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15.11.2021

16:48

Softwarehersteller

Von wegen Salesforce-Ersatz: SAP organisiert Sparte für Vertriebs- und Marketing-Software neu

Von: Christof Kerkmann

Vor einigen Jahren wollte SAP den Markt für Vertriebs-, Marketing- und Service-Software neu erfinden und Salesforce Kunden abnehmen. Von den großen Ambitionen ist wenig geblieben.

SAP organisiert CRM-Sparte neu – doch kein Salesforce-Ersatz Imago

SAP-Anwendung fürs Smartphone

Der Konzern hat die Ambitionen im Wettbewerb mit Salesforce zurückgeschraubt.

Düsseldorf Die Ambitionen waren groß. SAP wollte unter Bill McDermott die Kategorie CRM „neu erfinden“ – also Customer-Relationship-Management, zu Deutsch Software für Vertrieb, Marketing und Service. Durch die Erneuerung wollte SAP dem Marktführer Salesforce Kunden abnehmen. „Die Verkäufe wachsen bald exponentiell. Wir schalten jetzt ein paar Gänge hoch“, sagte der Manager 2018 in einem Interview angriffslustig.

Derartige Kampfansagen sind heute nicht mehr zu hören. Das hat nicht nur damit zu tun, dass der neue Vorstandschef Christian Klein einen anderen Kommunikationsstil pflegt. Der Dax-Konzern hat seine Strategie wieder ganz auf das Kerngeschäft ausgerichtet: Software für die Steuerung eines Unternehmens, im Fachjargon Enterprise Resource Planning oder kurz ERP genannt.

Das zeigen Veränderungen, die seit heute offiziell sind. Bob Stutz, Präsident des Bereichs „Customer Experience“ (CX), geht in den Ruhestand. SAP nutzt die Gelegenheit für eine Umstrukturierung: Nachfolgerin Ritu Bhargava, die von Salesforce kommt, ist nur noch für die Produktentwicklung verantwortlich. Um Marketing und Vertrieb kümmern sich andere Manager.

Es ist eine Zäsur. Zum einen hat Stutz – Twitter-Name: „Guru of CRM“ – in der Softwarebranche Legendenstatus: Er hat das Geschäft bei verschiedenen Unternehmen über Jahrzehnte entscheidend geprägt. Zum anderen sorgt die neue Struktur dafür, dass die Produkte fürs Kundenmanagement eng mit den anderen Produkten des Konzerns verzahnt werden. Auf Kosten der Eigenständigkeit.

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    „Dies ist der unglückliche Beweis: Die CX-Strategie ist bei SAP wieder ins Stocken geraten“, sagte Joshua Greenbaum, Gründer der unabhängigen Beratung EA Consulting, dem Handelsblatt. Wenn der Konzern in Schwierigkeiten sei, fokussiere er sich stets auf das Kerngeschäft mit ERP – so wie jetzt, wo es gilt, die vielen Bestandskunden von neuen Cloud-Diensten wie S/4 Hana zu überzeugen.

    Der größte Softwaremarkt der Welt

    Die großen Pläne von Bill McDermott waren aus damaliger Sicht verständlich: SAP war zwar unbestrittener Weltmarktführer bei Software für Buchhaltung, Materialwirtschaft und Logistik (und ist es bis heute). Das Kundenmanagement war aber bereits damals der größte Softwaremarkt der Welt und wuchs weiter kräftig. In der Coronakrise beschleunigte sich diese Entwicklung noch.

    Im vergangenen Jahr wuchs der Umsatz nach Einschätzung des Marktforschers Gartner um rund 13 Prozent auf 69 Milliarden Euro, wobei besonders Lösungen für den Onlinehandel gefragt waren. Marktführer Salesforce konnte die eigene Position auf 19,5 Prozent weiter ausbauen, auch Adobe und Microsoft legten zu.

    SAP profitierte von dieser Dynamik dagegen kaum: Der Konzern steigerte den Umsatz laut Gartner nur moderat um gut zwei Prozent auf 3,6 Milliarden Euro, der Marktanteil sank somit auf 5,2 Prozent. Der Softwarehersteller selbst veröffentlicht seit einiger Zeit keine Geschäftszahlen für den Bereich mehr. Auch Erzkonkurrent Oracle verlor übrigens an Boden.

    Als Bob Stutz anfing, war das sicher anders geplant. Jennifer Morgan, ab Oktober 2019 Co-Chefin mit Christian Klein, holte den Veteranen, der 22 Jahre in der US Army gedient hatte, von Salesforce zu SAP zurück.

    Dort war er bereits bekannt, wenn auch nicht unumstritten: Sein rauer Umgang mit Mitarbeitern soll bei der Gründung des Betriebsrats 2006 ein wichtiges Argument gewesen sein.

    Das Portfolio des deutschen Konzerns sei damals deutlich schwächer als das des Marktführers gewesen, sagt Kate Legget, Analystin bei Forrester. „Stutz hatte große Ambitionen, bei SAP wirklich etwas zu bewirken.“ Und er habe auch die Kompetenzen erhalten, „die Vision und Strategie für CX zu gestalten“, bilanziert die langjährige Branchenbeobachterin.

    Allerdings musste Jennifer Morgan schon im Jahr darauf nach internen Querelen das Unternehmen verlassen. Nach ihrem Abgang veränderte sich bald die Strategie: Der Vorstand um Christian Klein habe die Bedeutung der Sparte zurückgestuft, sagte Legget dem Handelsblatt. Nun muss sich alles dem Kerngeschäft unterordnen: ERP sticht CRM.

    SAP ist noch im Aufholmodus

    In der Zeit unter Bob Stutz ist bei SAP durchaus einiges passiert. So hat der Konzern mit Emarsys einen Spezialisten für Online-Marketing übernommen. Zudem arbeitete das Team an der Integration von Zukäufen aus der Ära Bill McDermott, beispielsweise Callidus Cloud und Gigya. Ob diese Arbeit fruchte, werde man aber erst in zwei bis drei Jahren sehen, sagt ein Konzerninsider.

    Den Anspruch, Salesforce mit dem gesamten Portfolio Konkurrenz zu machen, hat SAP aber aufgegeben. Man wolle sich auf die Kategorien fokussieren, wo man Nummer eins oder zwei sei, sagte Finanzchef Mucic einmal. Beispielsweise beim E-Commerce oder der Online-Marktforschung, wie die Tochter Qualtrics sie anbietet.

    Das macht sich bemerkbar. Marktforscher Forrester schätzt SAP in Bereichen wie Marketing und E-Commerce zwar als „Strong Performer“ ein, nicht aber als „Leader“ – das bräuchte es aber, um Kunden von Salesforce abzuwerben. Der Konzern differenziere sich wenig von der Konkurrenz und sei stattdessen im Aufholmodus, sagt Analystin Legget.

    Die CRM-Produkte von SAP sind vor allem für Unternehmen geeignet, die bereits viele Programme aus Walldorf nutzen – sie können beispielsweise ihren Onlineshop einfach mit der Lieferkette und dem Finanzsystem verknüpfen, was die Abwicklung von Bestellungen erleichtert. „SAP verkauft an die installierte Basis, aber wenig außerhalb der eigenen Kundschaft“, sagt Legget.

    Nun muss sich die neue Produktchefin beweisen. Eines gelte heute genauso wie vor einigen Jahren, betont Analyst Joshua Greenbaum: „Die Wachstumschance ist enorm.“

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