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03.08.2022

18:22

Fußball-Bundesliga

Bayern München will zum digitalen Champion werden

Von: Thomas Jahn

Sportlich ist der deutsche Fußball-Rekordmeister weit enteilt. Nun soll eine Tech-Allianz die Vorherrschaft bei Fans und Followern sichern.

Bayern-Trainer Julian Nagelsmann (links) nutzt die Daten zur Vorbereitung. Getty images

Technik beim Training

Bayern-Trainer Julian Nagelsmann (links) nutzt die Daten zur Vorbereitung.

Düsseldorf An Ambition fehlt es Donata Hopfen nicht. Seit Jahresanfang steht sie der Deutschen Fußball-Liga (DFL) vor, der Vereinigung der 36 Profiklubs, und der Superlativ kommt ihr gerade recht: „Wir wollen die digitalste Liga der Welt werden.“

Mit etlichen Projekten, etwa zur „Stadioninnovation“, treibt die Organisation die Modernisierung voran. Aber für einen wirklichen Erfolg sind letztlich wuchtige Initiativen der Klubs entscheidend – so wie jetzt beim FC Bayern München, dem deutschen Rekordchampion, der die letzten zehn Meisterschaften in Folge gewonnen hat.

Dank einer weitreichenden neuen Partnerschaft mit dem US-Softwarehaus Adobe wollen die Erfolgskicker schon bald auch international in neue digitale Dimensionen vorstoßen. Damit soll der Bayern-CEO, Ex-Nationaltorwart Oliver Kahn, sein Meisterstück abliefern.

Vor zwei Jahren noch waren die Bayern in Sachen Daten und Netz nicht mal deutsche Spitze. Damals mussten sie in einer Auswertung der Digital-Agentur Nexum für den „Kicker“ dem RB Leipzig, Eintracht Frankfurt, Bayer Leverkusen und Schalke 04 den Vortritt lassen.

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    Fast alle Bundesligisten sind im E-Sports aktiv oder nutzen Daten, um die Leistung von Spielern zu erfassen oder geeignete Talente zu finden, wofür Sven Mislintat, Sportdirektor des VfB Stuttgart, als Mitgründer der Motionmetrics GmbH sogar eine eigene Software entwickelt hat.

    Ganz anders sah es in diesem Frühjahr aus, als die Juroren von Nexum die digitale Schlagkraft europäischer Vereine testeten: Da lag der FC Bayern vorn, vor dem FC Barcelona und RB Leipzig. Die Münchener verfolgten „konsequent eine ganzheitliche Digitalstrategie“. Bewertet wurden Onlineshop, Social Media, E-Sports, Professional Networks und Marketingeffekte.

    >> Lesen Sie hier das Interview mit Bayern-Chef Oliver Kahn: „Am Ende bin ich immer noch Fußballromantiker“

    Der FC Bayern mag sich selbst über das Ausscheiden im Viertelfinale der Champions League grämen. Ökonomisch war das zuvor abgelaufene Geschäftsjahr 2020/21 mit 644 Millionen Euro Umsatz überaus erfolgreich, der operative Gewinn lag bei mehr als 98 Millionen Euro. Und: Im E-Commerce fiel ein Erlös von 100 Millionen Euro an – so viel schafft kein anderer deutscher Klub.

    Die Digitalisierung soll helfen, die eigene Markenkraft zu stärken. Knapp 300.000 Vereinsmitglieder und 125 Millionen Follower in mehr als 30 globalen Sozialnetzwerken haben die Marketingexperten im Visier. Im Sommer spielen Spitzenklubs oft im Ausland, um Fans zu mobilisieren, doch das Internet bietet ganz andere Chancen, Stars und Spielzüge näherzubringen, rund um die Uhr und in Echtzeit.

    Den FC Bayern lockt ein großer Markt

    Real Madrid mag insgesamt in der Digitalisierung nur Mittelklasse sein, aber niemand hat in Europas Fußball mehr Follower: 272,5 Millionen. Dagegen wirkt selbst der FC Bayern mit fast 125 Millionen noch klein. Die Spanier haben ihre Top-Position durch die im vorigen November verkündete Allianz mit dem Techkonzern Adobe gefestigt, der auch als Sponsor auftritt.

    Dank dessen Kundendatenplattform kann Real Fanprofile in Echtzeit erstellen, weiß genau, wie die Klientel „tickt“ und wie man sie mit personalisierten Inhalten begeistert. Auf diese „Experience Cloud“ setzt nun auch Adobe-Nutzer FC Bayern. „Es macht wenig Sinn, einem Fan von Manuel Neuer das neuste Trikot von einem anderen Spieler anzubieten“, sagt CEO Kahn.

    Es lockt ein großer Markt, den die 2018 gegründete FCB Digital & Media Lab GmbH mit ihren 75 Mitarbeitern ausschöpfen will. Rund 30 Prozent der Sponsorerlöse von 207 Millionen erzielt der Klub schon auf digitalen Plattformen. „Besonders hilfreich“ sei auch, so Mediendirektor Stefan Mennerich, „der Blick über den Sport hinaus zu den besten Digitalunternehmen aus den Bereichen Content, Entertainment oder auch E-Commerce“. Vielleicht sollten sie Amazon-Chef Jeff Bezos einmal in die Allianz-Arena einladen.

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