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20.07.2022

08:06

Kommentar

Netflix und das Werbeabo: Kehrtwende ins Risiko

Von: Michael Scheppe

Der Streamingpionier plant einen vergünstigten Tarif mit Reklame. Gerade bei deutschen Kunden wird das auf wenig Gegenliebe stoßen.

Netflix plant, einen werbebasierten Tarif einzuführen. Reuters

Netflix-Büro in Los Angeles

Netflix plant, einen werbebasierten Tarif einzuführen.

Zwölf Stunden und 57 Minuten dauert es, bis Netflix-Kunden die neue Staffel der Erfolgsserie „Stranger Things“ durchgeschaut haben. Künftig müssen sie für den Streamingabend mehr Zeit einplanen. Denn der Dienst will eine weitere Tarifstufe einführen: Der Kunde bezahlt weniger, muss dafür aber Werbung hinnehmen.

Für Netflix ist der Schritt eine Notbremse. Eine Dekade lang ist der Streamingpionier gewachsen. Nun hat der Dienst das zweite Quartal in Folge Kunden verloren – dieses Mal zählt das Unternehmen fast eine Million Kunden weniger.

Netflix-Chef Reed Hastings hatte Werbung bisher konsequent ausgeschlossen. In der Krise macht der Manager die Kehrtwende – und folgt dem Beispiel der Konkurrenz, die ebenfalls werbebasierte Abos einführen will. Die Werbevariante soll Anfang 2023 anlaufen, zunächst in „einer Handvoll von Märkten, in denen die Werbeausgaben signifikant sind“, so Netflix.

Auf den ersten Blick scheint das sinnvoll: Netflix könne so Kunden halten, denen der Standardtarif gerade in Zeiten der Inflation zu teuer ist, argumentiert auch Hastings. Zumal Netflix deutlich teurer ist als seine Wettbewerber. Für den Standardtarif zahlen Nutzer hierzulande fast 13 Euro, Disney plus ist für neun Euro zu haben.

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    Auf den zweiten Blick ist ein werbefinanziertes Angebot nicht ohne Risiko für Netflix – gerade in Deutschland: Nur 36 Prozent der Nutzer, die hierzulande überlegen, ihr Abo zu kündigen, würden den Dienst behalten, wenn der durch Werbung günstiger wird. Allein in den Niederlanden waren die Befragten in einer internationalen Studie der Beratung Simon-Kucher noch zurückhaltender. Hastings Plan ist kein Selbstläufer.

    Mit Werbung verliert Netflix sein Alleinstellungsmerkmal

    Und er lässt Netflix unglaubwürdig erscheinen. Es war doch gerade das Unternehmen aus dem kalifornischen Los Gatos, das seine Zuschauer von der Werbung entwöhnt hat. Viele Nutzer sind zu Netflix geflüchtet, weil sie eben nicht ständig von Reklame unterbrochen werden wollten. Nun drohen hierzulande zwölf Minuten Werbung pro Stunde, schätzen Branchenkenner. Netflix hält sich diesbezüglich mit Details zurück.

    Grafik

    Klar ist: Führt Netflix Reklame ein, verliert der Dienst sein Alleinstellungsmerkmal. Er wäre nur noch ein Streaminganbieter unter vielen – so wie jeder TV-Sender einer unter vielen ist. Werbung ist vor allem bei Live-Inhalten wie Sportübertragungen erfolgreich. Doch die hat Netflix nicht im Angebot.

    Zudem ist das Vorhaben nicht so trivial, wie es klingt: Netflix hat bislang keine Erfahrung in diesem Bereich. Konkurrenten wie Disney kennen sich damit seit Jahren aus. Das ist der Grund, warum Netflix zuletzt eine Kooperation mit Microsoft vereinbart hat.

    Der Aufbau der Werbevermarktung ist kostenintensiv. Ob sich das für Netflix auszahlt, ist fraglich. Womöglich wäre das Geld besser in der Konzeption von mehr erfolgreichen Serien investiert.

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