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07.11.2022

15:21

Übernahme Twitter

Musk droht Werbekunden nach VW-Rückzug

Von: Thomas Jahn, Stephan Scheuer

Nach der Übernahme durch den Tesla-Chef pumpt auch Volkswagen kein Werbegeld mehr in das Netzwerk. Musk schimpft derweil über Aktivisten und Werbekunden.

Dem Neu-Eigentümer brechen die Anzeigenkunden weg. Reuters

Elon Musk und Twitter

Dem Neu-Eigentümer brechen die Anzeigenkunden weg.

San Francisco, Düsseldorf Als Reaktion auf einen Werbestopp von Großkunden wie Volkswagen auf Twitter hat Firmeneigner Elon Musk Werbetreibenden gedroht. „Ein thermonukleares Benennen und Bloßstellen ist exakt das, was passieren wird, wenn das nicht aufhört“, kündigte Musk an.

Er erteilte einem Twitter-Nutzer Zuspruch, der einen gezielten Boykott von Produkten von Firmen vorgeschlagen hatte, die ihre Werbung auf Twitter aussetzen.

Der VW-Konzern hatte seinen Marken empfohlen, ihre „bezahlten Aktivitäten auf der Plattform bis auf Weiteres zu pausieren“. Der Grund sei, dass „Twitter seine Brand Safety Guidelines“ überarbeite. Neben der Kernmarke VW und VW Nutzfahrzeuge sind das im werbetreibenden Umfeld unter dem Konzerndach vor allem Audi, Porsche, Skoda, Seat und Cupra.

Es verändert sich einiges bei Twitter nach der Übernahme des Kurznachrichtendienstes durch Elon Musk. Der 51-Jährige will dort mehr Meinungsfreiheit erlauben und gesperrte Nutzer wieder zulassen. Das bereitet Werbetreibenden Sorgen: „Die Kunden wollen keine Konflikte, sie wollen keine Kontroversen“, sagte Martin Sorrell, Chef von der Werbeagentur S4 Capital in einem US-Fernsehinterview.

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    Am Freitag hatte Musk bei Twitter rund die Hälfte der Belegschaft feuern lassen. Der unter anderem für das Herausfiltern problematischer Inhalte zuständige Twitter-Manager Yoel Roth teilte mit, in seinem Bereich seien 15 Prozent der Stellen weggefallen.

    Sein Team arbeite mit fast voller Stärke weiter gegen Hassbotschaften und Missinformation – besonders auch mit Blick auf die am Dienstag in den USA stattfindenden Zwischenwahlen. Roth räumte jedoch auch ein, dass etlichen Mitarbeitern zwischenzeitig der Zugang zu Werkzeugen eingeschränkt worden war, mit denen Missinformationen eingeschränkt werden. „Der Zugang wird in den kommenden Tagen wieder komplett hergestellt“, sagte Roth.

    Musk twitterte: „Um es noch einmal ganz deutlich zu sagen: Twitters Engagement für die Moderation von Inhalten bleibt absolut unverändert.“

    Twitter-Umsatz hängt zu 89 Prozent an Werbeeinnahmen

    Volkswagen schließt sich mit der Entscheidung einer wachsenden Zahl von Unternehmen an, die Abstand von Twitter nehmen – darunter General Motors, Mondelez und Pfizer. Den Anzeigen schaltenden Unternehmen fällt dieser Schritt allerdings auch leicht: Auf Twitter entfallen weniger als ein Prozent der weltweiten digitalen Werbebudgets von insgesamt 521 Milliarden Dollar.

    Umgekehrt ist der Rückzug ein schwerer Schlag für Twitter. Das Unternehmen erzielte 2021 rund 89 Prozent seiner Umsätze von insgesamt 5,1 Milliarden Dollar mit Anzeigen. Die Umsätze seien nun bereits „massiv eingebrochen“, twitterte Musk am Freitagnachmittag.

    Als Grund gibt er „Aktivistengruppen“ an, die Werbetreibende unter Druck setzten, obwohl sich „nichts an der Moderation von Inhalten geändert hat und wir alles tun, um es den Aktivisten recht zu machen.“ Sie versuchten, die Redefreiheit in den USA einzuschränken, behauptet Musk in dem Tweet weiter, und: „Es ist ziemlicher Mist!“

    Dabei hatte Musk zunächst versucht, die Werbekunden zu halten. „Ich glaube an Werbung“, schrieb Musk vor einer Woche in einem offenen Brief an die „lieben Twitter-Anzeigenkunden“. Twitter wolle „die am meisten respektierte Plattform in der Welt“ werden. „Twitter kann offensichtlich nicht einfach eine Höllenlandschaft werden, in der alle machen können, was sie wollen.“

    Die Abhängigkeit von der Werbung wird Musk auch durch einen geplanten Abonnenten-Dienst kaum mindern können. Die Idee verwirklicht er bei seinen anderen Unternehmen: Bei Tesla können Kunden Assistenzfahrsysteme für bis zu 200 Dollar im Monat mieten, während die SpaceX-Tochter Starlink Satelliten-Internet für 80 Euro monatlich auch in Deutschland anbietet.

    Aber die Idee dürfte bei Twitter schwierig umzusetzen sein, wie Analysten meinen. Selbst wenn die bislang rund 424.000 verifizierten Nutzer für den blauen Haken künftig acht Dollar im Monat zahlen, würde der jährliche Umsatz bei weniger als 40 Millionen Dollar liegen.

    Abgänge von Schlüsselmanagern

    Die Anzeigenkunden sind daher für Musk unverzichtbar, schon um die 13 Milliarden Dollar Schulden von Twitter tragen zu können. Die Werbetreibenden lassen sich aber bisher nicht von ihrer Vorsicht abbringen.

    Irritiert haben dürften sie einige Abgänge bei Twitter, darunter einige ihrer wichtigsten Ansprechpartner: Sarah Personette, Chefkundenbetreuerin, Leslie Berland, Marketingchefin, oder Jean-Philippe Maheu, Vizepräsident weltweite Kundenlösungen.

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    Der Rückzug von Volkswagen oder General Motors hat zudem eine besondere Note. Musk ist der Chef des Elektroautoherstellers Tesla, der in einem immer stärkeren Wettbewerb mit VW und GM steht.

    So liegen die Wolfsburger und Tesla im Wettstreit um die Marktführerschaft bei Elektroautos in Europa, weltweit liegt Musks Unternehmen hier klar vorn. Auch GM-Chefin Mary Barra hat das Ziel ausgegeben, Tesla mit einer Vielzahl neuer Elektroautomodelle überholen zu wollen.

    Die Marken aus dem VW-Reich, die eigenständig geführt werden, haben sich noch nicht klar positioniert. „Wir beobachten die Situation genau und werden je nach Entwicklung über die nächsten Schritte entscheiden“, sagt ein Audi-Sprecher.

    Mit Agenturmaterial

    Erstpublikation: 04.11.22, 16:40 Uhr (zuletzt aktualisiert: 05.11.22, 21:47 Uhr).

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