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14.03.2019

14:57

Prüfers Kolumne

Gender-Pricing – die subtilste Form der Benachteiligung

Von: Tillmann Prüfer

Warum soll eine Ware für Frauen sein, nur weil „Lady“ darauf steht oder weil sie in Rosa ist? Und warum müssen Männer auf Metallic und Schwarz stehen?

Tillmann Prüfer ist Mitglied der Chefredaktion des „ZEIT“-Magazins.

Der Autor

Tillmann Prüfer ist Mitglied der Chefredaktion des „ZEIT“-Magazins.

Eine subtile Form der Benachteiligung von Frauen ist das Gender-Pricing. Das bedeutet, dass eine Ware oder eine Dienstleistung, nur weil sie für Frauen entworfen wurde, teurer ist als die männliche Entsprechung. Die skrupellosesten Gender-Pricer sind offenbar Friseure. Sie verlangen bei Frauen gerne das Doppelte unabhängig von der Haarlänge.

Aber auch Rasierklingen-Hersteller sind in der Kritik. Einwegrasierer, die genau baugleich sind, kosten wesentlich mehr, wenn mit ihnen ein Bein abgeschabt werden soll statt einer Männerbacke. Das Gleiche gilt für Rasierschaum. Er hat die gleichen Inhaltsstoffe wie der für Männer, kostet aber mehr. Dabei werden die Verpackungen häufig in Signalfarben wie Rosa oder Rot gestaltet, damit Frauen verstehen, dass sie als Zielgruppe gemeint sind.

Nun muss man zum Begriff Gender-Pricing sagen, dass man ja nur von einem echten Preisnachteil sprechen kann, soweit Produkte betroffen sind, die es in verschiedenen Versionen für beiderlei Geschlecht gibt. Und bei ebensolchen Produkten, die in zwei Geschlechtervariationen auftauchen, stellt sich die Frage: Warum überhaupt?

Ist es nicht schon per se sexistisch, einen Rasierer mit rosa Griff anzubieten als spezielles Produkt für die Frau? Warum soll eine Ware nur für Frauen sein, nur weil „Lady“, „For Her“ oder „Girl“ darauf steht? Oder weil sie in Pastell oder Rosa ist? Und warum müssen Männer denn auf Metallic und Schwarz stehen?

Nun wird eingewendet, dass es ja zumindest im Kosmetikbereich eine notwendige Geschlechterzuordnung gibt, weil etwa Frauen eher Frauendüfte und Männer lieber Herrendüfte mögen. Dabei mögen Frauen vielleicht gar nicht wie ein Veilchen riechen und Männer nicht wie ein Stier.

Mein Credo dagegen ist: Blümchen und Moschus für alle, ohne Ansehen des Geschlechts! Ich weiß gar nicht, ob ich strikt gegen alle Rollenbilder bin. Aber die angebotenen Geschlechterklischees sind doch reichlich langweilig. Würde man sich frei entscheiden müssen, würde einem die Wahl nicht leichtfallen, zumal das Leben in der Zielgruppe mit reichlich Rosa offenbar im Unterhalt wesentlich teurer kommt.

Bleibt die Frage, warum Frauen solche Produkte überhaupt kaufen. Offenbar sollen weiblich gekennzeichnete Produkte Frauen stärker emotional ansprechen und suggerieren, das Produkt lasse ihrer Persönlichkeit besondere Beachtung angedeihen. Frauen nehmen Körperpflege nämlich offenbar ernster als Männer.

Während Frauen mit ihrer Frisur so viel verbinden, dass ihnen der Friseurbesuch viel wert ist, können Männer meist gar nicht sagen, was für eine Frisur sie überhaupt haben. Während für den Mann der Rasierer ein notwendiges Übel am Morgen zwecks der Gesichtswiederherstellung ist, sieht die Frau darin einen Teil ihrer kosmetischen Selbstpflege.

Und während die Bereitschaft von Männern, in Kosmetik zu investieren, bislang gegen null geht, geben Frauen für Schönheit und Pflege überproportional viel Geld aus. Gender-Pricing ist in diesem Fall also vielleicht gar keine gegen die Frau gerichtete Preispolitik. Man kann es auch verstehen als einen Preisnachlass für Männer, die anders nicht dazu zu bewegen wären, ihren Körper zu pflegen. 

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