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22.11.2022

16:37

Kommentar

Beim WM-Sponsoring ist das richtige Maß an Mut gefragt

Von: Jens Koenen

Rewe kündigt die Partnerschaft mit dem DFB. Das zeigt: Sponsoren müssen sich fragen, wie sie mit Großereignissen umgehen, die immer politischer werden.

Der Streit um ein kleines Stück Stoff zeigt, wie politisch sportliche Großereignisse mittlerweile sind. Für Sponsoren wird das zu einer Herausforderung. dpa

Manuel Neuer mit der „One Love“-Kapitänsbinde

Der Streit um ein kleines Stück Stoff zeigt, wie politisch sportliche Großereignisse mittlerweile sind. Für Sponsoren wird das zu einer Herausforderung.

Der Einzelhändler Rewe beendet ab sofort die Partnerschaft mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB). Der hatte dem Druck des Weltverbands Fifa nachgegeben, das bedeutet: Nationalspieler laufen bei der Fußball-WM in Katar nicht mit der „One Love“-Armbinde auf, die ein Zeichen für Diversität setzen sollte. Das will Rewe-Chef Lionel Souque nicht hinnehmen.

Nun hatte Rewe schon im Oktober erklärt, die Zusammenarbeit mit dem DFB auslaufen zu lassen. Insofern dürfte dem Management die Entscheidung nicht schwergefallen sein. Dennoch setzt der Händler ein Signal – an die Sportverbände, an die Sponsoren. Die Entscheider in den Unternehmen müssen sich dringend mit der Frage auseinandersetzen, wie sie mit dieser Bedeutungsebene im Sport-Sponsoring umgehen.

Die Ereignisse in Katar – das Land steht wegen der Ausbeutung von Arbeitsmigranten und fragwürdigen Aussagen von Funktionsträgern zur Homosexualität in der Kritik – sind der vorläufige Höhepunkt einer längeren Entwicklung. Sportliche Großveranstaltungen werden zu politischen Events. Das war bei der Fußball-WM 2018 in Russland zu beobachten, ebenso bei den Olympischen Spielen in Peking.

Nun fällt es leicht, aus der Ferne den Stopp aller Sponsormaßnahmen zu fordern, um fehlgeleitete Verbandsfunktionäre von ihrem irren, nur aufs Geld ausgerichteten Kurs abzubringen. Doch so einfach ist es nicht. Die Unternehmen binden sich häufig über Jahre an bestimmte Sportereignisse. Das aktuelle Vorgehen der Fifa zeigt: Es braucht das richtige Maß an Mut, um mit gelerntem Sponsoringverhalten zu brechen – wie im Fall von Rewe.

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    Mut, der auch Unternehmen wie der Lufthansa, ebenfalls Partner des DFB, gut zu Gesicht stünde. Zwar setzt das Unternehmen etwa mit dem Flugzeug, das den Schriftzug „Diversity Wins“ trägt, ein Statement. Zumal der Jet auch schon in Katar gelandet ist. Doch solche Botschaften verblassen, wenn sich der sportliche Partner nicht als standfest erweist.

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