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22.03.2019

12:01

Expertenrat - Prof. Bernd Thomsen

Die Wirtschaft muss sich neu ausrichten, um nachhaltig erfolgreich zu sein

Von: Bernd Thomsen

Jedes Unternehmen braucht Purpose, also einen höheren Zweck. Denn nur dadurch können sich Firmen gegenüber der Konkurrenz behaupten.

Neulich habe ich mit meiner Tochter eine Fahrradtour gemacht. Nach einem Zwischenstopp auf dem Spielplatz ging es weiter. Mit Blick zurück auf eine Gruppe enttäuscht dreinschauender Kinder sagte meine Kleine: „Der Junge da hat den anderen erzählt, es gibt dort drüben Eis für alle. Er hat gelogen, nur damit er die Schaukel für sich hat!“

Die Bemerkung meiner Tochter erinnerte mich daran, wie Kunden empfinden, wenn Unternehmen nicht halten, was sie versprechen. Die Manipulation von Abgaswerten innerhalb der wichtigsten deutschen Industrie ist nur ein Beispiel dafür, dass manche Firmen vorrangig auf ihren eigenen Vorteil bedacht sind. Was jene noch nicht verstanden haben: Das Anforderungsset an Unternehmen reicht künftig über einwandfreies kaufmännisches Verhalten weit hinaus.

Die deutsche Wirtschaft lächelt Kritik an einem Unternehmenszweck, der sich ausschließlich am Profit ausrichtet, heute überwiegend noch gern weg. Und selbst Journalisten diffamieren den Gegenentwurf, den Purpose, der für einen höheren Unternehmenszweck steht, teilweise als „Rhetorik“, „Floskel“ oder gar „Bullshit“ - und deren Verfechter als davon infizierte scheinheilige Sozialisten oder – wahlweise – als Wohltäter.

Das Lächeln weicht gespielter Empörung, sobald gesellschaftliche Verantwortung explizit in Rede steht: Man mache „sowas“ doch schon seit Jahren und befürworte selbstverständlich eine „Corporate Social Responsibility“ (CSR), also die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, – die faktisch leider oft zur Feigenblattphilosophie verkommt.

Kümmert sich um die CSR im Unternehmen doch nicht selten die Marketing-Abteilung, deren Chef gern vor dem in Übergröße ausgedruckten Spendenscheck posiert. Für Lenker solcher Unternehmen ist Purpose das ultimative PR- und Marketing-Instrument, nach dem Motto: sich eben mal was „mit Sinn“ ausdenken und schon hat man Erfolg.

Doch solch eine Form von Purpose treibt kein Unternehmen wirklich an. Für die Generation meiner Tochter wird ein Tun, das soziale Verantwortung nur vorgaukelt, ähnlich rückwärtsgewandt sein wie eine Zahlung per Scheck. Diese Entwicklung ist schon heute da und wird sich so rasant weiterentwickeln, dass sich ein Zuwarten verbietet.

Was also steckt wirklich hinter dem Purpose? Die Bedeutung geht weit über das hinaus, was uns das Wörterbuch als Zweck übersetzt. Purpose eines Unternehmens definiert, was die Menschen, die dort arbeiten, bewegt. Er gibt Aufschluss, warum das Unternehmen überhaupt existiert, warum die Mitarbeiter tun, was sie tun, und produzieren, was sie produzieren. Zudem liefert er Informationen darüber, warum sie morgens gerne aufstehen, wieso sie sich ihrem Job widmen und warum sie etwas mit ihrer Arbeit erreichen wollen.
Wie beim Thema Innovation steht also auch bei Purpose die Frage nach dem Warum im Mittelpunkt. Und dieses Warum hat eine enge Beziehung zu „Environment Social Governance“ (ESG), damit in der Praxis Fragen zur Umwelt, Sozialem und Unternehmensführung beantwortet werden. Die UN liefert mit ihren 17 Nachhaltigkeitszielen (Sustainable Development Goals, kurz: SDG) reichlich Anknüpfungspunkte.

Ohne gesellschaftliche Verantwortung kein unternehmerisches Überleben

Laut Harvard Business Review ist es die wichtigste Aufgabe eines Chefs, sich um Purpose zu kümmern. Aus Arbeit eine gemeinsame Sache zu formen ist entscheidend, um die besten Talente zu gewinnen und das Unternehmen auf diese Weise zukunftssicher machen. Das erkennen immer mehr kluge Köpfe, wie zum Beispiel Jeff Bezos, Warren Buffett und Jamie Dimon. Die Chefs von Amazon, Berkshire Hathaway und JP Morgan gründeten gemeinsam für ihre Mitarbeiter eine eigene Non-Profit-Krankenversicherung.

Und genau das unterscheidet das Heute vom Morgen: Manager der Zukunft werden von einem Mind- und Soulset, also einer Einstellungs- und Herzenssache, geleitet sein, in deren Fokus die Sinnhaftigkeit ihres Tuns steht. Übrigens hat das rein gar nichts mit Spiritualität oder Esoterik zu tun. Die kommenden Generationen sehen „People“, „Planet“ und „Profit“, die zugegeben vereinfachte Form von ESG, als selbstverständliche Einheit, ohne die kein Unternehmen erfolgreich agieren kann.

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Bisher stand in der Wirtschaft Profit im Vordergrund, während „People“ und „Planet“ keine große Rolle spielten, weil das Engagement in Menschen und Umwelt für viele Unternehmen scheinbar zulasten des finanziellen Erfolgs ging. Dass Gewinn für die Welt auch Gewinn fürs Unternehmen heißt, beweisen schon heute innovative Firmen wie Toms Schuhe, die für jedes verkaufte Paar eines an einen Menschen in Not spenden. Inzwischen sind es fast so viele, wie es Bundesbürger gibt. Gründer Blake Mycoskie schuf mit dem Konzept eine erfolgreiche Welt-Marke, die sich mittlerweile auch um Brillen- und Trinkwasserversorgung kümmert.

Das Wirtschaftsleben mit seinen vielfältigen Einflussfaktoren ist viel zu kompliziert für Purpose? Ist es nicht, wie Floyd Ruch und Philip Zimbardo, beide Professoren der Stanford University, belegen: Lediglich 14,3 Prozent ihrer Entscheidungen treffen Menschen (egal welchen Alters oder welcher Stufe der Erfolgsleiter, egal ob im Business-to-Consumer- oder Business-to-Business-Geschäftsfeld) rational, 85,7 Prozent hingegen emotional. Dieses Verhältnis gilt also auch für Entscheidungen der Stakeholder, also aller Menschen mit Interesse am Unternehmen. Und an diesem Punkt kommt das bereits angesprochene Warum wieder ins Spiel.

Ein erfolgreicher Purpose nutzt den „Sweetspot“, also das Beste aus folgenden „Zutaten“: was die Firma gut kann, was die Welt braucht und wofür das Herz aller Menschen im Unternehmen – sowie der Kunden und der Gesellschaft – schlägt.

Auch wenn Purpose inhaltlich ohne das Thema Geld auskommt, weil es einen höheren Grund für die Existenz eines Unternehmens gibt, als nur Gewinn zu erzielen, überzeugen auch die Zahlen: Der auf Verbraucherverhalten spezialisierte US-Autor David Wolfe ermittelte gemeinsam mit den Professoren Raj Sisodia und Jagdish Sheth in einem Zeitraum von 15 Jahren, dass die Aktien-Wertentwicklung von Unternehmen mit Purpose diejenigen ohne Purpose um bis zu 1.681 Prozent übertraf. Firmen mit Purpose machten sogar bis zu 400 Prozent mehr Umsatz als jene ohne, fanden die Harvard-Professoren John Kotter und James Heskett heraus.

Morgen jedoch wird ein Purpose ohne Nachhaltigkeit ein Flop. Viele der untersuchten Unternehmen kümmern sich keineswegs ausschließlich um die Lösung der massiven Probleme der Welt. Purpose hat nämlich nichts mit „Weltverbesserung“ ohne Bezug zum Geschäftsmodell zu tun. Im Gegenteil.

Purpose kann sich am Mehrwert für den Kunden und dessen Herausforderungen im Alltag ausrichten, wie das Beispiel Citi Bike, ein Unternehmen, das sich auf das Fahrrad-Sharing spezialisiert hat, zeigt. Fragen Sie mal jemanden in New York City oder Miami, wie er in der Stadt vorangekommen ist. Viele werden antworten: „I Citi-biked it!“ Wen wundert da die Formel für die Zukunft des Unternehmens: effizient, erschwinglich, gesund und gut für die Umwelt.

Prof. Bernd Thomsen ist CEO der Thomsen Group, der globalen Strategieberatung für Innovation, und blickt mit seiner Tochter regelmäßig in die Zukunft.

Sogar der Chef von Siemens, Joe Kaeser, betonte im Handelsblatt für sein Unternehmen die Wichtigkeit eines Purpose. Es gehe nicht allein um den Shareholder Value, sondern auch um Verantwortung für die Gesellschaft, formulierte er nur Stunden vor der Jahreshauptversammlung. Kostete ihn diese engagierte, aber kontroverse Haltung den Job? Nein, auch wenn zwei Kleinaktionäre ihm die Entlastung verweigern wollten. Einer davon war übrigens von der Bundestagspartei, die richterlich bestätigt als rechtsextremistisch bezeichnet werden darf. Die wichtigen Anteilseigner standen hinter Kaeser und gaben ihm „vollste Unterstützung“.

Wenn also selbst Investoren, die gemeinhin im Ruf stehen, immer höhere Renditen und Aktienkurse einzufordern, einen Verzicht zugunsten gesellschaftlicher Verantwortung schon heute vorsichtig begrüßen, wird deutlich, dass die Zukunft bereits begonnen hat. Ging es früher um die Besten der Welt, geht es heute und erst recht morgen um die Besten für die Welt.

Der wesentliche Erfolgsfaktor dabei: Jeder einzelne Mitarbeiter lebt die gemeinsame Sache: Purpose. Das wusste bereits John F. Kennedy, als er Amerika Anfang der 1960er-Jahre auf den Mond träumte und seiner „Firma“ mit dem Namen Nasa einen Purpose gab, der alle begeisterte. Als der Präsident bei einem Besuch einem Herrn mit Besen in der Hand begegnete, fragte er ihn, was er bei der Nasa tue. Er sei der Hausmeister antwortete der Mann und helfe, „den ersten Menschen auf den Mond zu bringen“.

Auch wenn auf dem Spielplatz nach der Eis-Lüge an eine gemeinsame Sache kaum mehr zu denken war, rief meine kleine Tochter, während wir wegfuhren, dem Jungen noch hinterher: „Wenn du dich von den anderen Kindern anschubsen lässt, kannst du viel höher schaukeln.“ Und deutlich leiser: „Vielleicht ja bis zum Mond.“

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