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11.06.2018

20:27 Uhr

Kommentar

Der Glanz der WM geht verloren – darunter leiden auch Sportkonzerne

VonJoachim Hofer

Für Adidas, Nike und Puma wird es immer schwerer, die Weltmeisterschaft für sich zu nutzen. Skandale rund um Ausrichter und die Fifa wirken sich aus.

Die Weltmeisterschaft fasziniert Milliarden Menschen. Dennoch bleibt offen, ob das Spektakel in diesem Jahr erneut eine solche Begeisterung auslösen wird. imago/Future Image

Fans beim Finalspiel 2014 in Berlin

Die Weltmeisterschaft fasziniert Milliarden Menschen. Dennoch bleibt offen, ob das Spektakel in diesem Jahr erneut eine solche Begeisterung auslösen wird.

Morgens in der Kaffeeküche, mittags in der Kantine, abends am Stammtisch: Bis Mitte Juli ist der Fußball vielerorts das beherrschende Gesprächsthema. Die Weltmeisterschaft fasziniert Milliarden Menschen auf der ganzen Erde.

Gleichwohl: Es ist offen, ob das Spektakel dieses Jahr erneut eine solche Begeisterung auslöst wie die vergangenen Weltmeisterschaften. Der korrupte Weltverband Fifa, ein politisch umstrittenes Ausrichterland Russland, vor allem aber ein Überangebot an Spielen auf dem Fernseher das ganze Jahr über könnten erstmals dafür sorgen, dass König Fußball nicht mehr unumstritten regiert in einem WM-Sommer.

Für die Firmen, deren ureigenstes Geschäft der Fußball ist, sind das keine guten Voraussetzungen: die Sportkonzerne. Für Adidas, Nike und Puma war die WM über Jahrzehnte so wichtig wie für Verdurstende das Wasser. Den Marken bot sich die nur alle vier Jahre wiederkehrende Chance, sich in den Köpfen der Konsumenten weltweit festzusetzen, gerade auch von jenen Kunden, die sie normalerweise nicht erreichen.

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Doch das wird immer schwerer. Für so manchen Käufer dürfte es fast schon ein Makel sein, wenn eine Marke mit der Fifa in Verbindung gebracht wird. Dazu kommt: Vorbei sind die Zeiten, in denen es reichte, die Stars in einem TV-Spot auftreten zu lassen oder in Bandenwerbung zu investieren. Entscheidend wird dieses Jahr sein, die sozialen Medien richtig einzusetzen. Aller ausgefeilter Datenanalyse zum Trotz ist das eine hohe Kunst, die zu beherrschen extrem aufwendig und in ihrer Wirkung schwer vorhersehbar ist.

Die Sportkonzerne müssen sich deshalb fragen, ob es sich noch lohnt, zweistellige Millionenbeträge in Nationalmannschaften und die Fifa zu pumpen. Zur WM dieses Jahr in Russland mag das Kalkül gerade noch aufgehen. Aber in vier Jahren, wenn Katar das Turnier ausrichtet, dürften die negativen Aspekte endgültig überwiegen.

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