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04.04.2019

20:17

Onlineplattform

Wie Snap mit neuen Videoformaten und Spielen Facebook attackieren will

Von: Britta Weddeling

In der Facebook-Krise versucht die Onlineplattform Snap ein Comeback. CEO und Gründer Evan Spiegel will die Nutzer mit neuen Angeboten begeistern.

Snap zeigt neue Eigenproduktionen und Shows.

Snap Originals

Snap zeigt neue Eigenproduktionen und Shows.

Los Angeles Sollten Snaps Krisenmonate Evan Spiegel zugesetzt haben, lässt es sich der CEO und Gründer nicht anmerken. Zum Auftakt der Firmenkonferenz in den Lot Studios im Herzen Hollywoods am Donnerstagmorgen, wo früher Stars wie Charlie Chaplin vor der Kamera standen, gibt sich der 28-Jährige angriffslustig. Die „furchtlosen“ Fans inspirierten Snap, „jeden Tag bestehende Regeln zu hinterfragen“, sagt Spiegel in seiner Keynote.

Einen Seitenhieb auf Gegner Facebook kann er sich nicht verkneifen. In den USA nutzten 75 Prozent aller 13- bis 34-Jährigen seine App, betont er. „Tatsächlich erreichen wir mehr 13- bis 24-Jährige als Facebook und Instagram in den USA, Großbritannien, Frankreich, Kanada und Australien.“

Snap nutzt die Facebook-Krise für eine Neuausrichtung. „Wir wollen uns von einer App in eine Kundenplattform verwandeln“, sagt Snaps Strategiechef Jared Grusd im Gespräch mit dem Handelsblatt. „Wir haben die Chance, die führende mobile Inhalteplattform zu werden“, glaubt er.

Dazu stellt Snap eine neue mobile Videospiele-Plattform für das Netzwerk vor, kündigt zehn neue Serien-Eigenproduktionen an, die es „Originals“ nennt, und öffnet die Plattform für eine ausgewählte Zahl von Partnern. Ihre kurzen „Snaps“ können Nutzer künftig auch außerhalb von Snapchats Ökosystem veröffentlichen: im Profil bei der Dating-App Tinder, auf dem digitalen Ziffernblatt der Smartwatch von Fitbit oder im zu Paypal gehörenden Bezahlnetzwerk Venmo.

All dies geschehe, ohne detailliertere persönliche Daten mit den Drittparteien zu teilen, versichert Snap. Die Produkte würden von Beginn an mit strengen Privatsphäre-Vorgaben entwickelt. Vorsicht ist geboten: Die mangelnde Kontrolle darüber, auf welche Daten im Facebook-Netz Apps von Dritten zugreifen können, führte zum Skandal um Cambridge Analytica.

Snap will daraus gelernt haben, auch was die Verbreitung von Inhalten angeht. „Wir sind keine offene Inhalteplattform“, betont Grusd. „Wir wählen aus, wer auf die Plattform kommt, und dann kuratieren wir den Inhalt dort.“

Wir wollen uns von einer App in eine Kunden-Plattform verwandeln. Jared Grusd, Strategie-Chef von Snap

Die neuen Videoformate und Gaming-Funktionen sollen den Einfluss des Netzwerks erweitern und die Werbeerlöse steigern – ohne unerwünschte Nebenwirkungen. „Das dominante Medium für das Erzählen und Konsumieren von Geschichten ist nun das Mobilgerät“, sagt Sean Mills, Snaps „Originals“-Chef. 2019 würden Menschen mehr Zeit mit ihren Smartphones verbringen als mit dem Fernseher. Snap hofft auf „riesige neue Chancen“.

Deutet sich ein Comeback des Dienstes mit den von allein verschwindenden Fotos an? Vielleicht. Lange flogen Spiegel, dem Herausforderer von Mark Zuckerberg, die Sympathien zu. Doch nach einem turbulenten Jahr mit einem wenig erfolgreichen Relaunch der App, internen Streitereien und Abgängen im Topmanagement, darunter von Finanzvorstand Tim Stone und Inhalte-Chef Nick Bell, ist die Plattform von Rekorden weit entfernt. Zu Zeiten des Börsengangs 2017 kletterte das Papier auf 27 Dollar, heute dümpelt es bei elf Dollar vor sich hin.

Facebook kopierte beliebte Snapchat-Funktionen

Neben hausgemachten Querelen attackierte Zuckerberg den kleinen Rivalen und kopierte gnadenlos jede Funktion, die Snapchat gerade bei jungen Nutzern beliebt machte, darunter das kuratierte „Discover“ oder die Funktion „Stories“, bei der Nutzer Fotos und Videos für einen Tag mit Freunden teilen.

„Facebooks oberster Produktchef“ wird CEO Spiegel seither in Silicon Valley zynisch genannt – soll heißen: Was der 28-Jährige erfindet, setzt Facebook wenig später auch um. Die Strategie des Imperiums zehrte an Snapchat. Instagram begeistert nach jüngsten Facebook-Angaben 500 Millionen „Stories“-Nutzer täglich. Snapchat kommt auf gerade einmal 186 Millionen tägliche Nutzer.

Nachdem es lange so aussah, als würde Snap in der Bedeutungslosigkeit versinken, geht es nun wieder leicht aufwärts. Im abgelaufenen vierten Quartal gewann die Plattform zwar keine Nutzer hinzu, verlor aber wenigstens keine. Gleichzeitig reduzierte Snap die Verluste signifikant, und es steigerte die Umsätze um 36 Prozent gegenüber dem Vorjahr, verzeichnete sogar einen leichten Gewinn.

Die Arbeit an der neuen Version der Snap-App für Smartphones mit dem Google-Betriebssystem Android mache ebenfalls „große Fortschritte“, sagt Strategiechef Grusd. Enttäuschende Quartalszahlen wurden bei Snap auch auf Probleme mit der mangelnden Verfügbarkeit auf Android zurückgeführt.

Das Finanzhaus Jefferies erklärte sich bereits „beeindruckt“ von Snaps „positiven Schritten Richtung Aufschwung“. Die Nutzer hätten nach wie vor ein „gesundes Interesse“ an dem Netzwerk mit dem Symbol eines gelben Gespensts. Auch die Wall Street zeigt vorsichtigen Optimismus. Der Kurs kletterte in den vergangenen Monaten in die Höhe.

Mit dem Gratis-Tool können Nutzer 3D-Linsen für Snapchat selbst erstellen. Snap Inc.

Lens Studio

Mit dem Gratis-Tool können Nutzer 3D-Linsen für Snapchat selbst erstellen.

Doch die Skepsis bleibt, wie Daten von Refinitiv belegen: Von 37 Snap-Analysten raten nur drei zur Aktien-Akquise, 24 geben die Empfehlung „halten“ aus, zehn raten zum Verkauf. Nach Ansicht von Dan Morgan von der Investmentbank Synovus Trust könnte Snap das Schlimmste überstanden haben. Doch: „Snap kämpft damit, dorthin zu gelangen, wo es gestartet ist.“

Der leicht positive Kurs der Aktie zeige zwar, dass die Wall Street die neuen Formate begrüßt, die Richtung mit neuen Inhalten sei positiv. „Doch raus aus dem Tief ist die Plattform erst, wenn sie Geld verdient“, sagt Portfoliomanager Morgan. Seiner Ansicht nach sei dies frühestens nach 2021 der Fall. Debra Aho Williams von der Datenfirma eMarketer sieht ebenfalls „kontinuierliches Wachstum“ für Snap. Doch sie gibt zu bedenken: „Trotz Facebook-Krise wechseln die Nutzer nicht zu Snapchat, sondern zu Instagram.“

Umso stärker setzt das Management darauf, sich positiv von der blauen App abzugrenzen. „Snap waren Werte immer wichtig, die der Rest der Welt gerade zu erkennen beginnt. Einer davon ist Privatsphäre und wie Firmen mit den Daten ihrer Nutzer umgehen“, sagt Strategiechef Grusd. An den Facebook-Umsätzen lässt sich dies allerdings noch nicht ablesen. Im jüngst abgelaufenen vierten Quartal steigerte Facebook die Einnahmen um 30 Prozent und wuchs um rund 50 Millionen auf 2,32 Milliarden Nutzer.

Doch angesichts einer nicht nachlassenden Zahl von Skandalen verlieren Politiker zunehmend die Geduld. Der US-Senat debattiert inzwischen über nationale Datenschutzregeln nach europäischem Vorbild. Die US-Senatorin und potenzielle Präsidentschaftskandidatin Elizabeth Warren will größere Technologiekonzerne zerschlagen. Nach Ansicht von Grusd könne Amerika viel von Europa lernen. „Bei Datenschutzfragen sind die Europäer führend“, sagt er.

Am Mittwoch erst berichtete der US-Sender CNBC von einer neuen Facebook-Panne, bei der 540 Millionen Nutzerdaten öffentlich auf den Cloud-Servern von Amazon zu sehen gewesen sein sollen, was gegen die Regeln des Netzwerks verstößt.

Vieles von dem, was der 28-Jährige erfunden hat, hat wenig später auch Facebook umgesetzt. Britta Weddeling

Evan Spiegel bei der Präsentation

Vieles von dem, was der 28-Jährige erfunden hat, hat wenig später auch Facebook umgesetzt.

Auch Spiegel und Zuckerberg haben sich verändert: Der Facebook-Chef wurde in der Krise zum Staatsmann, der in diplomatischer Mission Selfies mit deutschen Digitalpolitikern oder Mediengrößen von sich schießen lässt. Der lange als arrogant geltende Milliardär Spiegel hingegen strahlt eine hemdsärmelige Euphorie aus und spricht über „Freundschaft“, „Kreativität“ und „Liebe“. Der Goliath gerät unter Beschuss, der Snap-Chef inszeniert sich als freundlicher Tech-David, ebenso verspielt wie die neuen App-Funktionen.

Tech-Giganten entdecken die Spielebranche für sich

„Wir wollten etwas bauen, das sich so anfühlt, als würden wir über das lange Wochenende ein Brettspiel mit der Familie spielen“, beschreibt es Will Wu, Director of Product für die neuen „Snap-Spiele“, die der Dienst weltweit ausrollen will. Der Markt mit Computerspielen ist attraktiv. „Fortnite“ erzielte 2018 laut der zu Nielsen gehörenden Analystenfirma Superdata mehr Umsatz als jede PC-Zockeranwendung zuvor.

Die Sparte Computerspiele legte vergangenes Jahr um 13 Prozent zu. Die Tech-Giganten haben längst ein gutes Geschäft entdeckt. Apple kündigte das Game-Abo „Apple Arcade“ an, die Alphabet-Tochter Google die Streamingplattform Stadia. Amazon übernahm schon 2016 die Live-Streaming-Plattform „Twitch“.

Beim Zocken können sich die Kombattanten auch per Sprachnachricht austauschen. Britta Weddeling

Snap-Spiele

Beim Zocken können sich die Kombattanten auch per Sprachnachricht austauschen.

Snap will die mobile Daddelei optimieren. Die „Snap Games“ starten direkt im Chat-Fenster der App, beim Zocken können sich die Kombattanten auch per Sprachnachricht austauschen. Wichtiger als der Wettkampf sei die soziale Erfahrung, sagt Wu. Die Snap-Spiele seien eher so etwas wie ein lässiges Treffen mit Freunden.

Das Design dominieren denn auch lustige bunte Farben. „Bitmoji Party“, bei der bis zu acht Spieler mit ihrem Comic-Avatar in einer virtuellen Welt Wettkämpfe ausfechten, erinnert an das Puzzle-Videospiel Candy Crush, bei dem Nutzer Süßigkeitenpaare einsammeln. In „Pool Party“ versuchen Spieler, sich gegenseitig unterzutauchen. „Spin Sessions“ übt das Balancieren auf einem Schallplattenstapel.

Snapchat öffnet die neue Spieleplattform nur für ausgewählte Partner, nicht für alle Drittanbieter. Qualität sei wichtiger als Quantität, heißt es aus dem Unternehmen. Das gilt auch für die Entertainment-Strategie, die Snap weiter ausbaut. Die Plattform investiert weiter in eigene Doku-Serien mit einer Länge von bis zu fünf Minuten je Episode, die sie Nutzern täglich anbietet.

Zehn neue „Originals“ kommen hinzu, darunter das Teenie-Drama „Two Sides“, die Highschool-Soap „Can’t Talk Now“, die Komödie „Sneakerheads“ über die Turnschuhkultur LAs oder „While Black“ über die ethnischen Debatten in den USA.

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Snap baut damit auf erste Erfolge auf. Die Reality-TV-Show „Endless Summer“ vom vergangenen Oktober schauten laut Unternehmensangaben über 28 Millionen Zuschauer. Das News-Format „Stay tuned“, das in Zusammenarbeit mit NBC News entstand, zog laut Snap 30 Millionen monatliche Zuschauer an, zwei Drittel davon hatten zuvor nie NBC News eingeschaltet. Die größten Wachstumsmöglichkeiten für die Plattform sieht Strategiechef Grusd im internationalen Markt. Von 100 Lieferanten weltweit bezieht Snap inzwischen Inhalte.

„Snapchat hat seine Plattform daraufhin optimiert, dass Nutzer dort kurze, leicht zu konsumierende Inhaltshappen finden“, erklärt John Piccone, Präsident und Chief Revenue Officer bei der New Yorker Agentur Simulmedia. Dazu passen die neuen, kurzen Videoformate.

Doch hier kämpfe Snap gegen Rivalen wie Youtube oder Facebook, das ebenfalls mit TV-Shows experimentiert, oder das chinesische Videoportal Tiktok. „Snap tritt gegen Rivalen mit großen Kapitalreserven an“, warnt auch die Branchenexpertin Williams von eMarketer. „Schon heute gibt es mehr Inhalt, als sich jeder ansehen kann.“

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