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12.09.2019

17:45

Video-Plattform

Einstieg mit Kampfpreis: Apple greift im Streamingmarkt an

Von: Catrin Bialek, Axel Postinett

Der iPhone-Hersteller hat eine gewaltige Kundenbasis, aber eine bescheidene Bibliothek. Kann der Streaming-Newcomer Netflix gefährlich werden?

Pro Monat soll der Streamingdienst von Apple 4,99 Euro kosten. AP

Apple-Chef Tim Cook

Pro Monat soll der Streamingdienst von Apple 4,99 Euro kosten.

Köln, San Francisco Apple war bisher ganz sicher nicht als Billiganbieter bekannt. Im Gegenteil: Seine neuesten Smartphones platzierte der US-Konzern stets bewusst im oberen Preissegment.

Die Attacke auf den Markt für Video-Streaming startet Apple aber jetzt mit einem richtigen Kampfpreis: Der Konzern platziert seinen eigenen Abspieldienst mit einem Abopreis von nur 4,99 Euro im Monat – und ist damit nicht einmal halb so teuer wie Marktführer Netflix.

Es ist verständlich, dass Apple nach dem Musik- nun auch ins Video-Streaming einsteigt. Der Markt ist lukrativ. Das Mediennutzungsverhalten der Menschen ändert sich. Sie wollen selbst bestimmen, was sie gucken und wann sie es schauen. Das lineare Fernsehen, für das klassische TV-Sender wie RTL oder Pro Sieben stehen, gerät ins Hintertreffen. Streamingpionier Netflix bedient den Wunsch nach Selbstbestimmtheit und vereint bislang 160 Millionen Kunden auf sich. Sie sind bereit, mehr als zehn Euro pro Monat zu bezahlen.

Apple steht zudem unter Druck. Seit Jahren schon wartet die IT-Community auf das berühmte „one more thing“ in der Hardwarepalette. Mit diesen Worten hatte Gründer Steve Jobs einst die Präsentation innovativer Produkte wie des iPhones oder des iPads eingeleitet. Aber „one more thing“ kam auch in dieser Woche nicht, als das jährliche Neuheiten-Event des Konzerns stattfand. Stattdessen: eine weitere Kamera auf dem iPhone, eine längere Akkulaufzeit. Aber keine wahre Innovation.

Das Hardwaregeschäft bietet wenig Wachstumschancen. „Das Unternehmen braucht wiederkehrende Erlöse – dafür ist der neue TV-Streamingdienst durchaus geeignet“, sagt Jan Oetjen, Vorstandschef der United-Internet-Tochterfirmen Web.de und GMX, am Rande der Digitalmesse Dmexco. „Nichts ist so gefährlich wie ein Raubtier, das nicht mehr genug Nahrung in seinem Gebiet findet.“ Apple werde sich nun andere Geschäftsmodelle vornehmen.

Rund 190 Millionen Geräte, so schätzen Analysten, wird Apple im kommenden Jahr weltweit außerhalb Chinas verkaufen, vom iPhone bis zum MacBook Air. Jedes dieser Geräte soll als Willkommensgruß ein Jahr lang kostenlos den neuen Videostreamingdienst „Apple TV+“ bekommen. China ist bei den 100 Ländern, in denen der Dienst im November starten wird, nicht dabei; aber dafür Indien mit 500 Millionen Nutzern. Laut Bloomberg können die indischen Käufer ein Jahr lang Apples TV-Dienst schauen und müssen danach umgerechnet 1,40 Dollar im Monat zahlen. In Deutschland werden es 4,99 Euro sein, in den USA 4,99 Dollar.

Apple wäre dann aus dem Stand der größte Videostreamingdienst der Welt – vor Netflix, das zehn Jahre brauchte, um die 160-Millionen-Marke zu erreichen. Allerdings sind die meisten der Apple-Zuschauer dann noch keine zahlenden Kunden.

Studien zufolge geben Menschen im Schnitt 30 Euro pro Monat für Unterhaltung aus. Dazu gehören der Beitragsservice (ehemals GEZ), Zeitungen, Musikstreamingdienste und eben auch Videostreamingportale. Die Zuschauer werden folglich maximal zwei bis drei TV-Streamingdienste abonnieren. In dieser Welt gilt: „Content is king.“

Netflix besitzt Hunderte der populärsten Serien, Filme und Dokumentationen, in Jahren aufgebaut und mit hohem Einsatz. Allein 2018 hat Netflix rund zwölf Milliarden Dollar in Eigenproduktionen investiert. Die „Originals“, wie die Eigenproduktionen genannt werden, sind das Aushängeschild und haben in diesem Jahr vier Oscars gewonnen.

Steven Spielberg filmt für Apple

Dagegen wirkt die Bibliothek von Apple zunächst dünn. Das Startangebot des neuen Dienstes passt auf eine DIN-A4-Seite. Aber die Ambitionen sind hoch: Auf der iPhone-Präsentation am Dienstagabend zeigte CEO Tim Cook den Trailer zu „See“, einer aufwendig produzierten Serie.

Im Unterschied zu den Konkurrenten Netflix, Amazon Prime Video und Disney bekommt der Kunde ausschließlich Eigenproduktionen zu sehen. Investitionen von zwei Milliarden Dollar plant Apple für 2019 ein. Das Unternehmen hat bereits Stars wie Steven Spielberg verpflichtet. Die Erwartungen sind hoch.

Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe und damit einer der erfahrensten Mediamanager Deutschlands, hält das neue Angebot von Apple für zukunftsträchtig. Der niedrige Preis sei dafür gemacht, einen Massenmarkt schnell zu erschließen. „Apple braucht neue Geschäftsfelder“, sagte Malgara am Rande der Dmexco.

Der Kampf um die begrenzte Aufmerksamkeit der Zuschauer ist entbrannt. Es sind nicht nur Netflix und Apple, die sich beharken werden. In Deutschland positionieren sich die RTL Group mit „TV Now“ und Pro Sieben Sat 1 mit „Joyn“ in diesem Markt. Max Conze, CEO von Pro Sieben Sat 1, warb auf der Dmexco für seinen neuen Dienst: „Die Broadcaster schlagen zurück“, sagte Conze lachend auf der Bühne. Er verwies auf populäre Inhalte wie „The Masked Singer“ seines Senders.

Doch der Markt wird immer enger. Unternehmen wie Disney, AT&T und Comcast steigen ebenfalls ein. Am 12. November startet der neue Streamingdienst „Disney+“ – zu einem Preis von 7,99 Dollar pro Monat. Das wird nicht nur Apple zu schaffen machen, sondern auch Netflix schwächen. Populäre Disney-Filme und Kinderprogramme werden aus der Netflix-Bibliothek entfernt. Disney will außerdem ein Paketangebot aus Disney+, Hulu und dem Sportsender ESPN schnüren und für 12,99 Dollar anbieten.

AT&T ist der mächtigste Newcomer neben Apple. Der Telekommunikationskonzern will am 29. Oktober Details zum lang erwarteten Streamingdienst „HBO Max“ bekanntgegeben. Der Dienst soll Programme des Kabel-TV-Dienstes HBO sowie der gesamten Warner-Media-Welt beinhalten, zu der auch der Sender CNN gehört. „HBO Max“ soll im Frühjahr 2020 starten.

Als wäre der Markt nicht schon genug in Aufruhr, wagt sich noch ein weiterer Player hinein: NBC Universal will Anfang 2020 einen eigenen Streamingdienst ins Rennen schicken. Details sind noch nicht bekannt. Nur so viel: Der neue Dienst werde sich „deutlich von HBO unterscheiden“, wie NBC-Universal-CEO Steve Burke in einer Telefonkonferenz des Mutterhauses Comcast sagte.

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