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17.01.2022

14:15

Tech-Regulierung

Wegen drohender stärkerer Regulierung: Big Tech investiert massiv in Imagekampagnen

Von: Katharina Kort, Annett Meiritz

PremiumFacebook, Google und Co. wollen mit Werbekampagnen ihr Image verbessern, während der Druck aus Washington steigt. Die Zeit bis zu den Kongresswahlen ist entscheidend.

Google & Co.: Big Tech investiert massiv in Imagekampagnen

Anzeige von Youtube

Mit der Werbung will sich Youtube in ein positives Licht rücken.

New York, Washington „Vom Army-Veteranen zum Astrophysiker“ steht in weißen Lettern über dem Foto eines Soldaten mit der US-Fahne in der Hand. Auf der nächsten Seite ist der gleiche Mann im Studentenlook mit Fleecejacke und Bart abgebildet: „Wie, das hat Joshua auf Youtube gelernt. Was wirst Du lernen?“ Die Anzeige ist nur ein Beispiel von vielen. „Von der engagierten Mutter zur Hautpflege-Unternehmerin“ steht in einer anderen Anzeige über dem Foto einer jungen Frau.

Youtube fährt seit einigen Wochen in den USA eine massive Werbekampagne mit doppelseitigen Anzeigen in Zeitungen und Magazinen und Werbevideos im Fernsehen und online: Überall will die Videoplattform zeigen, wie nützlich sie für die Gesellschaft ist.

Youtube ist damit nicht die einzige Alphabet-Tochter. Auch Google wirbt in Videos damit, wie Menschen Suchanfragen wie „Wie heilt man...“, „Wo kann ich mich impfen lassen?“ oder „Wie kann man den Planeten retten?“ in ihren Computer eingeben. Der Facebook-Mutterkonzern Meta schaltet Spots mit dem Titel „Eine offene Konversation über Content-Regulierung“. Und der Tech-Verband Netchoice, der unter anderem die Interessen von Amazon, Facebook und Google vertritt, hat seit Oktober mehr als eine Million Dollar für Facebook-Anzeigen zu Wettbewerbsfragen ausgegeben.

All diese Spots und Anzeigen sollen vor allem eine Botschaft herüberbringen: Wir sind die Guten.

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    Es ist kein Zufall, dass die Tech-Konzerne gerade zu diesem Zeitpunkt die Imagekampagnen abfahren. Die stärkere Regulierung von Big Tech ist eines der wenigen Themen, bei dem sich Republikaner und Demokraten in der US-Politik zumindest im Grundsatz einig sind.

    Erst diese Woche hat die Chefin der US-Wettbewerbsbehörde FTC einen entscheidenden Sieg verbucht. Ein Gericht hat die Befangenheitsvorwürfe von Facebook gegen Lina Khan, die als Schrecken von Big Tech gilt, zurückgewiesen und die Wettbewerbsklage der FTC gegen den Social-Media-Konzern im zweiten Anlauf angenommen.

    Sie wirft Facebook vor, mit WhatsApp und Instagram seine Monopolstellung zu missbrauchen. Deshalb müssten die Übernahmen wieder rückgängig gemacht werden. Auch im Justizministerium sitzt mit Jonathan Kanter ein Kritiker von Google an der Spitze der Abteilung für Wettbewerb.

    Bis Sommer müssen Entscheidungen her

    Die Technologiekonzerne wissen, dass die nächsten Wochen und Monate entscheidend sind. Der US-Kongress führt zwar schon seit Jahren einen Kampf gegen Big Tech: Einschlägige CEOs werden regelmäßig in Anhörungen geladen, und fast alle Ausschüsse, die sich mit Wirtschaft und Justiz beschäftigen, arbeiten an Gesetzen zur Regulierungen. Doch der große Wurf, um die Regeln für die globalen Tech-Konzerne neu zu definieren, gelang bislang nicht.

    Wenn, dann werden neue Gesetze in den kommenden Monaten auf den Weg gebracht. Denn auf dem Capitol Hill rennt die Zeit davon: Spätestens ab Sommer, wenn sich die Parteien auf die Kongresswahlen im November konzentrieren, herrscht in Washington erst mal politischer Stillstand.

    An Vorschlägen mangelt es zwar nicht, auch haben die Aussage der ehemaligen Facebook-Mitarbeiterin Francis Haugen die Dringlichkeit für Reformen vor Augen geführt. Das Repräsentantenhaus, eine von zwei Kammern im Kongress, verabschiedete im vergangenen Jahr einige Änderungen im Kartellrecht. Sie sind das Ergebnis einer 16-monatigen Untersuchung zu den Wettbewerbspraktiken von Amazon, Apple, Facebook und Google, die zu dem Schluss kam: Die Tech-Riesen nutzen ihre Monopolstellung auf vielen Ebenen aus.

    Grafik

    Mehrere Dutzend andere Entwürfe für Gesetze kursieren, darunter zur Privatsphäre im Netz, zum Schutz von Kindern oder der Regulierung von Smartphone-Apps. Doch wie viele der Initiativen es am Ende auch durch den Senat schaffen, ist ungewiss, in der oberen Kongresskammer sind die Mehrheiten noch knapper als im Repräsentantenhaus.

    Aktuell scheint noch am ehesten der sogenannte American Innovation and Choice Online Act eine Chance auf eine Verabschiedung zu haben, entworfen von der Demokratin Amy Klobuchar und dem Republikaner Chuck Grassley. Das Gesetz soll verhindern, dass Unternehmen wie Amazon ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen bevorzugen.

    Republikaner und Demokraten konnten sich bisher nicht einigen

    Im Gegensatz dazu kommt die Arbeit am sogenannten Liability Shield, geregelt im Abschnitt 230 des US-Kommunikationsrecht, kaum voran. Im Grunde geht es dabei darum, ob Plattformen wie Twitter und Facebook für Inhalte haften. Der Experte Paul Gallant vom Institut Cowen’s Washington Research Group ist skeptisch, dass sich etwas bewegt. „Wenn der Sturm aufs Kapitol, der im Netz organisiert wurde, nichts geändert hat – was dann?“, sagte er dem Sender CNBC. Während Demokraten eine scharfe Regulierung gegen Desinformation und Hetze befürworten, sind Republikaner eher der Meinung, Big Tech zensiere unbeliebte Meinungen.

    Kürzlich verbannte Twitter den Account der radikalen Republikanerin Marjorie Taylor Greene. Ex-Präsident Donald Trump ist seit dem Sturm aufs Kapitol, zu dem er aufrief, gesperrt und will sein eigenes Netzwerk gründen.

    Die Polarisierung und die knappen Mehrheiten sind also Gründe dafür, warum der große Wurf bislang nicht gelingt – selbst wenn sich beide Parteien im Grunde einig sind, dass Reformen notwendig sind, und Big Tech gleichermaßen kritisieren. Ein entscheidender Faktor ist das mangelnde Engagement des Weißen Hauses.

    Das erste Amtsjahr von Präsident Joe Biden haben die Demokraten im Kongress mit dem Krisenmanagement der Pandemie und dem Ringen um die zwei Billionenpakete verbracht. Davon wurde bislang nur eines verabschiedet, die Infrastrukturreform, der zweite Teil von Bidens Wirtschaftsagenda, hängt in der Schwebe.

    „Ich denke, der Schlüssel ist, ob Biden sich einmischt“, sagte der Experte Gallant. „Wenn Biden entscheidet, dass Big Tech eine Priorität ist, können sich Dinge schnell bewegen.“ Der demokratische Senator Richard Blumenthal verliert hingegen langsam die Geduld: „Bislang war das Weiße Haus nicht wirklich aktiv“, sagte er dem „Wall Street Journal“. Die demokratische Senatorin Klobuchar drängte ebenfalls auf mehr Initiative. „Es gibt eine parteiübergreifende Dynamik, um etwas zu erreichen, und die Öffentlichkeit ist auf unserer Seite.“  

    Ein weiterer bremsender Faktor hat mit dem Geld zu tun. Die Tech-Riesen gehören immer noch zu den größten politischen Spendern – und sie tun viel dafür, dass Gesetzgeber die Relevanz der Konzerne für die Wirtschaft nicht vergessen. Amazon zum Beispiel wirbt auf dem Capitol Hill damit, dass es massiv in Infrastruktur investiert, besonders in städtischen Räumen. Rund um den Standort des neuen Headquarters 2 im Süden von Washington will das Unternehmen zum Beispiel Wohnraum und öffentlichen Nahverkehr finanzieren.

    Die Summen für politische Lobbyarbeit sind beachtlich. Laut der Plattform Opensecrets.org hat Amazon im vergangenen Jahr 15,3 Millionen US-Dollar für Lobbyarbeit ausgegeben. Facebook liegt bei 14,7 Millionen Dollar und Alphabet bei fast neun Millionen Dollar.

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