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13.08.2022

11:00

Prüfers Kolumne

Was der Konsument nicht kennt, kauft er nicht

Von: Tillmann Prüfer

Nachhaltige Produktion durch Änderung im Verbraucherverhalten – klingt gut, kann sogar die Umwelt retten. Allein: Der Konsument ist ein Gewohnheitstier. Und will hintergangen werden.

Handelsblatt: Prüfers Kolumne

Der Autor

Tillmann Prüfer ist Mitglied der Chefredaktion des „Zeit-Magazins“.

Ich habe gelesen, dass wir Konsumenten ein Problem sind. Wegen der Art und Weise, wie wir konsumieren. Nicht nur weil wir ständig Energie verbrauchen und Kohlendioxid ausatmen und Müll produzieren. Nicht nur weil wir von allem zu viel zu uns nehmen, allen voran Fett und Zucker.

Doch selbst, wenn man uns die Möglichkeit gibt, etwas weniger Müll zu produzieren, etwas weniger Energie zu verbrauchen und etwas weniger Zucker zu löffeln – dann wollen wir es nicht. In der „Welt am Sonntag“ habe ich gelesen, dass der größte Verhinderer vernünftiger Innovationen der Konsument ist. Einfach weil er keine Innovationen möchte. Er kauft sie nicht.

Wann immer wir erfahren, dass etwas „neu“ ist, dann misstrauen wir dem, weil wir vermuten, dass etwas Neues nie etwas Gutes für uns ist. Wir waren ja auch eigentlich damit zufrieden, wie es war. Wenn ein Waschmittel etwa eine neue Formel hat, eine, die genauso gut wäscht und gleichzeitig die Umwelt schützt, dann reagieren die Verbraucher oft kritisch. Sie nehmen an, dass das Produkt eben doch schlechter wäscht, weil es besser für die Umwelt ist. Daher wird stets nicht nur das umweltfreundliche Produkt angeboten, das alte Waschmittel bleibt mit im Supermarktregal. Eine sogenannte Fallback-Strategie.

Kunden ändern ein gelerntes Verhalten ungern. Das sollte man im Kopf haben, wenn man dazu aufruft, dass der Konsument mit seinem Konsumverhalten die Industrie dazu drängen sollte, neue und zukunftskonformere Konsumprodukte zu entwickeln. Versucht die Industrie dann, dem Konsumenten ein Produkt schmackhaft zu machen, ist schnell der sprichwörtliche Vergleich mit dem feilgebotenen Sauerbier bei der Hand.

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    Das führte bereits dazu, dass manche Hersteller Innovationen heimlich einführen. Als der Lebensmittelhersteller Kraft einmal in einem beliebten Produkt künstliche Aromen und Konservierungsstoffe durch natürliche Zutaten ersetzt hatte, geschah das still und leise. Man fürchtete, der Konsument würde sonst bemängeln, dass ja nicht mehr alles so schmecke wie vorher, und das erneuerte – und so gesehen: bessere – Produkt verdammen. Wir nehmen also Verbesserungen nur hin, wenn man uns hintergeht.

    Es ist natürlich ein bisschen schade, wenn die Welt untergehen muss, weil wir uns nicht an ein anderes Waschmittel gewöhnen wollen. Und ich würde gerne sagen, dass ich ganz anders bin, aber das stimmt natürlich nicht. Ich würde an meinem alten Scheuerpulver festhalten, bis meine Hände weggeätzt sind. Ich habe heute noch ein Lager alter Glühbirnen, die ich mal in Panik gekauft habe, als der Glühfaden verboten wurde. Man muss mir Dinge gewaltsam wegnehmen.

    In diesem Sinne bin ich für die Einführung der Diktatur, jedenfalls was den Umgang mit mir betrifft. Aber nur wegen mir wird wohl niemand eine Diktatur einführen. Wäre übertrieben, vermutlich. Raubt mir die Glühbirnen einfach, wenn ich nicht zu Hause bin, sie sind in einer Kiste im Flurschrank.

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