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Fußball-WM 2018

09.06.2018

17:50 Uhr

Marketingfeuerwerk

So will Adidas die WM zum Milliarden-Erfolg machen

VonJoachim Hofer

Zum Auftakt der WM in Russland springt eine gewaltige Marketingmaschinerie an, um die Ware unter die Fans zu bringen. Ein Blick hinter die Kulissen.

Der offizielle Ball der anstehenden Fußball-Weltmeisterschaft in Russland wurde zigtausend Mal getestet. dpa

Adidas Telstar

Der offizielle Ball der anstehenden Fußball-Weltmeisterschaft in Russland wurde zigtausend Mal getestet.

MünchenTraditionsbewusst oder einfach nur monoton? Jahrzehntelang lief die deutsche Fußball-Nationalmannschaft in weiß-schwarzen Trikots auf. Erst 1988 griffen die Kreativen von Adidas in den Farbkasten und verpassten den Leibchen einen schwarz-rot-gelben Streifen. „Es war eine Ära, die das Design revolutionierte“, meint Jürgen Rank.

Genau drei Jahrzehnte sind seitdem vergangen. Da sei es naheliegend, sich für das anstehende Turnier in Russland an dem wegweisenden Entwurf von damals zu orientieren, erklärt der Designer. „Schließlich haben wir ein Erbe wie keine andere Marke.“

So ziert dieses Jahr wieder ein breites, gezacktes Band die Brust der deutschen Spieler, wenngleich die Farben eher gedämpft ausfallen. Rank ist für das Aussehen des deutschen Trikots verantwortlich, aber auch für alle anderen Leibchen von Adidas bei der WM.

Es ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Die Shirts verkaufen sich millionenfach, ein verunglücktes Design wäre fatal. Vor allem aber steht kein anderes Produkt des Dax-Konzerns dieses Jahr auch nur annähernd so sehr im Scheinwerferlicht der Weltöffentlichkeit.

Eine Fußball-WM ist für Adidas stets etwas ganz Besonderes. Die Firma aus Herzogenaurach sieht sich als führende Fußballmarke der Welt, seit das deutsche Team mit den Schuhen von Firmengründer Adi Dassler 1954 überraschend Weltmeister wurde.

Fußball steht für rund zehn Prozent vom Konzernumsatz und spielt jedes Jahr als mehr als zwei Milliarden Euro ein. Genaue Angaben macht das Unternehmen nicht.

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In seinem ersten Jahr an der Spitze hat der neue Adidas-Chef Kasper Rorsted viel erreicht. Doch nun muss er das Tempo halten.

Konzernchef Kasper Rorsted geht es in den nächsten Wochen einerseits darum, möglichst viele Trikots und Kickstiefel an Mann und Frau zu bringen. Für den Dänen ist aber genauso wichtig, dass sich das Engagement auf dem grünen Rasen positiv aufs Image des gesamten Unternehmens auswirkt. „Für uns ist die WM ein Investment in die Marke, da ist der Fußball spitze“, betont Rorsted.

Deshalb ist es kein Wunder, dass Adidas gleich zwölf der 32 Teams in Russland ausstattet, mehr als jeder andere Hersteller. Konkurrent Nike kommt auf zehn, Lokalrivale Puma auf vier Mannschaften. Zudem stellt das Label die offiziellen Bälle, kleidet die Unparteiischen ein und wirbt als Partner des Weltfußballverbands Fifa in den Stadien – als einziger Sportkonzern.

Verstärktes Marketing auf Instagram

Florian Alt ist dafür zuständig, dass sich dieser riesige Aufwand auszahlt und möglichst viele Konsumenten vom Fußball-Engagement von Adidas erfahren. Der Manager steuert das gesamte Marketing rund um die WM. Natürlich hat er deshalb TV-Spots gebucht. „Am Fernsehen führt bei der WM nach wie vor noch kein Weg vorbei“, erläutert Alt. Schließlich versammeln sich weltweit Millionen vor den Bildschirmen, wenn die Teams aufeinandertreffen.

Die jugendlichen Trendsetter erreicht Alt hingegen über die sogenannten sozialen Medien. Das ist nicht neu. Doch die Wege zu den Kunden ändern sich. Während der WM 2010 in Südafrika habe Facebook ganz oben auf der Agenda gestanden, so Alt. Vor vier Jahren zur WM in Brasilien habe Adidas vor allem auf Twitter-Nachrichten gesetzt. Und jetzt? „Instagram ist dieses Jahr für uns eine der wichtigsten Social-Media-Plattformen“, erläutert der Werbe-Experte. Es geht also vor allem um schöne Bilder und Videos, denn dafür steht Instagram.

Die Kids sollen die Fotos und Filme der Marke anschauen, ganz klar. Doch den eigenen Erfolg misst das Label nicht zuletzt daran, wie stark die Jugendlichen die Inhalte kommentieren und weiterschicken, sich also damit beschäftigen. „Oberstes Ziel ist, dass unsere Zielgruppe Engagement zeigt. Das ist viel schwieriger zu bekommen als Klicks oder Twitter-Follower“, erläutert Alt.

Adidas analysiert genau, ob sich der Aufwand bei der WM lohnt. Denn schließlich geben die großen Sportkonzerne jährlich zwischen 12 und 13 Prozent ihres Umsatzes für Marketing aus. Bei den Franken bedeutet das: Die Marke steckt dieses Jahr insgesamt mehr als zweieinhalb Milliarden Euro in Werbung und Sponsoring; ein überproportional großer Teil davon fließt in die WM. Wie viel genau, dazu schweigt das Unternehmen.

Allein der Deutsche Fußball-Bund kassiert im Jahr rund 50 Millionen von den Franken, damit Adidas die Truppe von Jogi Löw einkleiden darf. Titelaspiranten wie Argentinien und Spanien dürften ebenfalls deutlich zweistellige Millionenbeträge einstreichen, genauso die Fifa. Dazu kommen noch üppig dotierte Verträge mit Superstars wie Lionel Messi.

„Der meistgetestete Ball aller Zeiten“

Wer so viel Geld für ein vierwöchiges Sportspektakel ausgibt, der bereitet sich gründlich vor. Hochspezialisierte Teams haben jahrelang auf das Großereignis hingearbeitet. Sie haben Kunden befragt, Trends analysiert, Lieferanten gesucht – und ausprobiert.

So auch beim „Telstar“, dem offiziellen Turnierball. 2000 Mal pfefferte die automatische Schussmaschine im Keller der Konzernzentrale in Herzogenaurach die Plastikkugel auf eine Stahlplatte. Erst als der Ball diese Bewährungsprobe überstanden hatte, verteilte ihn Holger Krätschmer unter den Profis. Mehr als zwei Jahre lang droschen anschließend 31 Teams in zwölf Ländern auf den Ball ein. „Es ist der meistgetestete Ball aller Zeiten“, beteuert der Herr der Bälle bei Adidas.

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Um die Käufer des „Telstar“ kennenzulernen, hat Adidas erstmals einen Chip eingebaut. Naheliegend wäre, das elektronische Bauteil auch zu nutzen, um den Ball auf dem Spielfeld zu verfolgen. Das aber lasse die Fifa nicht zu, so Krätschmer. Stattdessen können sich die Konsumenten per Smartphone mit dem Chip verbinden und bekommen fortan Informationen der Marke zugeschickt.

Nicht zu vergessen: Mit Beginn der Ausscheidungsspiele gibt es noch einmal eine zusätzliche Ball-Variante, um die Käufer ein weiteres Mal in die Geschäfte zu locken. Rund um die WM 2014 hat Adidas mehr als 14 Millionen Stück abgesetzt. Es ist ein einträgliches Geschäft, die Preise starten bei ein paar Euro für Mini-Bälle und reichen bis zu 100 Euro für das Original.

Diese schnelle Taktung der Produkte gefällt allerdings nicht allen Händlern. Adidas bringt seine neuen Shirts, Shorts und Schuhe insgesamt in immer kürzeren Abständen in die Läden. Dadurch schrumpfe der Zeitraum, in dem die Geschäftsinhaber die Ware zum vollen Preis verkaufen können, kritisiert Hans-Hermann Deters, Geschäftsführer der Sporthandelskette Sport 2000.

Gleichwohl, die Konzerne sind unter Zugzwang, es tobt ein erbitterter Kampf um die Budgets von Athleten und Fans. Im Fußball stünden sich die beiden größten Sportkonzerne der Welt, Nike und Adidas, unmittelbar gegenüber, sagt Kim Roether, Chef des Händlerverbunds Intersport. Die beiden Sportartikelriesen würden das Geschäft regelrecht dominieren.

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Nike hat den Fußball zwar erst ein halbes Jahrhundert nach Adidas für sich entdeckt. Doch das Label von der amerikanischen Westküste sieht sich in dem Sport längst auf Augenhöhe mit den Deutschen, wenn nicht sogar in Führung. Im Geschäftsjahr 2016/17 wies der Turnschuh-Hersteller einen Fußball-Umsatz von rund zwei Milliarden Dollar aus, umgerechnet 1,7 Milliarden Euro. Die neuesten Zahlen wird Vorstandschef Mark Parker Ende Juni vorlegen.

Auch Puma holt auf

Nicht nur Erzrivale Nike ist Adidas auf den Fersen. In jüngster Zeit habe auch Puma Boden gut gemacht, so Handelsmanager Roether: „Die Marke versteht es ausgezeichnet, die Konsumenten an sich zu binden.“

Puma-Chef Björn Gulden hat zwar keinen Favoriten unter Vertrag, die Schweiz, Senegal, Uruguay und Serbien haben praktisch keine Chancen auf den Weltpokal. Trotzdem glaubt der Norweger fest daran, dass sich seine Marke in Szene setzen kann. „Hoffentlich wird einem unserer Teams eine Überraschung gelingen“, betont Gulden. Der kommerziell wichtigste Partner des Labels mit dem Raubtierlogo, Italien, hat sich nicht qualifiziert.

Alle anderen Anbieter, Mittelständler wie Jako und Uhlsport, Umbro oder Lotto, spielen demgegenüber nur regional eine Rolle. Vor allem Jugendteams sind die Trikots der großen Labels oft zu teuer, das hilft den Marken der zweiten Reihe. Bei den Kickstiefeln greifen freilich meist schon die Kleinsten zu Adidas oder Nike.

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Kurz vor dem Start der WM hat Adidas eine ganz neue Kollektion in die Läden gebracht, „X 18“. Nicht einmal 200 Gramm schwer und ohne Schnürsenkel, folgt Adidas dem Wunsch sprintstarker Spieler nach einem federleichten, enganliegenden Schuh. „Geschwindigkeit“, findet Designer Dean Lakes, „ist heute die Grundlage des Erfolgs.“ Die Profi-Version steht für 280 Euro in den Regalen.

André Schürrle steht bei Adidas unter Vertrag, er muss die neuen Schuhe gut finden. Doch der Weltmeister von 2014 will sich nicht verbiegen, wenn er über die Vorzüge spricht. „Ich mag am meisten, dass sie bequem sind“, sagt der 27-Jährige bei einem Sponsorentermin im Hauptquartier in Herzogenaurach.

Hinter dicken Stahltüren und heruntergelassenen Jalousien werkeln die Experten auf dem Adidas-Campus längst an künftigen Modellen. Denn eins bleibt immer gleich: Nach der WM ist vor der EM – in zwei Jahren steht das nächste Großereignis an.

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