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11.09.2019

17:04

Dmexco

Digitalwerber wollen verlorengegangenes Vertrauen der Nutzer zurückgewinnen

Von: Catrin Bialek

„Trust in you“ lautet das Motto der diesjährigen Dmexco. Zahlreiche Datenskandale haben zum Vertrauensbruch beigetragen – vor allem bei Facebook.

Zu dem Vertrauensbruch beigetragen hat auch der Datenskandal rund um das Freunde-Netzwerk Facebook und die britische Datenfirma Cambridge Analytica im Frühjahr 2018. dpa

Facebook

Zu dem Vertrauensbruch beigetragen hat auch der Datenskandal rund um das Freunde-Netzwerk Facebook und die britische Datenfirma Cambridge Analytica im Frühjahr 2018.

Köln Es gab kein Vorbeikommen an dem Konzern aus Menlo Park: Wer dieses Jahr die Digitalmarketingmesse Dmexco in Köln besucht, trifft an zahlreichen Orten den Datenkonzern Google. In der großen Kongresshalle erklärt Google-Europachef Matt Brittin auf der Bühne die Privatsphärenbestrebungen des Unternehmens. Ein großer Messestand in Halle 6 zieht jede Menge Besucher an und firmeneigene Infostände auf dem Gang der Kölner Messe weisen den Weg. Google, neben Facebook die wichtigste Größe im Digitalwerbemarkt, zeigt auch auf der deutschen Vorzeigemesse seine Relevanz.

Onlinewerbung boomt. Und das seit Jahren schon. Im vergangenen Jahr lag der Umsatz allein für Displaywerbung, die nur einen Teilbereich ausmacht, bei 3,3 Milliarden Euro in Deutschland. In diesem Jahr sollen es schon 3,6 Milliarden Euro sein – knapp zehn Prozent mehr. Suchwortmarketing, die Spezialität von Google, oder auch Influencer-Marketing werden bei diesen Zahlen, die der Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft am Mittwoch vorgestellt hat, nicht berücksichtigt.

„Trust in you“ lautet das Motto der diesjährigen Dmexco, für die sich mehr als 1000 Aussteller auf den Weg nach Köln gemacht haben. Mehr als 400 Vorträge und Diskussionen sind an den beiden Messetagen geplant. Verlorengegangenes Vertrauen bei den Menschen ist das große Thema der Digitalwerber.

Zu dem Vertrauensbruch beigetragen hat auch der Datenskandal rund um das Freunde-Netzwerk Facebook und die britische Datenfirma Cambridge Analytica im Frühjahr 2018. Ein Dauerthema: Erst in der vergangenen Woche tauchten Telefonnummern von rund 420 Millionen Nutzern des Konzerns, zu dem auch der Kurznachrichtendienst Whatsapp gehört, frei zugänglich im Internet auf.

„Vertrauen ist deshalb so ein sensibles Thema, weil es in der Vergangenheit so oft gebrochen wurde. Innerhalb der Gesellschaft, von der Politik, aber auch von Unternehmen. Gerade in der Tech-Branche haben wir eine echte Vertrauenskrise“, sagt Stephanie Buscemi, Marketingchefin des amerikanischen Datenkonzerns Salesforce, in ihrer Eröffnungsrede am Mittwochvormittag. Vertrauen sei das „neue Schlachtfeld für alle, die auf der Dmexco sind“.

Es ist die entscheidende Größe: Laut einer noch unveröffentlichten Studie der Kommunikationsagentur Edelman ist für 83 Prozent der Deutschen der Vertrauensfaktor entscheidend beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen. Gleichzeitig traut weniger als ein Viertel der Deutschen tatsächlich den Marken, die sie kaufen oder nutzen.

Google-Manager Brittin weiß, dass er in Deutschland eines der datensensibelsten Länder besucht. Nach seiner Rede auf der großen Dmexco-Bühne sitzt er mit seiner Kollegin Cécile Frot-Coutaz, Europachefin von Youtube, in einem ruhigen Messebüroraum und stellt sich den Fragen der Journalisten.

Die im Mai 2018 in Kraft getretene europäische Datenschutzgrundverordnung sollte ursprünglich die US-Konzerne strenger regulieren. Doch Klagen sind nicht zu hören. Die Verordnung sei der Schritt in die richtige Richtung, sagt Brittin auf Nachfrage. Das Credo seiner Firma laute ohnehin: Mehr für die Nutzer tun – mit weniger Daten. Brittin berichtet von neuen Android-Einstellungen, die einen höheren Schutz der eigenen Daten gewährleisten.

Doch es bleibt ein Dilemma. Auf der einen Seite wünschen sich die Menschen mehr Privatsphäre. Auf der anderen Seite wollen sie kostenfreie Plattformen nutzen, die sich über Werbung finanzieren. Die Werbetreibenden wiederum pochen auf personalisierte Botschaften. Denn, so Google-Manager Brittin: Nicht-personalisierte Werbung lässt sich nur halb so gut monetarisieren wie zielgerichtete Werbeansprache.

Mit der Platzierung von Cookies bekommen Werbetreibende Aufschluss über die Bedürfnisse der Nutzer. Doch genau diese Miniprogramme können seit über einem Jahr nicht mehr ohne Einwilligung der Nutzer platziert werden. Konzerne wie Facebook, Google und Amazon agieren in geschlossenen Werbesystemen, sogenannten Wallet Garden, und sind nicht darauf angewiesen, Cookies auf fremden Webseiten zu installieren.

Die Datenschutzgrundverordnung hat die Marketingbranche verändert. „Wir sehen nicht weniger Werbung, sondern nur schlechtere“, meint Florian Heinemann, Partner bei Project A Ventures und ehemaliger Co-Marketingchef des Modehändlers Zalando, bei einer Veranstaltung des Targeting-Anbieters Semasio am Mittwochmorgen. Schlechter im Sinne von: nicht passgenau auf die individuellen Bedürfnisse ausgespielt. Nach Ansicht von Experten kommt daher nun eine Renaissance des kontextuellen Targetings, das die Werbebotschaften auf den Inhalt der Webseiten bezieht und weniger auf den Nutzer, der sich die Seite ansieht.

Mehr: Wettbewerbsexperten empfehlen der Bundesregierung eine scharfe Regulierung datenmächtiger Digitalkonzerne. Die Branche zeigt sich alarmiert.

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