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01.07.2022

18:21

Kommentar

Meta will Tiktok kopieren – das ist eine kreative Bankrotterklärung

Von: Alexander Möthe

Der Facebook-Konzern will seinen Algorithmus dem der Video-App anpassen. Tiktoks Erfolg lässt sich aber nicht kopieren. Dieses Nichtverständnis ist Metas Kernproblem.

Die chinesische App ist bei jungen Nutzern erfolgreicher als Meta. Imago

Tiktok

Die chinesische App ist bei jungen Nutzern erfolgreicher als Meta.

Tiktok ist eine Zeitverschwendungsmaschine. Die Kurzvideos laufen in der App dicht getaktet übers Smartphone, wenn Nutzerinnen und Nutzer nur wollen. Weltweit 1,2 Milliarden aktive Teilnehmer zeigen: Sie wollen. Kein anderer Dienst trifft im Aufmerksamkeitswettbewerb den Zeitgeist so präzise.

Das Erfolgsrezept sind kurze, gut konsumierbare Inhalte. Konsequent auf das Mobiltelefon ausgerichtet, passiert alles hochkant und es wird ohne stundenlanges Scrollen einfach präsentiert. Ein paar Sekunden Video gehen immer. Kopfhörer rein, Außenwelt kurz ausschließen, die neuesten Memes, Songs und Trends kennen, damit man im richtigen Leben mitreden kann. Der Feed ist tot, es lebe die Story.

Das ist nicht nur Eltern etwas unheimlich, die ihre Zeit damit verschwenden, ihren Kindern dabei zuzusehen, wie die ihre Zeit damit verschwenden, wiederum anderen Kindern dabei zuzusehen, wie jene ihre Zeit verschwenden. Auch dem Facebook-Mutterkonzern Meta ist das unheimlich. Denn Meta dämmert, dass man die Zeit als Marktführer unter den sozialen Netzwerken verschwendet haben könnte.

Facebook war zu seinen Hochzeiten nicht ein Social Network, es war das Social Network – die Zeitverschwendungsmaschine. Doch mit fortschreitender Monetarisierung, mit Datengier und Datenlecks, mit Skandalen um Fake News und Radikalisierung, mit all dem hat die gesamte Marke ihren Status als Leitmedium verloren.

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    Um sich wieder an die Spitze zu bringen, will Facebook jetzt den Algorithmus nachbauen, mit dem Tiktok seine Videos immer zielsicher ausspielt. Denn der ist hauptverantwortlich für den Erfolg des chinesischen Konkurrenten. In einer Gesellschaft, in der „Content Creation“ ein Berufsfeld geworden ist, zeigt er den Nutzern, was sie sehen wollen. Das macht Netflix nicht anders. Doch während der Streamingdienst seine Inhalte teuer produzieren und einkaufen muss, kommt er bei Tiktok aus der Community – und die ist spezifisch.

    Bei den jungen Nutzern hat Tiktok den Marktführer Meta abgehängt: Bei Facebook sind rund 23 Prozent der Nutzer zwischen 18 und 24 Jahre alt, bei Instagram gut 31 Prozent. Tiktok ist mit 43 Prozent in dieser Altersklasse klar vorn. Zudem sind die Nutzer überwiegend weiblich und verbringen im Schnitt 52 Minuten auf Tiktok – jeden Tag. Bei den Meta-Diensten bleiben die Nutzer etwa eine halbe Stunde.

    Tiktok ist beim Geldverdienen mit den Nutzern und beim Datenschutz nicht besser als Facebook. Aber den Leuten ist es egal, denn jeder kann zum Star werden. Tiktok hat Andy Warhols Weissagung „in der Zukunft wird jeder für 15 Minuten berühmt sein“ konsequent eingelöst. Doch wo früher ein Programmdirektor bestimmte, was gesehen wird, kann sich nun jeder als Teil der Programmplanung fühlen.

    Für Meta ist die Kopie des Tiktok-Erfolgsrezepts ein Offenbarungseid. Der Konzern rutscht in die kreative Insolvenz. Früher kaufte der Konzern sich die Trends ein: Erfolgreiche Dienste wie Instagram und WhatsApp wurden übernommen, brachten junge Nutzer – und kaschierten, dass sich das Kerngeschäft Facebook überlebt hat. Schon der Versuch, eine komplexe digitale Kultur wie das Metaverse durch eine rein technische Lösung zu besetzen, zeigte, wie wenig der Konzern mittlerweile die menschlichen Komponenten von Trends versteht. Eine reine Kopie von Tiktok wird ihm darum kaum helfen.

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