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12.08.2020

04:05

Digitale Revolution

Personalisierung im Handel: Wenn KI in Sekundenbruchteilen auf Kundenwünsche reagiert

Von: Joachim Hofer, Florian Kolf

Immer mehr Onlineanbieter individualisieren ihre Seiten. Das ist inzwischen einfach und günstig. Es könnte aber Konsumenten auch abschrecken.

Die Nutzung von Künstlicher Intelligenz (KI) macht es möglich, innerhalb von Sekundenbruchteilen automatisiert auf das Verhalten des Kunden zu reagieren. Foto: Getty Images, Shoepassion, Giovanni Bruno Casolaro

Personalisierung in Webshops

Die Nutzung von Künstlicher Intelligenz (KI) macht es möglich, innerhalb von Sekundenbruchteilen automatisiert auf das Verhalten des Kunden zu reagieren.

Foto: Getty Images, Shoepassion, Giovanni Bruno Casolaro

München, Düsseldorf Ein Schuhgeschäft sieht immer gleich aus, egal, welcher Kunde im Laden ist. Niemand käme auf die Idee, schnell die Herrensneaker nach vorn zu räumen, wenn ein Mann eintritt. Der Aufwand wäre viel zu groß. Online jedoch ist das durchaus möglich. Je mehr ein Händler über den Kunden weiß, desto individueller kann er den Webshop für ihn gestalten. Im besten Fall sehen keine zwei Konsumenten dieselbe Startseite.

Was für viele Kaufleute wie eine Zukunftsvision klingt, ist für Daniel Koch bereits Alltag. „Durch das Surfen eines Users im Webshop kann man das Angebot durch Personalisierung während des Surfens immer besser auf ihn zuschneiden“, erklärt der Plattform-Manager des Onlinehändlers LaShoe. Die Nutzung von Künstlicher Intelligenz (KI) macht es möglich, innerhalb von Sekundenbruchteilen automatisiert auf das Verhalten des Kunden zu reagieren. Dadurch steige der Umsatz sofort und messbar, behauptet Koch.

„Personalisierung bietet schnell einen großen Mehrwert ohne viel Ressourcen und mit überschaubarem Aufwand“, sagt Koch. Das sei gerade für kleine Unternehmen mit geringem Marketing- und IT-Budget wichtig, die genau schauen müssen, ob ihre Mittel effizient und zielgerecht eingesetzt werden. Wie eben LaShoe, die als Tochter des Mittelständlers Walbusch keinen Konzern mit einer großen IT-Abteilung im Hintergrund hat.

„Für wenige Tausend Euro im Monat sind heute Daten- und Personalisierungs-Tools verfügbar, mit denen ich schon sehr viel erreichen kann“, weiß der IT-Manager. Diese Werkzeuge seien auch für durchschnittliche Nutzer einfach und intuitiv zu bedienen. „So eine Anwendung ist innerhalb von ein bis drei Tagen implementiert“, meint Koch.

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    Onlinehandel betreibt heute fast jeder Händler in irgendeiner Form. Die wenigsten aber haben sich bisher Gedanken darüber gemacht, wie sie die Daten, die sie dabei sammeln, nutzen können, um noch individueller auf die Kunden einzugehen – und so ihre Ergebnisse zu verbessern, aber auch das Einkaufserlebnis für die Konsumenten.

    Handelsverband fordert Förderung vom Bund

    Dazu kommt: Noch nie war der E-Commerce so wichtig wie jetzt. Wochenlang waren die meisten Läden im Frühjahr wegen der Corona-Pandemie dicht, einige Ketten schlitterten in die Insolvenz. Für viele Firmen war das Internet der einzige Weg, überhaupt noch etwas zu verkaufen. Noch ist die Pandemie nicht vorüber, und es erscheint jederzeit möglich, dass die Geschäfte wieder schließen müssen.

    Der Handelsverband HDE fordert bereits vom Bund ein 100 Millionen Euro schweres Förderprogramm, um den Einzelhandel zu digitalisieren. „In dieser prekären Lage mit sehr begrenzten finanziellen Mitteln können die notwendigen Investitionen in die Digitalisierung aktuell vielerorts nicht gestemmt werden“, sagte jüngst HDE-Präsident Josef Sanktjohanser.

    Wirtschaftsminister Peter Altmaier hat schon angekündigt, das Ladensterben in den Innenstädten auch durch Digitalisierungsmaßnahmen verhindern zu wollen. „Wir müssen den Geschäftsinhabern in den Innenstädten dabei helfen, ihre Kundenbeziehungen so zu digitalisieren, dass es auch den Modeläden und Schuhgeschäften zugutekommt“, sagte er. „Wenn zum Beispiel ein Kunde ein Marken-Hemd online bestellen möchte, sollte er das nicht unbedingt beim Hersteller tun müssen, sondern die Möglichkeit haben, zum selben Preis auch über den Einzelhändler seiner Wahl online zu kaufen.“

    Es gibt also viele Gründe, sich momentan intensiv mit dem Onlinehandel zu befassen. „Viele Unternehmen haben in den vergangenen Jahren ihr E-Commerce-Geschäft ausgebaut, stellen aber jetzt fest, dass sie quasi im Blindflug unterwegs sind“, beobachtet Nils Zündorf von factor a, einer Agentur, die Händler und Hersteller beim Verkauf über Plattformen berät. „Sie wollen jetzt durch die gezieltere Nutzung ihrer Daten den Verkauf besser steuern“, erklärt er.

    Ein Weg dazu ist die Nutzung von KI. „Es gibt heute KI-Anwendungen, die in der Lage sind, mit relativ wenigen Datenpunkten dem Händler rasch großen Nutzen zu bringen“, sagt Zündorf. Der Algorithmus treffe dann die Entscheidungen sehr viel sicherer, als das ein Mensch könnte. „Er kann beispielsweise einem Kunden im richtigen Moment einen Gutschein anbieten oder ihm gezielte Empfehlungen aufgrund seines Surfverhaltens machen und so den Umsatz steigern.“

    Je mehr der Händler über seinen Kunden weiß, umso besser. Doch Personalisierung funktioniert auch bei Neukunden: Aufgrund des Geräts, das er nutzt, der Uhrzeit, des Orts, des Wetterberichts und ähnlichen verfügbaren Informationen werden mithilfe des bisherigen Datenbestands Wahrscheinlichkeiten berechnet, was ihm gefallen könnte. Mit jedem Klick, den er macht, wird dies verfeinert.

    Auch für Mittelständler leicht zu stemmen

    Die technische Entwicklung hat für den Handel ganz neue Möglichkeiten geschaffen. „Auch Mittelständler mit einem eigenen Webshop können heute mit wenig Aufwand und überschaubaren Kosten ihre Website personalisieren“, bestätigt Zündorf. „Die Geschwindigkeit, mit der solche KI-Anwendungen heute umsetzbar sind, wäre noch vor zwei Jahren undenkbar gewesen.“

    Der Charme dabei ist, dass es nicht den Königsweg für den Einsatz von KI und Personalisierung gibt, sondern jeder Händler das für sich und seine Kunden sinnvollste Vorgehen wählen kann.

    Der Lebensmittellieferdienst Getnow etwa nutzt das Tool Fact Finder von Omikron dazu, die Suche in seinem Webshop für den jeweiligen Kunden zu optimieren. „Unsere Erfahrung ist, dass die Kunden selten konkrete Produkte suchen, sondern in Themengruppen unterwegs sind, wie beispielsweise bei veganen Produkten“, berichtet Sebastian Wiese, CEO von Getnow.

    „Wir setzen gerade bei der Produktsuche im Shop sehr stark auf Künstliche Intelligenz, wir brauchen da Systeme, die sehr schlau sind“, erklärt er. Die Kunden könnten jetzt intuitiver finden, was sie brauchen. Seine Erfahrung: „Durch den Einsatz von Fact Finder konnten wir die Quote, wo Kunden direkt das gefunden haben, was sie gesucht hatten, um 200 Prozent verbessern.“

    In der Regel hat das zur Folge, dass die Kunden pro Einkauf deutlich mehr ausgeben. „Eine Vergrößerung des Warenkorbs gelingt sehr stark über Produktempfehlungen, die im zweiten Schritt personalisiert werden müssen“, erläutert Carsten Kraus, Gründer und Chef von Omikron. „In einem dritten Schritt versuchen wir dann vorauszusagen, was der Kunde kaufen möchte, und können ihm genau diese Artikel empfehlen.“ Der Wert des durchschnittlichen Warenkorbs habe sich in Shops, in denen Fact Finder genutzt wurde, um mehr als 30 Prozent erhöht, so Kraus.

    Auch Philipp Simon versucht, sich mit seinem Webshop an seine Kunden anzupassen. Der Geschäftsführer des Radteile-Versands Bike Components sieht die Personalisierung gleichwohl kritisch. „Das ist ein sensibles Thema, das sehr schnell einen negativen Touch bekommt.“ Er fürchtet, dass bei den Konsumenten der Eindruck entstünde, ausgeforscht zu werden, wenn sie hochpersonalisiert angesprochen werden. Das sei zwar nicht richtig, denn letztlich gehe „es um nichts anderes als die Beratungsqualität für den Kunden“, findet der Manager.

    Bloß nicht aggressiv auftreten

    Trotzdem: Der Chef des Aachener Mittelständlers ist sehr zurückhaltend mit der Personalisierung. Simon hat sich mit der Tech-Schmiede Brytes zusammengetan und versucht, einen Mittelweg zu finden. Das Dortmunder Software-Unternehmen analysiert die „digitale Körpersprache“ der Shopper, also das Verhalten der Kunden auf der Seite. Dementsprechend sprechen sie die Leute digital an. Dabei gehen sie aber ganz bewusst nicht über das hinaus, was einen Konsumenten auch in einem herkömmlichen Shop erwarten würde: „Wir haben stets das Bild eines guten Verkäufers in einem Laden im Kopf“, sagt Brytes-CEO Andreas Christiani.

    Es seien vor allem kleine Hinweise, mit denen Brytes im Fall von Bike Components auf die Leute zugehe. Unentschlossene Käufer bekämen beispielsweise kurze Botschaften zu einem langen Rückgaberecht oder der Service-Hotline. Christiani: „Es ist bei jeder Form von Beratung wichtig, nicht aggressiv aufzutreten, die Konsumenten nicht zu pushen. Denn das hinterlässt ein schlechtes Gefühl bei den Leuten.“

    Zudem sei bedeutend, dass die Verhaltensdaten der Konsumenten immer nur kurzzeitig ausgewertet würden. „Wir arbeiten in Echtzeit, speichern nicht. Es wird jedes Mal neu ermittelt, in welcher Phase der Entscheidungsfindung sich der Kunde befindet.“ Bekäme ein Besucher schon beim ersten Klick eine eigens für ihn designte Seite, könnte das die Menschen vertreiben: „Eine zu starke Personalisierung wirkt manipulativ und nervt die Kunden.“

    Während die Firmen also noch den richtigen Ansatz suchen, steht eins aber schon fest: Um den Onlinehandel kommt auch in den nächsten Monaten kein Ladenbesitzer herum. Entscheidet sich die Regierung für neue, einschneidende Beschränkungen in Deutschland, würde das für viele Händler vor Ort das Aus bedeuten, warnt der HDE. „Wenn schon die erste Welle der Pandemie solch dramatische Folgen im Handel hervorruft, möchte ich mir eine zweite nicht vorstellen“, so Verbandschef Sanktjohanser. „Für viele Händler gäbe es bei erneuten Einschränkungen oder gar einer zweiten Phase des Lockdowns keine Chance mehr, der Insolvenz zu entgehen.“

    Onlineanbieter brauchen sich hingegen nicht zu fürchten: Der Internethandel ist im ersten Halbjahr um ein Fünftel gewachsen.

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