunk

    SAP-Chef Christian Klein

    Der jüngste Dax-Chef ist auch der Topmanager mit den meisten gesellschaftspolitischen Postings.

    Schon früh hat der Softwarekonzern SAP das Management-Trendthema Purpose aufgegriffen. Die Sinnformel von SAP lautet: „Help the world run better and improve people’s lives.“ Damit will der Walldorfer Konzern Talente und Investoren überzeugen, und so kommuniziert Vorstandschef Christian Klein auch in erster Linie den tieferen Sinn und Zweck des von ihm geführten Softwareunternehmens. Mal geht es um die Verteilung der Corona-Impfstoffe (für die SAP zufällig eine Lösung parat hat), ein anderes Mal geht es um den Sturm aufs Kapitol in Washington, wieder ein anderes Mal um den Tag der Deutschen Einheit.

    Klein hat im Ranking damit den höchsten Anteil an gesellschaftlich relevanten Beiträgen (30 Prozent). Er teilt außerdem regelmäßig Pressemitteilungen, die er dann aber mit einem alltagsbezogenen Dreh erweitert und einordnet. „Das war aber nicht immer so“, schreiben die Studienautoren. „Im letzten halben Jahr konnte das Publikum dementsprechend auch eine interessante Entwicklung beobachten: Vom klassischen Pressekommunikator zum weltläufigen Corporate Citizen.“

    Platz 3: Bernd Montag (Siemens Healthineers), LinkedIn-Follower: ~ 54.000

    Der MDax-CEO hat vor allem in der Krise an Profil auf LinkedIn gewonnen. dpa +++ dpa-Bildfunk

    Siemens-Healthineers-Chef Bernd Montag

    Der MDax-CEO hat vor allem in der Krise an Profil auf LinkedIn gewonnen.

    „In keinem anderen Jahr habe ich so viele Diagramme mit steigenden Kurven gesehen wie 2020 – aufgrund der Pandemie“, schrieb Siemens-Healthineers-Chef Bernd Montag in einem LinkedIn-Beitrag zum Jahreswechsel. Und: „In keinem anderen Jahr ist gleichzeitig unsere Lernkurve so steil gestiegen wie 2020.“ Das gilt auch für die Kommunikation des Managers auf LinkedIn.

    „Als promovierter Naturwissenschaftler konnte Montag immer wieder über wissenschaftliche Hintergründe aufklären und demonstrierte für sein Unternehmen gewissermaßen Purpose in Action“, schreiben die Autoren des „CEO-LinkedIn-Indexes“. Dazu nutzte der Chef des MDax-Unternehmens vor allem Videos, auch der Anteil an gesellschaftspolitischen Postings liegt mit gut 15 Prozent relativ hoch. Geschäftlich interessant: Auf Montags Profil ließ sich der Zusammenschluss mit dem Unternehmen Varian verfolgen, der durch den Vorstandschef kommunikativ begleitet wurde.

    Platz 4: Timotheus Höttges (Deutsche Telekom), LinkedIn-Follower: ~ 96.000

    Der Anteil an persönlichen Beiträgen auf LinkedIn ist beim Telekom-Chef hoch. privat

    Tim Höttges im Homeoffice

    Der Anteil an persönlichen Beiträgen auf LinkedIn ist beim Telekom-Chef hoch.

    Telekom-Chef Tim Höttges beherrscht schon länger die Kommunikationsbühne LinkedIn. So zeichnete die Karriereplattform ihn bereits 2018 erstmals als „Top Voice” aus – für deutsche CEOs ein sozialmedialer Ritterschlag.

    Betriebswirt Höttges setzt viel daran, die Telekom als Nummer eins in Sachen digitale Kommunikationsinfrastruktur zu positionieren. Es geht um Themen wie 5G, Funkabdeckung und den Glasfasernetzausbau. Palmer Hargreaves misst außerdem einen hohen Anteil an gesellschaftlichen (20 Prozent) und kollegialen Postings (18 Prozent).

    So sendete kurz nach Beginn der Pandemie Höttges etwa einen Vorher-Nachher-Vergleich seines Homeoffice-Barts an seine digitale Gefolgschaft. Das Urteil der Studienautoren zum Telekom-Chef, verwundert deshalb wenig: „Er kommuniziert mit viel Bodenständigkeit und einer starken persönlichen Note.“

    Platz 5: Olaf Koch (Metro), LinkedIn-Follower: ~ 6.000

    Mit seinem Weggang zum Jahresende ist auch sein Profilbild auf LinkedIn verschwunden. dpa +++ dpa-Bildfunk

    Ehemaliger Metro-Chef Olaf Koch

    Mit seinem Weggang zum Jahresende ist auch sein Profilbild auf LinkedIn verschwunden.

    Zum Jahresende hat Olaf Koch den Handelskonzern Metro verlassen. Entsprechend ließ sich bis vor Kurzem auf dem Karrierenetzwerk LinkedIn noch beobachten, was passiert, wenn ein Topmanager aus einem Unternehmen scheidet. Nach seiner Ankündigung, Metro zu verlassen, teilte der Manager im Wesentlichen nur noch die Beiträge des Metro-Konzernprofils. „Das macht die inhaltliche Auswertung seines Feeds nur bedingt aussagekräftig“, schreiben die Autoren der CEO-LinkedIn-Studie.

    Inzwischen sind Profilfoto und Hintergrundbild bei Koch gelöscht. „Koch sah sein Profil offensichtlich nicht als öffentliches Portfolio und Instrument seiner Arbeit, sondern als Vertriebskanal der Unternehmenskommunikation“, heißt es in der Studie. Führend ist Koch in der aktuellen LinkedIn-Auswertung jedoch in der Kategorie „Owner Interactions“ – sprich: dem Austausch mit seinem Netzwerk in Form von Reaktionen und Kommentaren.

    Was CEOs und andere Manager bei der Kommunikation auf LinkedIn beachten sollten

    „LinkedIn ist für CEOs eine Möglichkeit, ihre Meinungen und Ansichten relativ ungefiltert nach außen zu tragen“, sagt der Social-Media-Experte Felix Beilharz. „Sie sind nicht mehr angewiesen darauf, dass und was die Medien über sie schreiben, sondern schaffen sich selbst ein Sprachrohr.“

    Dabei wirke es deutlich persönlicher und nahbarer, wenn ein Topmanager von seinem eigenen Profil aus zur Öffentlichkeit spricht, „als wenn er oder sie seine beziehungsweise ihre Statements nur per Pressestelle oder auf der LinkedIn-Seite des Unternehmens verbreitet“, sagt Beilharz.
    Gerade Ranking-Sieger Herbert Diess, aber auch der langjährige Siemens-Chef Joe Kaeser oder Ex-Daimler-Boss Dieter Zetsche haben Business-Inhalte in der Vergangenheit immer wieder mit persönlichen Eindrücken und Meinungen gemischt.

    Das liefert laut Experte Beilharz einerseits „die besten Resultate und stärkt die Personal Brand der CEOs“, hinterlässt aber natürlich auch ein gewisses Risiko. Denn: „Mit jeder Meinung macht man sich angreifbar“, so Beilharz. Wer im Umgang mit sozialen Medien ungeübt ist, lässt sich dann vielleicht auch mal zu einer unbedachten Äußerung hinreißen, die dann ebenso ungefiltert nach außen dringt.

    Nach einer Studie des Beratungsunternehmens Mediatenor agieren die Chefs der führenden Dax-Konzerne in der Öffentlichkeit bei gesellschaftlich relevanten Themen praktisch unterhalb der Wahrnehmungsschwelle. Die Analysten haben fast 13.000 Aussagen der Dax-30-CEOs in Medien zwischen Sommer 2019 und Ende 2020 ausgewertet.

    Das Ergebnis ist ernüchternd. Außer LinkedIn-König Herbert Diess, Joe Kaeser und dem Daimler-Chef Ola Källenius sind die anderen 27 Topmanager bei den Themen Umwelt, Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung faktisch unsichtbar, werden allenfalls punktuell oder wie Mediatenor es nennt als „sporadische Impulsgeber“ wahrgenommen. Oder um es positiv zu formulieren: Das Potenzial ist groß für CEOs, in der Öffentlichkeit zu punkten – sei es LinkedIn oder auf anderen Kanälen.

    Mitarbeit: Dieter Fockenbrock, Stefan Menzel.

    Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

    Auf tippen, dann auf „Zum Home-Bildschirm“ hinzufügen.

    Auf tippen, dann „Zum Startbildschirm“ hinzufügen.

    ×