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20.04.2019

14:58

Report

Was die Boombranche E-Sport so attraktiv macht

Von: Alexander Möthe

Der Computerspielwettbewerb löst selbst bei großen Sponsoren Goldgräberstimmung aus. Doch wer die Gamer erreichen will, braucht einen Plan – und gute Beziehungen.

Das sozialistische Beton-Ufo ist Heimstätte der Intel Extreme Masters, einem der bedeutendsten E-Sport-Turniere der Welt. Auch für Geschäftsmacher. Thomas Berger für Handelsblatt

Spodek in Kattowitz

Das sozialistische Beton-Ufo ist Heimstätte der Intel Extreme Masters, einem der bedeutendsten E-Sport-Turniere der Welt. Auch für Geschäftsmacher.

Kattowitz„Du bist doch der Typ, der zaubern kann!“ Es ist der Zuruf auf Englisch mit schwerem französischem Akzent, der Toan Nguyen aus seinem Gespräch reißt. Der Hamburger lacht kurz überrascht auf, doch er ist inzwischen daran gewöhnt, auf E-Sport-Events erkannt und angesprochen zu werden. Nguyen, Anfang 30, die Haare zum Dutt gebunden, führt mit dem Fremden ein kleines Fachgespräch über Frankreichs E-Sport-Markt, dann vereinbaren die beiden, sich mal zu treffen.

Der Partner der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt/Sports, die sich auf Sponsoring im Sport-Business spezialisiert hat, ist bei den Intel Extreme Masters im polnischen Kattowitz, einem der größten Turniere für professionelles Computerspielen auf der ganzen Welt. Ausgerichtet wird das Event von der Electronic Sports League, kurz ESL. Das Kölner Unternehmen ist Weltmarktführer, wenn es darum geht, professionelle Wettkämpfe zwischen Computerspielern zu organisieren – E-Sport.

Das „Extreme“ im Turniernamen trifft es ganz gut, auf der großen Leinwand im „Spodek“, einem Ufo-ähnlichen sozialistischen Betonpalast, tobt gerade das Halbfinale des Turniers, bei dem die weltbesten Teams in „Counter-Strike: Global Offensive“ gegeneinander kämpfen. Die „Untertasse“, so die deutsche Übersetzung des Arena-Namens, fasst gut 10.000 Zuschauer.

Und alle schauen auf eine Bühne, auf der zwei Teams mit je fünf Spielern vor ihren hochgerüsteten PCs sitzen und einander über den Bildschirm jagen. Das alles wird, begleitet von einer gleißenden Lichtshow, auf riesige Leinwände übertragen.

Außer dass das Spiel im Computer stattfindet, ist es wie Sport. Und genauso spannend. Auch beim Umsatz wird die Branche immer wichtiger. Deloitte schätzt, dass mit E-Sport, dem Spielbetrieb, dem Sponsoring im kommenden Jahr 130 Millionen Euro umgesetzt werden, dreimal so viel wie 2016. Da ist noch Luft, sind das nur gut drei Prozent des Umsatzes der deutschen Profi-Fußballvereine. Weltweit sehen Branchenstudien den Umsatz bis 2021 bei 1,65 Milliarden Dollar, bei mehr als einer halben Milliarde regelmäßiger Zuschauer.

Auf der Leinwand rattern Maschinengewehrsalven durch die Straßen einer italienisch anmutenden Kleinstadt. Statt entsetzte Schreie hört man Gesänge von den Rängen. Den Schüssen folgt das Piepen eines Zeitzünders, Soldaten rücken vor. Es sind die Spieler des dänischen Teams Astralis. Die jungen Männer auf der Bühne tragen schwarze Trikots, gesponsert von Jack & Jones, und massige Kopfhörer, die sie vom Jubel der Fans abschirmen. Eine Gruppe Terroristen steht kurz davor, zwei Gasleitungen zu sprengen. Es sind die Spieler des Teams „Made in Brazil“, schwarzes Jersey, Aufdruck eines Wettanbieters auf der Brust.

Die Bewegungen der Antiterroreinheit sind ruckartig, sie wirken einstudiert, zum hundertsten Male durchexerziert – wie die Spielzüge eines Fußballteams in der Champions League. Mit einem Überfall schalten sie die verschanzten Terroristen aus. Und bevor der letzte verbleibende Angreifer reagieren kann, entdecken und erschießen sie ihn. Unter Jubel wird der Sprengsatz entschärft. Das Spiel ist entschieden.

Während drinnen scharf geschossen wird, passiert im Foyer und Sofaecken etwas, das man nicht häufig erleben kann: das Entstehen einer neuen Branche. Um die Mannschaften, die Spiele-Hits wie „League of Legends“ oder „Counterstrike“ spielen, und ihre Millionen Fans in Stadien und im Internet formiert sich eine Goldgräber-Truppe aus Mannschaftsbesitzern, Sponsoren, Investoren und Turnier-Organisatoren, die das Boom-Geschäft E-Sport unter sich aufteilen wollen. Während im traditionellen Leistungssport diese Claims längst viele Millionen Euro wert und unter der Kontrolle von globalen Verbänden und Konzernen sind, werden sie im E-Sport noch abgesteckt. Von Menschen wie Toan Nguyen.

„Es gibt zwei Toans. Der eine, in dem die Leute den sehen, der das Unmögliche möglich macht“, sagt der Marketingexperte mit dem kerngesunden Selbstbewusstsein später in der Business Lounge des Turniers, umgeben von drei Dutzend Männern und Frauen, die in Polen sind, um Geschäfte zu machen. Das Unmögliche bei ihm war bisher vor allem, die in der Regel vorsichtigen Großunternehmen vom E-Sport zu überzeugen. Seine Kunden heißen Mercedes, Vodafone, McDonald’s und Pringles.

Millionen vor den Bildschirmen

Sie wollen die jungen, computeraffinen, überwiegend gut gebildeten Männer zwischen 16 und 29 Jahren erreichen, die kaum noch fern-, dafür immer öfter Onlinestreams sehen – und von klassischer Werbung genervt sind. E-Sport-Events allerdings ziehen in der Spitze Hunderte Millionen Zuschauer weltweit vor den Bildschirm, die Spitzenwerte für Kattowitz liegen bei 1,5 Millionen Menschen, zusätzlich zu den 173.000 Menschen, die das zweiwöchige Event insgesamt besuchen.

Nguyen selbst ist Spät- und Quereinsteiger, vor rund zweieinhalb Jahren ist der Experte für Sportmarketing an einem freien Samstagnachmittag über eine Netflix-Dokumentation auf das Thema gestoßen. Die Begeisterung der Fans teilt er inzwischen selbst, das sei der andere Toan: „Mein Ziel ist es, dass E-Sport flächendeckend in der deutschen Businesswelt verankert wird.“ Gelernt hat Nguyen schnell, für seine Kunden baut er maßgeschneiderte Kampagnen, lotet Kooperationen aus und stellt Kontakte her.

Bei Jung von Matt/Sports war er einst der jüngste Strategie-Direktor, inzwischen ist er Partner wer Werbe- und Marketingagentur. Sein Spezialgebiet: E-Sports. Thomas Berger für Handelsblatt

Toan Nguyen

Bei Jung von Matt/Sports war er einst der jüngste Strategie-Direktor, inzwischen ist er Partner wer Werbe- und Marketingagentur. Sein Spezialgebiet: E-Sports.

Wäre Marco Reus ein geeigneter Markenbotschafter im E-Sport? Wie kann man ein neues Veranstaltungs- und Gebäudekonzept für E-Sport vermarkten? Es sind alles Fragen, die vorher noch keiner gestellt hat. Fragen, die kreative Antworten verlangen. Nun aber posten prominente Spieler eine personalisierte Chipsdose, die ihnen Pringles geschenkt hat, vielfach in den sozialen Netzwerken und verbreiten so ganz von selbst die Marke. Und die Post-Tochter DHL hat eine ihrer Lager-Drohnen in das Spiel Dota 2 eingebaut, dass sie Spieler mit Ausrüstung versorgt – und die Drohne dann live vor Ort bei einem Turnier von Fans bejubelt wird.

Noch erlebe die E-Sport-Szene ihre „Honeymoon-Phase“, wie es Nguyen nennt: Alle sind kooperationsbereit, sehen vor allem die neuen Möglichkeiten. Eine Szene, getrieben von jungen Leuten, die oft als Computer-Nerds stigmatisiert wurden und noch immer werden, kriegt plötzlich Aufmerksamkeit und Werbebudgets.

Konkurrenz zwischen Veranstaltern oder Marketingagenturen gibt es, aber selten Konkurrenzkampf. „Wir wollen kein größeres Stück vom Kuchen“, sagt auch Ralf Reichert, CEO des Kölner E-Sport-Veranstalters ESL, „wir wollen einen größeren Kuchen.“ Der Unternehmer erkannte schon vor mehr als 20 Jahren die Möglichkeiten von Events, bei denen Computer gespielt wird. Damals veranstalteten Reichert und seine Mitgründer LAN-Partys, heute organisiert das Kölner Unternehmen gigantische Wettbewerbe, auch das Turnier in Kattowitz.

Andere Deal-Kultur

Überblick über diesen noch recht ungeordneten Wachstumsmarkt haben aber nur wenige, Zugang zu den interessantesten Teams ebenfalls. Nguyen eilt in Kattowitz von Gespräch zu Gespräch. Trifft er einen potenziellen Geschäftspartner aus der Branche, die Teamchefs, die Spieler, die Vertreter der Liga, erkennt man die meist an T-Shirt und Kapuzenpulli. Vertreter branchenfremder Unternehmen, oft an den Umgang im klassischen Sport- und Eventmarketing gewöhnt, kommen in Hemd und Sakko. Selbst Gespräche mit vertraulichem Inhalt werden in offenen Sofaecken geführt, praktisch offen vor dem Hintergrundrauschen der Business Lounge.

Auch als er einen dieser Sakkoträger empfängt, der ein völlig neues, millionenteures E-Sport-Projekt realisieren will. Nguyen soll ihm helfen, einen Co-Sponsor zu finden, der einen Teil der Kosten übernimmt, es darf gerne ein großer Markenname sein. Nach rund 20 Minuten ist das gegenseitige Interesse klar, aber auch, wo es noch Probleme gibt. Nguyen und der Sakkoträger gehen erst mal ohne Deal auseinander.

Brancheninsider mit Instinkt für Deals. Thomas Berger für Handelsblatt

Toan Nguyen, Bernhard Mogk, Cengiz Tüylü (v.l.):

Brancheninsider mit Instinkt für Deals.

Generell ist es aber leicht, Geld für E-Sport-Projekte aufzutreiben. Zu leicht, finden manche. Wer heute E-Sport auf seine Präsentation schreibe, der bekomme leicht Wagniskapital, sagt Bernhard Mogk, Leiter der Abteilung internationaler Vertrieb und der Geschäftsentwicklung der ESL. Vor drei, vier Jahren war es ein Risiko, eine Million Euro in E-Sport zu investieren, sagt der Manager.

Heute, sagt die Branche, liegen allein die Marketingbudgets großer Unternehmen im deutschsprachigen Bereich schon bei 500.000 bis einer Million Euro im Jahr.

Es gelte „stupid money“, „dummes“ Geld unerfahrener Investoren von der Branche fernzuhalten. Der Boom, der sich gerade abzeichnet, soll nicht in zu vielen Enttäuschungen enden und die Branche für Investoren verbrennen. Ganz werde das wohl nicht gelingen, glaubt Mogks Chef Ralf Reichert: „Es wird ganz automatisch Korrekturen geben, weil nicht jede Investition funktionieren kann“, sagt er. „Der E-Sport ist noch in einer frühen Phase der Monetarisierung.“ Das sei auch der Grund, warum sich traditionelle Vermarkter im E-Sport so schwergetan haben, ihr Geschäftsmodell zu übertragen, erklärt Mogk, „es ist alles maßgeschneidert.“

Unternehmen im E-Sport: E-Sport-Analyst Michael Heina: „Der Appetit der Sponsoring-Geber ist angeregt“

Unternehmen im E-Sport

E-Sport-Analyst Michael Heina: „Der Appetit der Sponsoring-Geber ist angeregt“

Der Leiter der E-Sport-Abteilung des Forschungs- und Beratungsunternehmens Nielsen Sports über das Sponsoring großer Unternehmen, Wachstum und Besonderheiten der Zielgruppe.

Das heißt, an jedem Standort, für jeden Partner wird geprüft, ob bereits erprobte Turnierabläufe und Sponsoringplätze auch hier funktionieren oder ob neu gedacht werden muss. Andererseits sei erst mal abzuwarten auch keine gute Idee, glaubt Michael Heina, Leiter der E-Sport-Abteilung beim Marktforscher Nielsen. „Wer als Sponsoringentscheider erst jetzt anfängt, sich mit E-Sport zu beschäftigen, hat in den vergangenen Jahren geschlafen“, sagt Heina, der in Kattowitz zum Klub der Sakkoträger gehört.

Was für Unternehmen hier zu holen ist, ist im Foyer des „Spodek“ zu beobachten. Während sich in der Halle Terroristen und Anti-Terror-Einheit beschießen, hallt draußen Modern Talkings „Brother Louie“ über die Gänge. Manche tanzen, es liegt weit weniger Aggressivität in der Luft als bei einem Spiel der Fußballbundesliga.

Hier erreichen die Firmen eine gut gelaunte Zielgruppe, die online oft nur mit Adblocker unterwegs ist, aber hier für Werbung sogar Schlange steht: an einem Stand warten die Leute zehn Minuten und mehr, um an einem Glücksrad zu drehen und die Chance auf ein Fan-Paket von, mal wieder, Pringles.

Mercedes-Marketingchefin: Bettina Fetzer: „E-Sport ist erheblich dynamischer als traditionelle Sportarten“

Mercedes-Marketingchefin

Bettina Fetzer: „E-Sport ist erheblich dynamischer als traditionelle Sportarten“

Mercedes hat das Sponsoring im E-Sport für sich entdeckt, investiert sogar in ein Team. Die Marketingchefin der Automobilmarke erklärt, warum.

Gleichzeitig müssen Konzerne auch auf Fallstricke achten. Kopfschüsse und Sprengsätze sind nicht unbedingt das Umfeld, in dem jeder Konzern seine Werbebotschaften platzieren will. „Unsere Kooperation mit der ESL und SK-Gaming umfasst kein Spiel des Genres Ego-Shooter“, sagt etwa Bettina Fetzer, Marketing-Managerin für Mercedes-Benz, die, wie ihr Unternehmen, bewusst nicht in Kattowitz ist. Allgemein, betont aber auch Fetzner, habe sich E-Sport in puncto Seriosität und Authentizität aber enorm weiterentwickelt.

Authentisch ist die Szene auch, weil viele der Entscheider selbst einmal E-Sportler waren. Cengiz Tüylü ist im sportlichen weißen Pulli eindeutig den „Natives“ der Branche zuzuordnen. Tüylü spielte im von ihm mitgegründeten Kölner Team „Mousesports“, wechselte aber schnell auf den Managerposten von Deutschlands erfolgreichstem E-Sport-Clan.

Heute ist er ein bisschen so etwas wie der Uli Hoeneß der Szene. Ende 2018, mit Mitte 30, verkaufte er seine Anteile am Team. Tüylü sorgt sich, dass Deutschland seinen frühen Vorsprung rund um E-Sport-Events nicht halten kann.

Als Gamer mitbegründete er Deutschlands historisch erfolgreichstes E-Sport-Team „Mousesports“ und managte es fast zwei Jahrzehnte. Ende 2018 verkaufte er seine Anteile und wechselt nun auf die Seite der Dealmaker. Thomas Berger für Handelsblatt

Cengiz Tüylü

Als Gamer mitbegründete er Deutschlands historisch erfolgreichstes E-Sport-Team „Mousesports“ und managte es fast zwei Jahrzehnte. Ende 2018 verkaufte er seine Anteile und wechselt nun auf die Seite der Dealmaker.

In Nordamerika stiegen die Preise für Sponsoring in der Branche enorm. Investoren wie der Multimilliardär Robert Kraft, dem unter anderem das Football-Team New England Patriots gehört, pumpen Geld in den Markt. Die relevanten Spielehersteller sitzen ohnehin zum größten Teil in den USA und verdienen kräftig am E-Sport-Boom. Damit Activision ein Team an seiner „Overwatch“-Liga teilnehmen lässt, verlangt der Spielehersteller aus Santa Monica bis zu 60 Millionen Dollar Jahresgebühr.

„Wenn die US-Amerikaner ein Thema attraktiv finden, dann geben sie eben das Geld dafür aus“, sagt Tüylü, „in Deutschland und Europa wird viel kritischer hinterfragt.“ Der Mann trug zwar als Spieler den Namen „django“, dennoch ist er eher der Typ rationaler Ökonom als Revolverheld. „Es sind manchmal eben auch Leute am Werk, die noch keine Erfahrungswerte haben und trotzdem viel Kapital bewegen“, mahnt Tüylü.

Einer der Investoren, denen keiner fehlende Branchenkenntnis vorwerfen kann, steht im Kapuzenpulli an einem der Stehtische in der Business Lounge, immer im Gespräch. Jens Hilgers hat mit Ralf Reichert einst die ESL gegründet. Als sich 2015 der schwedische Medienkonzern MTG dort einkaufte, nutzte der heute 43-Jährige die Gelegenheit zum Ausstieg. Heute ist Hilgers selbst Investor.

Sein Fonds Bitkraft ist der erste weltweit, der sich ausschließlich bei Firmen aus der E-Sport-Branche engagiert. Wie allen Dealmakern in Kattowitz mangelt es ihm nicht an Selbstvertrauen. „Wir sind eine sehr starke Marke“, sagt Hilgers, „wenn Bitkraft investiert, weiß man: Das wird eine richtig heiße Nummer im E-Sport.“

Der Investor wehrt sich gegen den Begriff „Pate des E-Sports“, als Mitgründer und langjähriger Geschäftsführer der ESL zählt er aber zu den erfahrensten Managern der Szene. Thomas Berger für Handelsblatt

Jens Hilgers

Der Investor wehrt sich gegen den Begriff „Pate des E-Sports“, als Mitgründer und langjähriger Geschäftsführer der ESL zählt er aber zu den erfahrensten Managern der Szene.

Der erste Exit gelang Bitkraft Ende 2018, als es das Fachmagazin „The eSports Observer“, praktisch das Handelsblatt der Branche, an die Condé-Nast-Mutter Advance verkaufte. Eines der Unternehmen, an dem sein Fonds noch beteiligt ist, trägt der Investor auf der Brust. Es ist ein Hoodie von „H4X“, einer bei Gamern beliebten Modemarke.
Auch Hilgers, ein Pionier der europäischen E-Sport-Szene, sammelt das meiste Geld für Bitkraft bei Family-Offices in den USA ein, etwa das von Carlyle-Gründer David Rubenstein und von Bruce Karsh, dem Mitgründer von Oaktree. Aus Deutschland haben immerhin Teile der Harald- Quandt-Familie in Bitkraft investiert.
Toan Nguyen kommt am Ende in Kattowitz selten dazu, ungestört über seine Arbeit zu reden. Und seine Erfolge. Über die vielen branchenfremden Marken, die sich plötzlich für Computerspieler interessieren. Über eine Welt, in der selbst die Bausparkasse Wüstenrot glaubwürdige E-Sport-Werbung schaltet und an deren Existenz Nguyen seinen Anteil hat. Aber als gegen halb neun am Abend sein Handy brummt, muss er doch mal triumphierend lächeln. Ein Geschäftspartner, mit dem er wenige Stunden zuvor einen Deal eingefädelt hat, fordert direkt den Vertrag an. 

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