Handelsblatt App
Jetzt 4 Wochen für 1 € Alle Inhalte in einer App
Anzeigen Öffnen
MenüZurück
Wird geladen.

28.10.2021

10:13

Alphabet, Arcandor, Tui

Neuer Name, neues Image? Zehn Unternehmen, die vor Facebook ihren Namen geändert haben

Von: Bert Fröndhoff, Katharina Kort, Melanie Raidl, Christoph Schlautmann

Facebook dürfte am Donnerstag seinen neuen Namen bekannt geben. Auch andere Konzerne sind diesen Weg schon gegangen – oft nach Kritik oder Skandalen.

In der Vergangenheit haben sich Unternehmen oft nach Skandalen einen neuen Namen gegeben. Nun wird darüber spekuliert, wie der Konzern von Mark Zuckerberg in Zukunft heißen könnte.

Umbenennungen

In der Vergangenheit haben sich Unternehmen oft nach Skandalen einen neuen Namen gegeben. Nun wird darüber spekuliert, wie der Konzern von Mark Zuckerberg in Zukunft heißen könnte.

Düsseldorf, New York Am Donnerstag dürfte es so weit sein: Dann wird der Social-Media-Konzern Facebook voraussichtlich das Geheimnis lüften und seinen neuen Namen bekannt geben. Meta, Metaverse, Horizon, Face – das sind nur einige der Namen, über die spekuliert wird. In jedem Fall hätte eine Namensänderung eine Signalwirkung – und die Absicht, eine bestimmte Botschaft zu transportieren: Facebook steht für mehr als nur für sein in die Jahre gekommenes und in die Kritik geratenes soziales Netzwerk.

Facebook wäre nicht der erste Konzern, der sich umbenennt. Auch andere große Unternehmen haben in den vergangenen Jahren ihren Namen geändert – in den USA ebenso wie in Deutschland. Prominente Beispiele sind Google, Philip Morris oder Karstadt. In den meisten Fällen wollten die Unternehmen damit ihre angeschlagene Reputation retten oder sich von bestimmten Produkten distanzieren.

Philip Davis, Gründer und Präsident der Markenagentur Tungsten Branding, nennt vier Gründe für Unternehmensumbenennungen: wenn sich der alte Name auf ein Produkt bezieht, das nicht mehr aktuell ist, wenn der Name irreführend ist, wenn es eine Markenrechtsklage gibt oder wenn es negative Schlagzeilen gegeben hat und das Unternehmen einen frischen Start braucht.

„Im Fall von Facebook soll der neue Name anscheinend vor allem ermöglichen, sich in eine neue Richtung zu begeben, in ein breiteres Feld als nur Social Media und Messaging“, erklärt Davis. Ob Apple, Microsoft oder Google – alle großen Tech-Firmen wollten Ökosysteme schaffen, in denen sie einen größeren Einfluss ausüben können.

Top-Jobs des Tages

Jetzt die besten Jobs finden und
per E-Mail benachrichtigt werden.

Standort erkennen

    „Auch vor dem Hintergrund der zuletzt eher negativen Wahrnehmung könnte der neue Name kaum zu einem besseren Zeitpunkt kommen“, meint Davis. Aber ein neuer Name allein könne die Reputation nicht retten, mahnt der Markenexperte. Der Wandel müsse auch gelebt werden. Es folgt ein Überblick über die prominentesten Namensänderungen in der Unternehmenswelt aus den vergangenen drei Jahrzehnten:

    1. Google > Alphabet

    Google hat den Namen seiner Muttergesellschaft im Oktober 2015 überraschend in Alphabet geändert. Den Namen Google trägt heute nur noch das eigentliche Suchmaschinengeschäft, während andere Bereiche wie Fitbit oder Waymo in dem Tech-Konglomerat unter dem Dach von Alphabet operieren.

    Der Mitgründer Larry Page erklärte die Wahl des Namens wie folgt: „Wir mochten den Namen Alphabet, weil er für eine Sammlung von Buchstaben steht, die Sprache repräsentieren – eine der wichtigsten Innovationen der Menschheit und der Kern dessen, wie wir unsere Google-Suche indexieren“. Außerdem stehe „Alpha“ für eine Investmentrendite, die über dem Marktdurchschnitt liege – und die wolle man erreichen. Der ehemalige CEO Eric Schmidt erzählte vor drei Jahren, dass die eigentliche Inspiration aus Hamburg kam: Dort hat Google ein Büro in der ABC-Straße.

    2. Philip Morris > Altria

    Der US-Tabakkonzern Philip Morris hat sich 2003 in Altria umbenannt. Der Schritt folgte auf die milliardenschweren Klagen gegen den Marlboro-Hersteller, der die gesundheitlichen Risiken des Rauchens heruntergespielt hatte. Mit dem neuen Namen sollte das Unternehmen nicht mehr so stark mit Zigaretten in Verbindung gebracht werden. Schließlich gehörte dem Konzern damals auch noch die Mehrheit an dem Lebensmittelhersteller Kraft. Diese Anteile hat Altria jedoch 2007 komplett abgegeben. Heute stellt Altria fast ausschließlich Zigaretten her. Aber das kann man am Namen nicht auf Anhieb erkennen.

    3. Andersen Consulting > Accenture

    Am 1. Januar 2001 hat das Beratungsunternehmen Andersen Consulting seinen Namen in Accenture geändert. Im Nachhinein war das ein cleverer Schachzug. Schließlich geriet die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Arthur Andersen, die früher mit der Beratung verbunden war, kurz darauf im Zuge des Enron-Skandals in Schwierigkeiten. Die Wirtschaftsprüfer von Arthur Andersen hatten Luftbuchungen in dreistelliger Milliardenhöhe nicht bemerkt oder versteckt. Damit war das Ende des Energiekonzerns besiegelt. Accenture hat also Glück gehabt, kein „Andersen“ mehr im Namen zu tragen.

    4. Karstadt-Quelle > Arcandor

    2007 verpasste der damalige Vorstandschef Thomas Middelhoff der angeschlagenen Börsengesellschaft Karstadt-Quelle den Kunstnamen Arcandor. Karstadt-Quelle, lange Zeit Mitglied im Dax, hatte seine Aktionäre zuvor durch Umsatzeinbrüche und verlustreiches Wirtschaften verschreckt.

    Im November 2014 wurde Thomas Middelhoff vom Landgericht Essen wegen Untreue und Steuerhinterziehung zu einer Haftstrafe von drei Jahren verurteilt. Nach Ablehnung seines Revisionsantrages trat er seine Freiheitsstrafe in der JVA Bielefeld an und arbeitete auf eigenen Wunsch als Freigänger als Aushilfskraft mit behinderten Menschen. dpa

    Thomas Middelhoff

    Im November 2014 wurde Thomas Middelhoff vom Landgericht Essen wegen Untreue und Steuerhinterziehung zu einer Haftstrafe von drei Jahren verurteilt. Nach Ablehnung seines Revisionsantrages trat er seine Freiheitsstrafe in der JVA Bielefeld an und arbeitete auf eigenen Wunsch als Freigänger als Aushilfskraft mit behinderten Menschen.

    Abhilfe versprach sich Middelhoff deshalb davon, durch Zukäufe den Unternehmensbereich Touristik zu stärken, den er rund um die Beteiligungstochter Thomas Cook schmiedete. Der neue Name, so die Absicht, sollte die enge Abhängigkeit vom maroden Warenhaus- und Versandkataloggeschäft in den Hintergrund rücken. Der Plan misslang. 2009 rutschte Arcandor in die Pleite, wenige Jahre später folgte Thomas Cook.

    5. Blackwater > Academi

    Das 1996 gegründete Militärunternehmen Blackwater hat sich auf Dienstleistungen von sogenannten „Contractors“ spezialisiert. Das sind bezahlte Privatsoldaten, die auch für die US-Regierung im Ausland im Einsatz sind. Blackwater war international in die Kritik geraten, weil seine Contractors im Jahr 2007 in Bagdad 17 Zivilisten töteten und 20 weitere verletzten. Zwei Jahre später benannte sich das Unternehmen zunächst in Xe Services um und 2011 in Academi.

    6. Ciba-Geigy und Sandoz > Novartis

    Als die beiden Schweizer Chemie- und Pharmakonzerne Ciba-Geigy und Sandoz im Jahr 1996 fusionierten, war schnell klar: Es musste ein neutraler Kunstname für das neue Gebilde her – man einigte sich auf Novartis. Das lag nicht allein daran, dass die beiden Mischkonzerne einen reinen Arzneimittelhersteller und damit etwas Neues schaffen wollten. Der Firmenname Sandoz schied auch deswegen aus, weil er damals noch immer mit einem katastrophalen Chemieunfall in Verbindung gebracht wurde.

    1985 brannte in Basel eine riesige Lagerhalle von Sandoz nieder. Eine giftige Rauchwolke zog über die Stadt, über das Löschwasser gelangten giftige Chemikalien in den Rhein, die ein Fischsterben auslösten und den Fluss über Hunderte Kilometer rot färbten. Erst im Jahr 2003 reaktivierte Novartis Sandoz wieder und führte unter dem alten Namen das Geschäft mit rezeptfreien Arzneien zusammen. Noch heute ist Sandoz eine Sparte von Novartis.         

    7. Metallgesellschaft > Gea

    Oft sind es kurz zuvor zugekaufte Tochterunternehmen, die ihren Namen für den umzubenennenden Mutterkonzern hergeben müssen. So auch im Fall des ehemaligen Bochumer und inzwischen Düsseldorfer Maschinenbauers Gea, hinter dem sich die einstige Metallgesellschaft verbirgt. Der im 19. Jahrhundert gegründete Konzern geriet wegen seiner dubiosen Verflechtungen bereits vor dem Ersten Weltkrieg in die Kritik. Lenin nannte ihn einen Prototyp des Monopolkapitalismus. 1993 rutschte er erneut in die Negativschlagzeilen – diesmal aus einem anderen Grund: Der damalige Vorstandschef Heinz Schimmelbusch hatte das Konzernvermögen durch verlustreiche Öl-Termingeschäfte verzockt, was eine spektakuläre Rettungsaktion durch die Banken nötig machte. Anschließend benannte sich das Unternehmen in MG Technologies um, seit 2005 heißt es – benannt nach einer zugekauften Konzerntochter – Gea.

    8. Preussag > Tui

    Ähnlich hielt es die Preussag: Der traditionsreiche Schwerindustriekonzern sah in seinem angestammten Geschäft Ende der 90er-Jahre keine Zukunft mehr, kaufte sich ein Portfolio aus der Touristikindustrie hinzu und benannte sich schließlich 2002 in Tui um.

    9. AWD > Swiss Life Select

    Vielfach wechseln Unternehmen den Namen, um ein altes und vor allem beschädigtes Image abzustreifen. Im Jahr 2013 verschwand etwa der Name des Finanzberaters AWD von der Bildfläche. Das 1987 von Carsten Maschmeyer gegründete Unternehmen stand in den Jahren zuvor wegen einer großen Klagewelle von Kunden in den Negativschlagzeilen.

    Der AWD-Gründer ist heute vor allem als Investor aus der Vox-TV-Show „Die Höhle der Löwen“ bekannt. dpa

    Carsten Maschmeyer

    Der AWD-Gründer ist heute vor allem als Investor aus der Vox-TV-Show „Die Höhle der Löwen“ bekannt.

    Der neue Eigentümer Swiss Life strich wenige Jahre nach der Übernahme des Strukturvertriebs den Namen, der seither als Swiss Life Select firmiert.

    10. Foodora > Foodpanda

    Die großen pinken Rucksäcke der Foodora-Fahrer sind den meisten deutschen Städtern noch im Gedächtnis. Das Unternehmen wurde 2014 gegründet und gehörte zu Delivery Hero, einer der größten Online-Bestellplattformen, die heute auch im Dax vertreten ist. Doch Berichte über schlechte Arbeitsbedingungen der Essenskuriere kratzten am Ruf des Unternehmens.

    Die Farbe Pink ist zurück. Reuters

    Foodpanda-Werbeschild in Berlin

    Die Farbe Pink ist zurück.

    2018 verkaufte Delivery Hero seine Liefergeschäfte wie Pizza.de, Lieferheld und eben auch Foodora an Takeaway.com, seinen Rivalen in den Niederlanden. In Deutschland und Österreich verschwanden die pinken Fahrer von den Straßen – und tauchten erst wieder als orange gekleidete Lieferfahrer unter dem heute allseits bekannten Namen Lieferando auf. Kürzlich kam auch die Farbe Pink wieder zurück: Delivery Hero startete in Deutschland mit einem neuen Lieferservice namens Foodpanda – die Schrift auf dem Logo gleicht dem Schriftzug „Foodora“ fast komplett.

    Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

    Auf tippen, dann auf „Zum Home-Bildschirm“ hinzufügen.

    Auf tippen, dann „Zum Startbildschirm“ hinzufügen.

    ×