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05.07.2019

12:25

Expertenrat – Arnulf Keese

Produkte verlieren ihren Wert: Wie man gegen Plattformen wie Amazon bestehen kann

Von: Arnulf Keese

Dank großer Plattformen werden Waren, Medien und Dienstleistungen immer günstiger. Drei Wege, wie Unternehmer mit der Entwicklung umgehen können.

Plattformen wie Amazon bündeln die Nachfrage ins Unendliche und saugen die Margen aller Produktanbieter ab. dpa

Amazon

Plattformen wie Amazon bündeln die Nachfrage ins Unendliche und saugen die Margen aller Produktanbieter ab.

Wenn ich mir früher Schallplatten, Pizza oder Socken kaufte, habe ich nur für das Produkt gezahlt. Ich konnte es anfassen, ausprobieren und mitnehmen. Aber die meisten Produkte waren nicht immer und überall verfügbar, und eine relevante Auswahl war Merkmal eines guten Händlers. Das Produkt stand im Vordergrund, der Service durfte vielleicht als kostenlose Dreingabe den Einkauf verschönern.

Das Internet hat alles verändert. Inzwischen können wir alles überall kaufen und haben beispielsweise bei iTunes, Amazon und Booking jederzeit zig Millionen Produkte zur Auswahl. Ich habe Zugriff auf mehr Musik, Waren und Reiseziele, als ich je in meinem Leben konsumieren könnte.

Hinzu kommt: Der Service rund um den Konsum ist unfassbar gut. Meine Lieblingsmusik wird automatisch gespielt, bestellte Ware kommt am nächsten Tag, niemand muss noch in einer Videothek Filme abholen, und ich habe die Auswahl aus Hunderten von Speisekarten.

Gleichzeitig bezahle ich immer weniger für Waren, Medien und Dienstleistungen. Zwar zahle ich monatlich für ein Spotify- oder Netflix-Abo, aber die Marge der Musiker und Kinos sinkt. Lieferando verdient mehr an der Plattform als das Restaurant oder der Bote an der Pizza. Booking erhöht vielleicht die Auslastung, aber bestimmt nicht die Marge des Hotels.

Die Plattformen optimieren die User Experience und den Service. Sie bündeln die Nachfrage ins Unendliche und saugen die Margen aller Produktanbieter ab, die sich einen ruinösen Preiswettbewerb liefern, um überhaupt noch dabei sein zu dürfen. Originäre Produkte und Dienstleistungen versinken in entwertender Austauschbarkeit im Service-Abo der Plattformen.

Mittlerweile haben wir die Macht der Plattformen bei Musik, Video, Reisebuchungen und vielen anderen Industrien erlebt. Für Unternehmer ist es keine Frage mehr, ob ihre Branche betroffen sein wird, sondern nur noch, wann dies geschieht.

Doch wie sollte man mit dieser Entwicklung umgehen? „Love it, leave it, change it“, trifft es am besten:

„Love it“

Selbst Plattform zu werden ist der Traum aller, aber das Schicksal weniger. Wer sich auf diese Variante einlassen will, sollte sich sehr klar darüber werden, was er an Fähigkeiten zulegen, Durchhaltevermögen mitbringen und Kapital einbringen möchte.

Eine Plattform zu werden ist die Königsklasse, die nur die wenigsten erfolgreich und profitabel skaliert bekommen. Insbesondere da es etwas grundlegend anderes ist, ob ich das beste Auto der Welt bauen oder der beste Auto-Marktplatz werden will. Ich glaube sogar, dass noch nie ein Marktführer der alten Welt es auf Platz eins in der neuen Welt geschafft hat.

Dazu ist meist ökonomisch kein sinnvoller Platz für mehr als zwei Top-Player. „The winner takes it all“ trifft auf das Internet mehr zu als auf fast jeden anderen Bereich.

„Leave it“

Nun ja, Aufgeben ist immer eine Option, aber keine Erfolgsstrategie. Sparen wir uns also mögliche gute Gründe, um mit schlechtem Ergebnis aus dem Spiel zu scheiden.

„Change it“

Hier wird es spannend: Wie kann man sein Produkt oder Geschäftsmodell transformieren, um trotz Plattformen und Austauschbarkeit weiterhin erfolgreich sein zu können.

Die Musik-Industrie hat erkannt, wie sich das eigentliche Produkt eines Titels vor dem Mahlstrom der Austauschbarkeit retten lässt. Während der Einzelne unendlich kopierbare MP3-Titel im Spotify-Abo wertlos untergehen muss, lässt sich die emotionale Atmosphäre eines Live-Konzerts nicht kopieren, dafür aber unglaublich hoch bepreisen. Kreativität und Einzigartigkeit schlagen Plattform-Effizienz, weil dem Kunden mehr als nur massentaugliche Konserve geboten wird und er für diesen Mehrwert sehr gerne bezahlt.

Insofern muss sich in einem Plattform-dominierten Markt jeder Anbieter mit Kreativität, Originalität und User-Experience eine Differenzierung erarbeiten oder seine Nische erschaffen. Start-ups machen das so systematisch, dass man sich schwertut, eines zu finden, das sich nicht mit originellen Ideen, herausragenden Nutzererfahrungen und monatlich wiederkehrenden Einnahmen aus Abo-Einnahmen schmückt – und damit die eigene Bewertung aufgrund höherer Marktchancen vervielfacht. Nicht alle Start-ups werden sich durchsetzen, aber alle zusammen werden helfen, eine Branche nach der anderen zu verplattformen.

Geben Sie also acht, das Sie nicht plötzlich ein Plattform-Modell in ihrem so scheinbar sicheren Kernmarkt kalt erwischt – sondern stellen Sie sich die schmerzenden Fragen, was Sie auslöschen könnte, um sich dann selbst damit zu kannibalisieren. Sie haben nicht die Wahl, ob es stattfinden wird – sondern nur, ob Sie es selbst treiben und gestalten.

Viel Glück dabei!

Arnulf Keese ist Chief Digital Officer der Deutschen Kreditbank (DKB). Zuvor war er unter anderem Chef von Paypal Deutschland.


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