Wie Big Data der Modeindustrie hilft

Düsseldorf Wer einmal ein Glas Champagner zum Hosenkauf gereicht bekommen will, muss tief in die Tasche greifen – für das hochpreisige Beinkleid, nicht für das französische Prickelwasser, denn das gibt es gratis dazu. Dafür genießt er in der Edelboutique außer dem Getränk aber noch einen weiteren Vorteil: den Wiedererkennungswert.

Denn kehrt der Käufer nur häufig genug zurück, weiß der freundliche Verkäufer gleich, welche Hosen er empfiehlt oder ob nicht noch ein Hemd passen würde. Wer wirklich viel Geld übrig hat, der lässt sich gerne vom Fachmann beraten.

In digitalen Zeiten hat sich das verändert: Wer wiedererkannt und persönlich bedient werden möchte, muss gar nicht mehr so viel Geld ausgeben. Anbieter des sogenannten „Curated Shoppings“, also des betreuten Einkaufens im Internet, machen es möglich.

Doch um für Tausende Kunden die richtige Empfehlung zu treffen, brauchen Unternehmen wie Outfittery in Berlin nicht nur geschulte Stylisten. Sie benötigen auch ein System, das die Kunden aufs Genaueste kennen lernt. Dahinter steckt nicht selten eine Spielart der künstlichen Intelligenz.

Für Experten ist dabei klar: Anbieter wie Outfittery machen vor, was für jeden Modehändler schon bald das wichtigste Verkaufsargument sein wird: die Personalisierung. Nur so können sie in den nächsten Jahren wachsen und Geld verdienen.

Auf der Startseite von Outfittery ist auf den ersten Blick alles so wie bei anderen Onlineshops: Doch dahinter läuft ein komplexes IT-System, das Tausende Daten von Kunden sammelt, die zum Beispiel über einen Fragebogen ermittelt werden. Der Service wird umso besser, je mehr Outfittery über den einzelnen Kunden weiß. Das Unternehmen fragt deshalb genau nach: Lieber Jeans in Blau oder Hellblau? Mit Waschung oder ohne? Und wie alt fühlen Sie sich eigentlich?

Das Konzept Curated Shopping basiert auf Individualisierung: Der Kunde gibt an, was ihm grundsätzlich gefällt und was nicht, ein Stylist packt ein Päckchen, und der Käufer erhält eine maßgeschneiderte Ergänzung für den Kleiderschrank nach Hause geliefert. Das Angebot erfreut sich wachsender Beliebtheit.

So konnte Outfittery zum ersten Mal in seiner Unternehmensgeschichte im November vergangenen Jahres die Profitabilität erreichen, wie Gründerin Julia Bösch dem Handelsblatt sagt. Das Start-up verkauft in acht europäischen Ländern und hat 50 Millionen Euro an Risikokapital eingesammelt. Mittlerweile habe sie über 500.000 Kunden, berichtet Bösch.

Die Zukunft des Einkaufens

Mit jedem dieser Kunden entsteht ein Datenschatz: „Jedes Mal, wenn er etwas zurückschickt, ordert, anklickt, erhält unsere Software einen neuen Datenpunkt, der mit dem Kunden verknüpft werden kann.“ So wissen die Stylisten immer besser, was der Käufer mag und was nicht.

Die Maschine lernt beständig, erklärt Bösch: „Sie kann zum Beispiel aufgrund der Daten Vorhersagen darüber treffen, welche Marken, Muster oder Farben einem Kunden gefallen könnten – und so den Stylisten bei der Auswahl unterstützen.“ Dass die Maschine den Menschen einmal überflüssig mache, sieht sie hingegen nicht: „Mode ist etwas zutiefst Persönliches und eine Ausdrucksform – da braucht es den individuellen Blick eines Menschen.“

Die Personalisierung sei die Zukunft des Einkaufs, meint Bösch. Sie will den Umsatz im laufenden Jahr noch einmal kräftig steigern. E-Commerce-Experte Alexander Graf gibt ihr Recht: „Die Zukunft geht dahin, dass Anbieter für jeden Kunden eine individualisierte Homepage ausspielen, auf der er nur das präsentiert bekommt, was er wirklich will.“

Und so ist Outfittery auch nicht das einzige Unternehmen, das auf die Macht der Daten setzt. Auch die Berliner Zalando-Gruppe bietet mit Zalon einen Service für betreutes Einkaufen.

Das seit zweieinhalb Jahren bestehende Angebot kann die riesigen Datenmengen von Deutschlands größtem Modeshoppingportal Zalando nutzen. „Wenn Kunden bereits bei Zalando eingekauft haben und zustimmen, können wir diese Daten unseren Stylisten zur Verfügung stellen, damit sie die Kunden besser beraten können“, erklärt Zalon-Chef Ivo Scherkamp.

Er legt ebenfalls Wert darauf, dass die rund 500 Stylisten, die für Zalon arbeiten, ihre Erfahrung und ihren Geschmack einbringen. Doch dabei bleibt es nicht: „Wir interpretieren zunehmend die digitalen Daten, die wir erhalten“, sagt Scherkamp.

Der Zalando-Ableger ist stolz, dass das noch junge Geschäftsmodell gut funktioniert. Der Umsatz wächst schneller als der von Zalando selbst. „Wir erwarten auch dieses Jahr ein zweistelliges Umsatzwachstum“, sagt der Zalon-Geschäftsführer.

Zum Gewinn äußert er sich nicht, anders als der Berliner Konkurrent Modomoto, der im vergangenen Jahr erstmals eine schwarze Null erreicht hat, wie Geschäftsführer Mathias Fiedler dem Handelsblatt sagt. Auch im vergangenen Jahr habe er einen „zweistelligen Millionenumsatz“ erzielt.

Einen Großteil der für das Curated Shopping erforderlichen Software hat Fiedler selbst entwickelt. Die Retouren seien noch wichtiger als im normalen Online-Modegeschäft. Fast alle Kunden, die Artikel zurücksenden, schicken sie mit Kommentaren zurück. Fiedler schätzt den Markt für betreutes Einkaufen derzeit weltweit auf einen Umsatz von rund zwei Milliarden Dollar.

Zalon, Outfittery und Modomoto wollen vom stark wachsenden Online-Modegeschäft profitieren. Das ist nach Berechnungen des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel (BEVH) im vergangenen Jahr um knapp sechs Prozent auf 15,6 Milliarden Euro in Deutschland gestiegen. Die noch jungen Firmen setzen darauf, dass sich die Beratung immer mehr von den Textileinzelhändlern zu den Onlineshops verlagert. Im Jahr 2010 gab es nach Angaben des Branchenverbands BTE noch 18.869 Unternehmen mit Nettoumsätzen bis eine halbe Million Euro in Deutschland. 2016 waren es nur noch 13.860.

Es ist aber nicht leicht, in den Markt einzusteigen. Sowohl die Männermode-Marke Mey & Edlich als auch Peek & Cloppenburg aus Düsseldorf haben sich nach einem Versuch wieder aus dem Markt zurückgezogen.

E-Commerce-Experte Graf glaubt an die Zukunft des betreuten Einkaufens: „Am Ende werden sich nur noch große und begehrte Marken erlauben können, nicht auf eine persönliche Ansprache zu setzen.“ Er prophezeit: „Wer nicht früh auf die Personalisierung setzt, der ist bald Geschichte.“