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11.09.2019

08:45

Analyse

Apple scheut beim iPhone Experimente – eine riskante Strategie

Von: Axel Postinett

Die neuen iPhones sind technisch ausgereift, aber teuer und wenig überraschend. Das Servicegeschäft wird für Apple so immer wichtiger.

iPhone 11, iPhone 11 Pro, iPhone 11 Pro Max: Apple scheut Experimente AFP

Neue iPhones von Apple

Apple setzt bei seiner neuen iPhone-Generation stark auf bessere Kameras, um die zuletzt gesunkenen Verkäufe seines wichtigsten Produkts anzukurbeln.

San Francisco Apple hat am Dienstagabend seine wichtigsten Produkte des Jahres vorgestellt. Technik-Fans kommen dabei auf ihre Kosten. Die drei neuen iPhones aus Cupertino, die Konzernchef Tim Cook präsentierte, sind vollgestopft mit tollen Ideen und smarter Software, ausgerüstet mit fortschrittlichster Kameratechnik und verpackt in einem eleganten und wertigen Design.

Das Problem dabei: Das reicht einfach nicht mehr. Denn dasselbe kann man mit Fug und Recht auch von der aktuellen iPhone-Generation sagen. Der Mehrwert von iPhone 11, iPhone11 Pro und iPhone 11 Pro Max ist so marginal, dass die Gruppe der Kaufinteressenten auf die härtesten Apple-Fans, Techfreaks und Besitzer deutlich älterer Modelle reduziert wird.

Doch gerade letztere müssen noch mit dem Schock zurechtkommen, dass sie für 700 oder 800 Dollar nicht mehr das absolute Top-Smartphone erhalten wie noch 2017, sondern dass sich der Preis für die Spitzenmodelle bei weit über 1000 Dollar oder Euro einpendelt.

Ein interessanter Aspekt, der das Dilemma zeigt: Nach der Bekanntgabe vom Dienstag hat Apple die Modelle des vergangenen Jahres, iPhone XS und XS Max, auf seiner Webseite prompt aus dem Verkauf genommen, statt sie preisgünstiger anzubieten.

Außerdem werden die teuren Top-Modelle durch den Namenszusatz „Pro“ jetzt deutlich vom „normalen“ iPhone abgehoben. Dazu passt der Preisschnitt beim iPhone 11. In Deutschland kostet das Basis-Modell ab 799 Euro mit 64 Gigabyte Speicher und ist damit 50 Euro billiger als der Vorgänger XR bei seiner Einführung vor einem Jahr.

„Die Preissenkung für das iPhone 11 war die wichtigste Nachricht von Apple“, schreibt Analyst Chris Caso von Raymon James & Associates. „Wir sehen darin ein Eingeständnis, dass Apple es im vergangenen Jahr mit den Preisen übertrieben hat.“

Hier dürften auch der Handelskonflikt mit China und Strafzölle für Smartphones eine Rolle spielen. Apple hofft offenbar, über die Masse das nötige Geld einzuspielen, um die Zolllast hier abzufedern. Schließlich war das iPhone XR zuletzt das beliebteste Modell im Portfolio. Zusätzlich sendet Apple mit der Namensänderung ein Signal: Wer ein iPhone 11 kauft, bekommt bereits ein Top-Produkt, keine Billigvariante.

Kunden nutzen Smartphones länger

Die Preise der Topmodelle wiederum bleiben unverändert – hier scheint Apple Strafzölle nicht an die Käufer weiterleiten zu wollen. Im abgelaufenen Quartal lag der Anteil der Smartphones am Konzernumsatz erstmals seit sieben Jahren wieder unter 50 Prozent, eine Umkehr des Trends scheint nicht in Sicht. Um nicht zuletzt einen drastischen Einbruch im chinesischen Markt abzufedern, hatte Apple dort auf kräftige Preiszugeständnisse und Aktionen gesetzt.

Neben dem Preis gibt es einen weiteren Trend, der Premiumherstellern wie Apple Probleme bereitet: Smartphones werden heute länger genutzt als noch vor zwei oder drei Jahren. Die Technologie hat ein Plateau erreicht, von dem aus es immer schwieriger werden wird, noch technische Fortschritte zu erzielen. Laut Gartner Research wird der Smartphone-Markt 2019 insgesamt stagnieren, aber im Hochpreissegment wird es Rückgänge geben.

Immerhin kostet das teuerste iPhone der kommenden Generation im Vollausbau in Deutschland mehr als 1600 Euro. Das legt nicht jeder Kunde auf den Tisch, schon gar nicht alle zwei Jahre. Das ist einer der Gründe, warum Apple am Dienstag mit den neuen Modellen eine großangelegte Eintauschaktion eingeführt hat. Diese senkt den Preis zumindest optisch und beseitigt für die Kunden den Ärger, das alte Gerät privat losschlagen zu müssen.

Trotzdem: Die Analysen von Gartner schätzen, dass die durchschnittliche Haltedauer von High-End-Smartphones sich bis 2023 von 2,6 auf 2,8 Jahre erhöhen wird.

Der US-Mobilfunker Ting Mobile hat seine Kunden befragt und kommt zu noch problematischeren Ergebnissen. Demnach haben 47 Prozent der Befragten den Plan, ihr Gerät drei bis fünf Jahre zu behalten, bevor sie sich ein neues kaufen. Der Zweijahres-Rhythmus, an den sich Mobilfunker und Hersteller gewöhnt haben, ist jedenfalls vorbei.

Die Strategie, die Apple vor diesem Hintergrund einschlägt, ist nicht ohne Risiken. Zum einen setzt der Konzern auf eher evolutionäre Fortschritte. Während sich die Konkurrenz an neuen Formaten wie faltbaren Smartphones versucht und dabei, so wie etwa Samsung, auch Rückschläge riskiert, entwickelt sich der einstige Trendsetter iPhone zum VW Golf der Gadget-Industrie: technisch ausgereift und hochwertig, die Experimente und Überraschungen fehlen aber.

iPhones beherrschen 5G noch nicht

Angesichts des Trends zur längeren Haltedauer wird auch das Fehlen eines 5G-Smartphones zu einem unkalkulierbaren Risiko. Betuchte Käufer oder Geschäftsleute, die sich heute ein aktuelles iPhone kaufen, könnten schon in zwei Jahren bei der Surfgeschwindigkeit abgehängt sein, wenn der 5G-Ausbau zügig vorangeht.

Apple hatte durch den selbst vom Zaun gebrochenen Lizenzstreit mit dem bei 5G-Technik führenden Chiphersteller Qualcomm keine andere Wahl. Qualcomm-Chips waren nicht zu ersetzen und Apple konnte sie nicht verwenden, bis eine bedingungslose Kapitulation den Weg zu einem Rahmenvertrag frei machte.

Erst 2020 wird mindestens ein iPhone, wahrscheinlich das Top-Modell, den 5G-Mobilfunk beherrschen. Die Frage ist, ob sich Kunden nun wirklich das teuerste Gerät jetzt kaufen.

Mit dem schwierigen Marktumfeld wächst der Druck auf Apples ausgewiesenen Wachstumsmarkt, den Service-Bereich, weiter. App-Stores, Musik- und Videostreaming-Dienste, Cloudspeicher, Apple Pay und andere Angebote sind allesamt mehr oder weniger massiv an Apple-Geräte gebunden.

Der TV-Dienst Apple TV+ jedenfalls zielt schon mal in die richtige Richtung. Mit 4,99 Euro pro Monat ist der Streamingdienst ein angesichts des noch beschränkten Inhalts angemessenes Angebot. Und es ist sogar in Browsern konkurrierender Unternehmen lauffähig und auf TV-Geräten anderer Hersteller.

Für den Service-Umsatz ist es egal, welches Smartphone die Kunden kaufen – diesen kann auch ein verbilligtes iPhone 11 steigern. „Viele Nutzer, die niedrigpreisigere Geräte kaufen, werden irgendwann Kunden von Apple-Services“, sagt Jitesh Ubrani, Analyst bei IDC. „Das haben sie in der Vergangenheit bei der Hardware gezeigt: Wer ein iPhone gekauft hat, hat wahrscheinlich auch ein iPad oder AirPods gekauft.“

Auf jeden Fall ist die Umsetzung der ehrgeizigen Pläne von Tim Cook zur Service-Sparte keine Option mehr, sondern ein Muss. Anfang 2017 hatte er eine Verdopplung bis 2020 vorausgesagt. Da lag der Umsatz bei 7,1 Milliarden Dollar im Quartal und müsste also mehr als 14 Milliarden Dollar Ende 2020 betragen. Im abgelaufenen Quartal waren es 11,4 Milliarden Dollar.

Cook kann es schaffen – und er muss es schaffen, wenn die neuen iPhones nicht so einschlagen wie erhofft.

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