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07.11.2022

19:11

Kurznachrichtendienst

Trotz der Boykotte: Viele deutsche Unternehmen werben weiter auf Twitter

Von: Thomas Jahn, Michael Scheppe

Bis auf Allianz und VW planen die meisten Dax-Konzerne aktuell keinen Werbestopp auf Twitter, zeigt eine Handelsblatt-Umfrage. Ohnehin dürften viele Firmen auf Dauer wieder zurückkommen.

Viele Dax-Unternehmen haben bislang noch nicht entschieden, wie sie mit ihren Werbeausgaben auf dem Kurznachrichtendienst umgehen wollen. AP

Twitter-Logo

Viele Dax-Unternehmen haben bislang noch nicht entschieden, wie sie mit ihren Werbeausgaben auf dem Kurznachrichtendienst umgehen wollen.

Düsseldorf Nach Volkswagen will auch die Allianz Twitter „vorerst nicht mehr für Werbeaktivitäten“ nutzen. Das teilte der Versicherer am Montag auf eine Umfrage des Handelsblatts unter den 40 Dax-Konzernen mit, von denen die Hälfte geantwortet hat.

Am Freitag hatte bereits Autobauer Volkswagen seinen Markentöchtern wie Audi, Porsche, Skoda oder Seat empfohlen, vorerst nicht mehr bei Twitter zu werben.

Viele Unternehmen weltweit sorgen sich seit der Übernahme der Plattform durch Tesla-Chef Elon Musk um die sogenannte „Content-Moderation“ von Twitter. Das Team entfernt Tweets, die Verschwörungstheorien, Gewaltaufrufe und Hassrede verbreiten, und sperrt die Accounts der Autoren.

Musk hatte bei der Übernahme als erste Amtshandlung rund die Hälfte der Belegschaft von 7500 Mitarbeitern entlassen und angekündigt, eine vermeintlich eingeschränkte Redefreiheit auf Twitter wiederherzustellen.

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    Viele Dax-Unternehmen haben bislang allerdings noch nicht entschieden, wie sie mit ihren Werbeausgaben auf dem Kurznachrichtendienst umgehen wollen. Der Pharma- und Chemiekonzern Bayer hielte eine Entscheidung für „deutlich verfrüht“, der Gesundheitskonzern Fresenius sieht aktuell „keinen Anlass, vollständig auf Twitter-Werbung zu verzichten“. Auch Mercedes-Benz, die Deutsche Telekom, Henkel und Covestro wollen zunächst die weitere Entwicklung beobachten.

    Andrea Malgara, Managing Partner bei der großen Medienagentur Mediaplus, empfiehlt Firmen, alle Werbeaktivitäten auf Twitter vorerst auszusetzen und die aktuelle Lage zu beobachten. „Insbesondere auf digitalen Medien beeinflusst das Umfeld stark, wie die eigentliche Werbung wahrgenommen wird.“ Beobachter hätten über das Wochenende festgestellt, dass sich wieder mehr Nutzer angemeldet haben, die früher gesperrt worden waren, die Zahl der polarisierenden und extremistischen Tweets habe zugenommen.

    Auch internationale Konzerne wie General Motors, Mondelez oder Pfizer werben nicht mehr auf Twitter. Das trifft die Plattform hart: Von 5,1 Milliarden Dollar Umsatz im Jahr 2021 machte das Unternehmen 89 Prozent mit Werbeanzeigen.

    Twitter ist für deutsche Firmen eine weniger relevante Werbeplattform

    Den Unternehmen hingegen fällt das Vorgehen leicht: Auf Twitter entfällt weniger als ein Prozent der weltweiten digitalen Werbebudgets von insgesamt 521 Milliarden Dollar, zeigen Zahlen des US-Branchendienstes E-Marketer. „Menschen, die Werbekunden besonders gut über Twitter adressieren, können die Unternehmen auch über andere Plattformen wie LinkedIn, TikTok oder Meta erreichen“, sagt Werbefachmann Malgara.

    Grafik

    Für viele Dax-Konzerne hat Twitter eine geringe Werbebedeutung. Die Allianz selbst wirbt nur „in geringem Umfang“ auf Twitter, ebenso Continental. Nivea-Produzent Beiersdorf gibt nur ein Prozent seiner Marketingausgaben für Twitter-Anzeigen aus. Die Deutsche Bank verfolgt „keine bezahlbaren Aktivitäten“ auf der Plattform, auch Daimler Truck, Zalando, Heidelberg Materials, MTU, Symrise und Brenntag haben bereits vor der Musk-Übernahme keine Werbung auf Twitter geschaltet. In Deutschland nutzen je nach Schätzung nur drei bis fünf Prozent der Menschen Twitter. In den USA sind es deutlich mehr.

    Die vergleichsweise geringe Bedeutung von Twitter macht es Firmen einfacher, ihre Aktivitäten zu pausieren oder zu überdenken. Anders wäre das bei Facebook oder Google. Deren Konzernmütter Meta und Alphabet dominieren zusammengenommen mit einem Marktanteil von 62 Prozent den Werbemarkt und sind für viele Unternehmen unverzichtbare Werbeplattformen.

    Frühere Werbeboykotte hatten keine lange Wirkung

    Die Vergangenheit zeigt aber, dass auch ein Boykott von in Deutschland wesentlich bedeutenderen Werbeplattformen wie Facebook oder Google nicht von Dauer sein müsste. So reduzierten 2020 rund 1000 Unternehmen ihre Werbeausgaben auf Facebook, darunter Adidas, Coca-Cola und Volkswagen. Sie folgten der Kampagne „Stop Hate for Profit“, die dem sozialen Netzwerk vorwarf, nicht genug gegen Hassrede zu tun.

    Doch der darauf folgende Facebook-Boykott hielt nicht lange, die Wirkung war gering. Die Ausgaben der 100 größten Werbekunden im Juli 2020 gingen laut der Werbeplattform Pathmatics nur um zwölf Prozent auf 221 Millionen Dollar zurück.

    Zwar führte Facebook als Reaktion Warnhinweise unter Beiträgen ein, doch die Initiatoren des Boykotts schrieben in einer Analyse ein Jahr später, dass es keine großen strukturellen Veränderungen gegeben habe. Die Werbekunden waren zu diesem Zeitpunkt längst wieder da.

    Werbeexperte Andrea Malgara glaubt, dass sich das bei Twitter wiederholen könnte: „Sollte sich die Lage bei Twitter wieder beruhigen, sodass Marken ein sicheres Umfeld vorfinden, wird die Plattform langfristig weiter eine Existenzberechtigung für Werbekunden haben.“

    Dafür muss Twitter Hassrede auf der eigenen Plattform in den Griff bekommen. Das ist auch den Dax-Konzernen wichtig: So will sich Eon nur in „Umfeldern engagieren, die Hatespeech konsequent begegnen“. Auch Covestro sind „Richtlinien wichtig, die einen respektvollen und konstruktiven Austausch fördern“.

    Twitter-Sicherheitschef Yoel Roth versuchte, Werbekunden entsprechend zu beruhigen: In seiner Abteilung seien nur 15 Prozent der Belegschaft gekündigt worden, „mehr als 80 Prozent unserer Content-Moderation läuft völlig unbeeinträchtigt von den Veränderungen weiter.“

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