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02.11.2022

10:07

Kommentar

Purpose ist für Firmen nicht bloß ein Trendthema

Von: Kevin Knitterscheidt

Der Druck auf Unternehmen, einem höheren Zweck als dem bloßen Profit zu dienen, nimmt in Krisenzeiten zu – in moralischer, aber auch in wirtschaftlicher Hinsicht.

Der Konzern will nicht nur Autos bauen, sondern nachhaltige Mobilität anbieten. dpa

Logo von Volkswagen

Der Konzern will nicht nur Autos bauen, sondern nachhaltige Mobilität anbieten.

Dass ein Unternehmen nicht nur für seine Produktqualität, sondern auch für moralische Unbedenklichkeit bei der Herstellung bürgt, gehört in den meisten westlichen Industriestaaten heute glücklicherweise zur Norm. Doch mehr und mehr Firmen gehen einen Schritt weiter und verschreiben sich neben dem Profitstreben auch einem bestimmten Daseinszweck, der „Purpose“ genannt wird.

Damit gemeint ist eine bestimmte Form von Sinnhaftigkeit: Ein Unternehmen ist nicht da, um Geld zu verdienen, sondern um ein Problem auf die beste Art und Weise zu lösen. Wenn das gelingt, so die Denke, dann ergibt sich die zahlende Kundschaft schon ganz von allein.

So verkauft etwa Volkswagen mittlerweile nicht bloß Autos, sondern will die Gesellschaft mit „nachhaltiger Mobilität“ bereichern. Adidas bringt nicht bloß Schuhe und Kleidung an den Mann oder die Frau, sondern hat sich zum Ziel gesetzt, „durch Sport Leben [zu] verändern“. Und die Supermarktkette Rewe hat laut eigener Aussage nicht nur Lebensmittel im Angebot, sondern sogar „ein besseres Leben“.

Wer da angesichts des unverhohlenen Pathos’ solcher „Mission Statements“ kurz zusammenzuckt, gehört wahrscheinlich zur Mehrheit jener Menschen, die sich in den vergangenen Jahrzehnten eine gewisse Skepsis gegenüber leeren Werbeversprechen angewöhnt haben.

Dennoch ist es richtig und zeugt von unternehmerischer Weitsicht, wenn Organisationen über den eigenen Tellerrand hinausdenken und sich ein konkretes Ziel setzen, wie sie ihren positiven Einfluss auf die Gesellschaft steigern können. Denn die dementsprechenden Anforderungen nehmen in Krisenzeiten zu.

Ein Beispiel dafür ist der Klimawandel, dessen Bekämpfung in Europa regulatorisch in Zukunft jegliche Wirtschaftsaktivität dem Primat der Nachhaltigkeit unterordnet. Ein anderes ist der Krieg in der Ukraine, der Unternehmen kurzfristig zu einer gesellschaftlichen Positionierung zwang – und das noch bevor viele Regierungen erste Sanktionen beschließen konnten.

Es ist bereits abzusehen, dass es in Zukunft eher mehr als weniger dieser gesellschaftlichen Leitplanken für die freie Marktwirtschaft geben wird: sei es der aufziehende Konflikt mit China oder die rasant zunehmende Dringlichkeit bei der Bekämpfung des Klimawandels, die angesichts stetig steigender Emissionen innerhalb der nächsten Jahre zu scheitern droht.

Gut beraten ist daher derjenige, der sich selbst ein konkretes Ziel setzt, das sich langfristig innerhalb dieser Leitplanken bewegt. Schlichte Eigenliebe, wie sie der Ökonom Adam Smith zur Grundlage wirtschaftlichen Handelns erklärte, reicht dafür nicht mehr aus. Es braucht auch die Menschenliebe.

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